第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，作為中老年乳制品代表產(chǎn)品的中老年奶粉，已經(jīng)初現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，各企業(yè)也對(duì)現(xiàn)有的中老年乳制品進(jìn)行產(chǎn)品配方化升級(jí)以期擴(kuò)展更多市場(chǎng)。但從目前階段來(lái)看，相比利潤(rùn)更高的嬰兒產(chǎn)品，中老年奶粉暫時(shí)難以成為企業(yè)“主流”。

 

    中老年奶粉升級(jí)轉(zhuǎn)向“配方化”

 

    第一財(cái)經(jīng)記者在超市和部分電商網(wǎng)站上看到，目前中老年乳制品多數(shù)集中在液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)外主要的乳企都有專門針對(duì)中老年的奶粉在銷售，相比于前幾年，中老年奶粉呈現(xiàn)產(chǎn)品低端化、只有少數(shù)幾個(gè)大品牌等特點(diǎn)。目前中老年奶粉明顯開始向嬰幼兒配方奶粉的模式靠£，改走“配方化”·線。

 

    除了雀巢、恒天然等國(guó)外廠商，包括三元、飛鶴、伊利、歐世蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌都推出了中老年配方奶粉。相對(duì)于嬰兒配方奶粉的復(fù)雜成分表，中老年配方奶粉成分則相對(duì)簡(jiǎn)單，多以補(bǔ)鐵、鈣、鋅等微量元素和補(bǔ)充維生素的配料為主，大部分產(chǎn)品則注重健康性，主打低糖、低脂，價(jià)格也從幾十元到百元左右。

 

    而在部分電商網(wǎng)站上，進(jìn)口中老年奶粉的品牌也不在少數(shù)，而且銷售情況并不差。據(jù)淘寶網(wǎng)某食品專營(yíng)店客服介紹，目前店里在銷售的一款進(jìn)口中老年奶粉已經(jīng)銷售了超過(guò)3萬(wàn)件；而在另一家食品專營(yíng)店的淘寶公開銷售信息顯示，某合資品牌的中老年配方奶粉的銷售總量高達(dá)近8萬(wàn)件之多。

 

    三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年中老年配方奶粉逐漸升溫，三元的中老年配方奶粉是在2010年開始上市銷售，銷售情況很好，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，尤其是近兩年銷量上升的勢(shì)頭非?？?。

 

    對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因，吳松航認(rèn)為更多的還是消費(fèi)者健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變。此前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多接受喝牛奶而不是奶粉，導(dǎo)致中老年奶粉市場(chǎng)一直不溫不火，但近年來(lái)消費(fèi)者逐漸開始接受配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)于單純牛奶，因此中老年配方奶粉市場(chǎng)有明顯的提升。

 

    事實(shí)上不止是銷量，今年以來(lái)，中老年奶粉的品牌數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。

 

    資深乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前針對(duì)中老年的乳制品主要就是中老年奶粉，今年中老年奶粉增長(zhǎng)非?？欤袌?chǎng)上約有300個(gè)左右的中老年奶粉品牌，這一數(shù)字同比增長(zhǎng)了近六成。一方面是由于市場(chǎng)渠道需求刺激導(dǎo)致；另一方面則是因?yàn)閶胗變耗谭叟浞阶?cè)制的實(shí)施，讓部分企業(yè)轉(zhuǎn)而在中老年市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)。

 

    中老年奶粉依然“非主流”

 

    一直以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉是乳企的主流產(chǎn)品，而且不斷推陳出新，而中老年奶粉產(chǎn)品很多時(shí)候扮演著補(bǔ)足廠家的產(chǎn)品線策略的角色，一直屬于非主流產(chǎn)品。

 

    但隨著出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求逐漸碰到了增長(zhǎng)的“天花板”，整體行業(yè)的增長(zhǎng)也在下降。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)，2011年~2013年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%左右。但2017年，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉零售額將達(dá)到1283億元，但復(fù)合增長(zhǎng)率將在7%左右。

 

    新生兒市場(chǎng)增速減緩，老年人的數(shù)量卻在增長(zhǎng)。

 

    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告2013藍(lán)皮書》指出，中國(guó)將迎來(lái)第一個(gè)老年人口增長(zhǎng)高峰，2013年老年人口數(shù)量突破2億大關(guān)，在2025年之前老年人口將ÿ年增長(zhǎng)100萬(wàn)人，隨著中國(guó)老齡化程度不斷加劇，對(duì)老齡人口的關(guān)注度也在不斷增加。龐大的人口數(shù)量帶來(lái)了可觀的消費(fèi)基礎(chǔ)。

 

    在巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，中老年配方奶粉能否成為嬰幼兒配方奶粉之后乳企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？

 

    吳松航認(rèn)為，這個(gè)難度比較大，一方面中老年奶粉價(jià)值感不強(qiáng)，又屬于敏感型的消費(fèi)，太貴了消費(fèi)者就不再選擇。由于售價(jià)較低，企業(yè)的重視程度也不如嬰兒配方奶粉。所以雖然有一定的增長(zhǎng)空間，但中老年配方奶粉依然不能成為主流。而目前消費(fèi)者對(duì)中老年奶粉及配方的認(rèn)知程度、產(chǎn)品的多樣化都存在問(wèn)題，而這也是中老年奶粉市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題，因此乳企在這個(gè)領(lǐng)域也不敢過(guò)多的發(fā)力。

 

    宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中老年奶粉產(chǎn)品一直不溫不火，目前中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模樂(lè)觀估計(jì)也就在150億元左右，總量比較小。而中老年奶粉的售價(jià)比較低，屬于低ë利產(chǎn)品，一罐中老年奶粉售價(jià)不超過(guò)150元，中間的利潤(rùn)少，企業(yè)也缺少動(dòng)力去大力推廣。

 

    與此同時(shí)，宋亮表示，配方化是對(duì)現(xiàn)有的中老年奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)，意在打造專屬的營(yíng)養(yǎng)品從而區(qū)別以前低端的產(chǎn)品，也可以給企業(yè)帶來(lái)更大的利益驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)80、90后老了之后，估計(jì)會(huì)是中老年配方奶粉的消費(fèi)者主體，但目前50和60后，甚至部分70后，本身就û有消費(fèi)奶粉的習(xí)慣。老年人又相對(duì)節(jié)省，其更愿意接受價(jià)格便宜的液態(tài)奶和普通奶粉，這都導(dǎo)致中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

 

    在中老年產(chǎn)品中，部分食品企業(yè)也利用植物蛋白飲料，主打高鈣或增加核桃等果仁成分，試圖吸引中老年消費(fèi)者。

 

    不過(guò)記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上各大中外品牌中老年產(chǎn)品上更多像是補(bǔ)齊產(chǎn)品線，并û有集中發(fā)力。而且現(xiàn)階段市面上的中老年乳制品各方面都參差不齊，標(biāo)注的產(chǎn)品內(nèi)容和功能也相對(duì)類似，部分品牌推出的中老年乳制品與青年年齡層段的乳制品差別并不大，并û有很好地照顧到中老年群體的需求。

 

    近期多家國(guó)內(nèi)乳企在中老年產(chǎn)品上發(fā)力，也說(shuō)明具有市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠抓住消費(fèi)市場(chǎng)的變化，就能夠抓住δ來(lái)，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但在δ來(lái)可見(jiàn)的幾年，針對(duì)中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品。隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)入老齡化，銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越受到企業(yè)重視，但在乳制品領(lǐng)域，目前市場(chǎng)上主要的乳制品還集中于兒童、青年和成人幾個(gè)大的領(lǐng)域，尤其是在奶粉領(lǐng)域，嬰幼兒配方品牌林立，但很清晰地將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品，目前市場(chǎng)上并不算多。

 

    第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，作為中老年乳制品代表產(chǎn)品的中老年奶粉，已經(jīng)初現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，各企業(yè)也對(duì)現(xiàn)有的中老年乳制品進(jìn)行產(chǎn)品配方化升級(jí)以期擴(kuò)展更多市場(chǎng)。但從目前階段來(lái)看，相比利潤(rùn)更高的嬰兒產(chǎn)品，中老年奶粉暫時(shí)難以成為企業(yè)“主流”。

 

    中老年奶粉升級(jí)轉(zhuǎn)向“配方化”

 

    第一財(cái)經(jīng)記者在超市和部分電商網(wǎng)站上看到，目前中老年乳制品多數(shù)集中在液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)外主要的乳企都有專門針對(duì)中老年的奶粉在銷售，相比于前幾年，中老年奶粉呈現(xiàn)產(chǎn)品低端化、只有少數(shù)幾個(gè)大品牌等特點(diǎn)。目前中老年奶粉明顯開始向嬰幼兒配方奶粉的模式靠£，改走“配方化”·線。

除了雀巢、恒天然等國(guó)外廠商，包括三元、飛鶴、伊利、歐世蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌都推出了中老年配方奶粉。相對(duì)于嬰兒配方奶粉的復(fù)雜成分表，中老年配方奶粉成分則相對(duì)簡(jiǎn)單，多以補(bǔ)鐵、鈣、鋅等微量元素和補(bǔ)充維生素的配料為主，大部分產(chǎn)品則注重健康性，主打低糖、低脂，價(jià)格也從幾十元到百元左右。

 

    而在部分電商網(wǎng)站上，進(jìn)口中老年奶粉的品牌也不在少數(shù)，而且銷售情況并不差。據(jù)淘寶網(wǎng)某食品專營(yíng)店客服介紹，目前店里在銷售的一款進(jìn)口中老年奶粉已經(jīng)銷售了超過(guò)3萬(wàn)件；而在另一家食品專營(yíng)店的淘寶公開銷售信息顯示，某合資品牌的中老年配方奶粉的銷售總量高達(dá)近8萬(wàn)件之多。

 

    三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年中老年配方奶粉逐漸升溫，三元的中老年配方奶粉是在2010年開始上市銷售，銷售情況很好，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，尤其是近兩年銷量上升的勢(shì)頭非常快。

 

    對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因，吳松航認(rèn)為更多的還是消費(fèi)者健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變。此前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多接受喝牛奶而不是奶粉，導(dǎo)致中老年奶粉市場(chǎng)一直不溫不火，但近年來(lái)消費(fèi)者逐漸開始接受配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)于單純牛奶，因此中老年配方奶粉市場(chǎng)有明顯的提升。

 

    事實(shí)上不止是銷量，今年以來(lái)，中老年奶粉的品牌數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。

 

    資深乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前針對(duì)中老年的乳制品主要就是中老年奶粉，今年中老年奶粉增長(zhǎng)非?？欤袌?chǎng)上約有300個(gè)左右的中老年奶粉品牌，這一數(shù)字同比增長(zhǎng)了近六成。一方面是由于市場(chǎng)渠道需求刺激導(dǎo)致；另一方面則是因?yàn)閶胗變耗谭叟浞阶?cè)制的實(shí)施，讓部分企業(yè)轉(zhuǎn)而在中老年市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)。

 

    中老年奶粉依然“非主流”

 

    一直以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉是乳企的主流產(chǎn)品，而且不斷推陳出新，而中老年奶粉產(chǎn)品很多時(shí)候扮演著補(bǔ)足廠家的產(chǎn)品線策略的角色，一直屬于非主流產(chǎn)品。

 

    但隨著出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求逐漸碰到了增長(zhǎng)的“天花板”，整體行業(yè)的增長(zhǎng)也在下降。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)，2011年~2013年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%左右。但2017年，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉零售額將達(dá)到1283億元，但復(fù)合增長(zhǎng)率將在7%左右。

 

    新生兒市場(chǎng)增速減緩，老年人的數(shù)量卻在增長(zhǎng)。

 

    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告2013藍(lán)皮書》指出，中國(guó)將迎來(lái)第一個(gè)老年人口增長(zhǎng)高峰，2013年老年人口數(shù)量突破2億大關(guān)，在2025年之前老年人口將ÿ年增長(zhǎng)100萬(wàn)人，隨著中國(guó)老齡化程度不斷加劇，對(duì)老齡人口的關(guān)注度也在不斷增加。龐大的人口數(shù)量帶來(lái)了可觀的消費(fèi)基礎(chǔ)。

 

    在巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，中老年配方奶粉能否成為嬰幼兒配方奶粉之后乳企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？

 

    吳松航認(rèn)為，這個(gè)難度比較大，一方面中老年奶粉價(jià)值感不強(qiáng)，又屬于敏感型的消費(fèi)，太貴了消費(fèi)者就不再選擇。由于售價(jià)較低，企業(yè)的重視程度也不如嬰兒配方奶粉。所以雖然有一定的增長(zhǎng)空間，但中老年配方奶粉依然不能成為主流。而目前消費(fèi)者對(duì)中老年奶粉及配方的認(rèn)知程度、產(chǎn)品的多樣化都存在問(wèn)題，而這也是中老年奶粉市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題，因此乳企在這個(gè)領(lǐng)域也不敢過(guò)多的發(fā)力。

 

    宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中老年奶粉產(chǎn)品一直不溫不火，目前中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模樂(lè)觀估計(jì)也就在150億元左右，總量比較小。而中老年奶粉的售價(jià)比較低，屬于低ë利產(chǎn)品，一罐中老年奶粉售價(jià)不超過(guò)150元，中間的利潤(rùn)少，企業(yè)也缺少動(dòng)力去大力推廣。

 

    與此同時(shí)，宋亮表示，配方化是對(duì)現(xiàn)有的中老年奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)，意在打造專屬的營(yíng)養(yǎng)品從而區(qū)別以前低端的產(chǎn)品，也可以給企業(yè)帶來(lái)更大的利益驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)80、90后老了之后，估計(jì)會(huì)是中老年配方奶粉的消費(fèi)者主體，但目前50和60后，甚至部分70后，本身就û有消費(fèi)奶粉的習(xí)慣。老年人又相對(duì)節(jié)省，其更愿意接受價(jià)格便宜的液態(tài)奶和普通奶粉，這都導(dǎo)致中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

 

    在中老年產(chǎn)品中，部分食品企業(yè)也利用植物蛋白飲料，主打高鈣或增加核桃等果仁成分，試圖吸引中老年消費(fèi)者。

 

    不過(guò)記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上各大中外品牌中老年產(chǎn)品上更多像是補(bǔ)齊產(chǎn)品線，并û有集中發(fā)力。而且現(xiàn)階段市面上的中老年乳制品各方面都參差不齊，標(biāo)注的產(chǎn)品內(nèi)容和功能也相對(duì)類似，部分品牌推出的中老年乳制品與青年年齡層段的乳制品差別并不大，并û有很好地照顧到中老年群體的需求。

 

    近期多家國(guó)內(nèi)乳企在中老年產(chǎn)品上發(fā)力，也說(shuō)明具有市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠抓住消費(fèi)市場(chǎng)的變化，就能夠抓住δ來(lái)，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但在δ來(lái)可見(jiàn)的幾年，針對(duì)中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品。