在2016年雨水不斷的夏季，空氣濕度與毒辣陽(yáng)光一唱一和，讓這個(gè)夏季熱得所有公眾都為自己帶鹽，但也熱得讓各大飲料品牌喜出望外，競(jìng)相玩轉(zhuǎn)“新奇特”的營(yíng)銷(xiāo)策略，多方會(huì)戰(zhàn)“熱經(jīng)濟(jì)”。

每到夏季，飲料、冷飲便成了大部分人的降暑“良藥”，因而飲料市場(chǎng)就因酷熱難當(dāng)而大賣(mài)特賣(mài)，戲稱(chēng)“熱經(jīng)濟(jì)”。然而，縱觀2016年飲料市場(chǎng)，在“熱經(jīng)濟(jì)”的背后，卻多了幾分弱肉強(qiáng)食的寒意，同時(shí)上演的還有碳酸飲料失寵，以及新款飲品同臺(tái)對(duì)壘的一幕幕“新奇特”玩法，將品牌營(yíng)銷(xiāo)玩出了新高度。

碳酸飲料已“過(guò)氣”，市場(chǎng)面臨群雄爭(zhēng)霸

走進(jìn)北京任何一家大型超市的飲料區(qū)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以往碳酸飲料霸占飲料區(qū)貨架的情形已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是琳瑯滿(mǎn)目的乳制品類(lèi)飲料、功能性飲料、植物飲料已經(jīng)占據(jù)更大的貨架區(qū)域，與碳酸飲料分庭抗禮。

中國(guó)飲料業(yè)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的更迭。在21世紀(jì)初，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)的洋可樂(lè)曾經(jīng)統(tǒng)治著國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)16年的消費(fèi)升級(jí)后，可樂(lè)早已風(fēng)光不再，并逐漸“退燒”，而以涼茶飲料、植物飲料為代表的飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍，在國(guó)際上被稱(chēng)為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。

娛樂(lè)、高端、健康，市場(chǎng)不再野蠻粗放

隨著碳酸飲料的“退燒”，中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)定位也出現(xiàn)了巨大的變化。這種變化從消費(fèi)者消費(fèi)理念中也得以體現(xiàn)：一名正在買(mǎi)飲料的女士表示，“夏天到來(lái)，家里的小孩又愛(ài)喝飲料，聽(tīng)說(shuō)碳酸飲料對(duì)健康不利，那只能買(mǎi)一些健康的果汁或者植物飲料回家備著。”

如今，不少年輕人也表示，現(xiàn)在買(mǎi)飲料都趨于理性，不會(huì)像以前那樣貪圖口感，會(huì)看一看口味以及成分，傾向于選擇健康飲料。當(dāng)然也有部分消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品包裝醒目或娛樂(lè)化節(jié)目冠名而優(yōu)先關(guān)注，但醒目的包裝或娛樂(lè)化并不是決定購(gòu)買(mǎi)的原因。

消費(fèi)者的實(shí)際需求永遠(yuǎn)主導(dǎo)著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，飲料行業(yè)也逃不開(kāi)這則鐵律。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者趨于理性、健康化、娛樂(lè)化的飲料需求，國(guó)內(nèi)飲料新品不斷，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也出現(xiàn)分化，或贊助真人秀、或推出高端定制、或塑造健康飲品形象……眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)推廣，無(wú)處不在的植入廣告，這個(gè)夏天的飲料市場(chǎng)注定熱鬧非凡。

“百家爭(zhēng)鳴”的飲料營(yíng)銷(xiāo)背后，代表的是2016年上半年中國(guó)飲料市場(chǎng)的新品爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在售的飲料單品超過(guò)450種，今年夏天新上的有近70個(gè)，占了總單品的15%，而凸顯了健康、營(yíng)養(yǎng)屬性的飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。其中，源自德國(guó)的果倍爽不僅是果汁飲料新品，更是開(kāi)啟了“少兒專(zhuān)屬果汁飲料”全新品類(lèi)，針對(duì)6-15歲的兒童提供天然不添加防腐劑和色素的果汁飲品。而這些新品的普遍售價(jià)也高于最為主流的2~3元的飲料價(jià)格，飲料消費(fèi)趨向高端化，這表明中國(guó)飲料行業(yè)正在進(jìn)行著積極的市場(chǎng)化升級(jí)。

新奇特玩法吸睛，多方會(huì)戰(zhàn)造爆款

新品不斷的2016年上半年飲料行業(yè)，消費(fèi)者更加關(guān)注健康屬性的飲料市場(chǎng)趨勢(shì)，泛娛樂(lè)化的社會(huì)整體風(fēng)尚，也注定了營(yíng)銷(xiāo)推廣風(fēng)格的多樣性。

果倍爽作為2016年飲料市場(chǎng)的黑馬，贊助《中國(guó)新聲代》第四季、開(kāi)展“綠茵星生代”校園足球項(xiàng)目、攜手羽毛球世界冠軍進(jìn)行暑期促銷(xiāo)、聯(lián)手北大雙胞胎作家跨界發(fā)布330ml新品、開(kāi)啟果倍爽工廠探索之旅、聯(lián)合其他品牌打造公益性的快樂(lè)親子聯(lián)盟……忙得不亦樂(lè)乎。得益于德國(guó)品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)健康、獨(dú)特包裝、專(zhuān)屬化、娛樂(lè)化的品牌形象塑造，果倍爽目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)兒童果汁飲品類(lèi)的行業(yè)霸主。 

與果倍爽相對(duì)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，小茗同學(xué)主打贊助《我去上學(xué)啦》第二季打造娛樂(lè)化屬性突出的品牌形象;激活π、爆趣珠、橙PLUS檸、緹拉圖則分別邀請(qǐng)王力宏、周杰倫、宋仲基、張?zhí)鞇?ài)等明星為其代言，猛攻“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

整體來(lái)說(shuō)，2016年的上半年是中國(guó)飲料市場(chǎng)遍地開(kāi)花的一年，也是紅海競(jìng)爭(zhēng)的一年。眾多新品的推出，風(fēng)格各異的營(yíng)銷(xiāo)策略，其目的終究是打造萬(wàn)眾矚目的飲料爆款，并以明星爆款為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行更多爆款的打造，以此模式尋找企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但在中國(guó)巨大的飲料市場(chǎng)中，從不缺乏新品，缺乏的是創(chuàng)意及核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)能夠以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)贏得關(guān)注度，并依靠產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，才有可能成為爆款。