從最初沒(méi)有品牌，玻璃瓶灌裝，有時(shí)就是一個(gè)大罐子拖到現(xiàn)場(chǎng)，工人們拿著杯子裝著喝。到2015年武鋼汽水賣(mài)出1500萬(wàn)箱，平均一個(gè)武漢人一年就要喝掉18瓶。武鋼汽水現(xiàn)在升級(jí)版出了方便流通的咸伙計(jì)，這只是傳統(tǒng)飲料征戰(zhàn)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
近兩年，市場(chǎng)上流通的一些飲料喝起來(lái)似乎都是兒時(shí)的味道。一些曾經(jīng)不對(duì)外銷(xiāo)售甚至消失過(guò)的飲料品牌重新回歸大眾實(shí)現(xiàn)，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中分得一杯羹。
江湖紛爭(zhēng)恨不休，風(fēng)雨飄零幾春秋。沉寂這么多年的飲料品牌緣何歸來(lái)，新市場(chǎng)風(fēng)雨呼嘯又該如何應(yīng)對(duì)？
老牌飲料搶抓節(jié)點(diǎn)重戰(zhàn)江湖
2011年,沉寂15年的北冰洋飲料重新上市。今年8月初，“北冰洋”80周年、義利110周年誕辰慶典儀式在北京一輕食品集團(tuán)公司大興總部召開(kāi)，并喊話(huà)力爭(zhēng)在5年內(nèi)再開(kāi)設(shè)300家連鎖門(mén)店,實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)規(guī)模10個(gè)億和百年義利廠(chǎng)商一體化商業(yè)連鎖的創(chuàng)新崛起。無(wú)獨(dú)有偶，歷經(jīng)20多年的風(fēng)雨后，今年1月6日，中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司召開(kāi)品牌復(fù)出新聞發(fā)布會(huì)，宣布天府可樂(lè)品牌“重出江湖”。
這兩年，市場(chǎng)上一些曾經(jīng)消失過(guò)的飲料品牌重新回歸大眾實(shí)現(xiàn)，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中分得一杯羹，但沉寂這么多年，現(xiàn)重出江湖搶占飲料市場(chǎng)，緣何突起?
飲料行業(yè)資深專(zhuān)家陳瑋告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“在兩樂(lè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾出現(xiàn)一陣合資熱潮，中國(guó)之前很多本土品牌不僅僅是飲料產(chǎn)品還有很多快銷(xiāo)品都租給了國(guó)際大企業(yè)去吸引外匯，吸引外商投資。但是很多年過(guò)去這些本土品牌與國(guó)外企業(yè)合資發(fā)展其實(shí)狀況并不是很良好，所以近些年陸續(xù)收回來(lái)讓國(guó)企或者民營(yíng)企業(yè)參股投資，去幫助他們得到更好地發(fā)展。”天府可樂(lè)曾經(jīng)是與百事可樂(lè)合資，而國(guó)外的企業(yè)其實(shí)更看重的是自身品牌價(jià)值，并不會(huì)對(duì)中國(guó)的本土品牌太多地投入，利用中國(guó)本土品牌的人員資源和設(shè)施去發(fā)展自身品牌才是重點(diǎn)。
“目前整個(gè)中國(guó)已興起了一陣懷舊風(fēng)。”中國(guó)品牌研究員朱丹蓬告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)亞洲都盛行“懷舊風(fēng)”，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展取得了很好的結(jié)果，很多老的本土品牌看到這一趨勢(shì)，也想從中獲得發(fā)展。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段崛起路漫漫
我國(guó)目前是百花齊放、蓬勃發(fā)展的階段。記者近日在武漢市中百、家樂(lè)福等超市看到，飲料產(chǎn)品的貨架就占據(jù)近兩排位置，碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料等近百品種整齊排列。不難看出，多數(shù)飲料品牌都已多元化發(fā)展，產(chǎn)品品種有三四類(lèi)，有的甚至達(dá)七八類(lèi)，比如統(tǒng)一旗下的果汁、紅綠茶；康師傅旗下的礦物質(zhì)水、酸梅湯；農(nóng)夫山泉旗下的礦物質(zhì)水、茶飲料……
認(rèn)真細(xì)看，飲料產(chǎn)品的包裝更是五花八門(mén)，小清新、呆萌已成為各品牌產(chǎn)品的主打策略，包裝透明質(zhì)感、精致玲瓏。也有不少傳統(tǒng)飲料靠改變產(chǎn)品形狀來(lái)提升“顏值”，從原來(lái)的圓形變?yōu)殄F形等等。飲料包裝都不再“規(guī)規(guī)矩矩”，乍一看都像是擺放在家里的藝術(shù)品。
“也有很多飲料品牌推出的新品和產(chǎn)品也僅僅是曇花一現(xiàn)，整個(gè)飲料行業(yè)的新品存活率也比較低。”朱丹蓬認(rèn)為，如何去精準(zhǔn)對(duì)接不同消費(fèi)者的核心訴求是飲料企業(yè)應(yīng)該去研究的重點(diǎn)問(wèn)題。中國(guó)目前消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格型在往價(jià)值型方向走，而飲料也從單純的生理需求轉(zhuǎn)向心理的需求，這是中國(guó)目前飲料行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。
目前整個(gè)飲料行業(yè)有一個(gè)精準(zhǔn)的分層：針對(duì)95后、00后的消費(fèi)者，小清新的飲料成為了他們的首選；功能型的飲料則適合白領(lǐng)、司機(jī)、運(yùn)動(dòng)員等人群；健康類(lèi)植物蛋白類(lèi)則適合中老年人群。那么像本土老品牌則更應(yīng)該選擇去對(duì)接40多歲的中老年人群，并不是能喝多少，口感多好，而是可以幫助他們找回兒時(shí)的記憶。
“目前飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)的階段。” 陳瑋向記者表示，一些老品牌在目前的年輕人的心中已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力。這也表示了這個(gè)本土老品牌現(xiàn)在在飲料行業(yè)飽和的情況下，東山再起的難度已經(jīng)是非常大的了。
飲料消費(fèi)正由口感向情感升級(jí)
與多年前相比，飲料行業(yè)發(fā)生了巨大變化——產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)基本完成了新舊轉(zhuǎn)型。
“新消費(fèi)者往往從互聯(lián)網(wǎng)和自媒體去獲得商品信息。老品牌更應(yīng)該從這一塊開(kāi)始著手，做好線(xiàn)上的宣傳，否則將很難得到發(fā)展，應(yīng)先將基礎(chǔ)打好，不可急功近利。” 陳瑋告訴記者。
此外，陳瑋認(rèn)為：“還是應(yīng)該老老實(shí)實(shí)去做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析。分析是否在一些品類(lèi)上或者口味上有些差異化的形態(tài)。雖然在大的飲料類(lèi)型和產(chǎn)品上無(wú)法下手，但是在一些特色方面飲料行業(yè)還有所欠缺。”其實(shí)在一些特殊特色的飲料方面我國(guó)還涉及的比較少，像可樂(lè)中姜汁可樂(lè)和檸檬可樂(lè)以及跟中國(guó)本土特色相結(jié)合的像稍微健康點(diǎn)的飲料，都是可以考慮發(fā)展的。
“老品牌回歸市場(chǎng)，應(yīng)該多做市場(chǎng)調(diào)查，包括人群分布、品牌的忠誠(chéng)度、喜愛(ài)度、價(jià)位定位情況等等。” 中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查分析師鄭宣東也同樣向長(zhǎng)江商報(bào)記者指出了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。
針對(duì)老品牌的“老”這一特性，鄭宣東也提出了自己的見(jiàn)解：“老品牌作為一種過(guò)去的回憶，要回歸得有兩個(gè)方面，一方面要抓一些老同志，比如中老年人，原來(lái)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品懷念的；同時(shí)另一方面也要在市場(chǎng)上開(kāi)展一些宣傳活動(dòng)。”
老品牌發(fā)發(fā)展的關(guān)鍵在于如何去做到“老樹(shù)發(fā)新芽”，如何去挖掘它們自身的核心賣(mài)點(diǎn)，讓它們?cè)阡N(xiāo)售方面有更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“老品牌的回歸不可能去做大眾化的市場(chǎng)，應(yīng)該精準(zhǔn)地鎖定四十歲左右的目標(biāo)消費(fèi)人群，做好懷舊元素的宣傳，去支撐品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在朱丹蓬看來(lái)，“老品牌回歸市場(chǎng)也從側(cè)面說(shuō)明了整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)逐漸由口感向心理情感的轉(zhuǎn)變升級(jí)。”
