曾經(jīng)在飲料界紅極一時(shí)的“再來一瓶”促銷活動(dòng)，今年已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是各種“圈粉”方式，雖然飲料企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，來自消費(fèi)者的情感共鳴，遠(yuǎn)比促銷更能拉動(dòng)銷量，但是，在具體操作中粉絲經(jīng)濟(jì)取代了價(jià)格戰(zhàn)。然而，此輪“圈粉”戰(zhàn)并沒有挽救飲料“小年”的局面，極端的天氣、繁瑣的營銷方式、過于雷同的新品和自黑式的定位，進(jìn)一步攪渾了原本就不明朗的飲料界。

雨水天氣澆滅行業(yè)激情

經(jīng)歷了三十年的高速增長期，中國的飲料行業(yè)開始進(jìn)入緩慢增長期。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2015年度中國飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2015年我國飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量17661.0萬噸，同比增長僅為6.23%；規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)收入6157.33億元，同比增長6.21%。

盡管仍然保持正增長，飲料行業(yè)的增速卻大不如前。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。2014年這一數(shù)據(jù)增長率為13%，而在2001年至2011年的十年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。近兩年，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等大型企業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績下滑。

值得注意的是，今年的極端天氣也給飲料行業(yè)的增長蒙上了陰影。“今年飲料行業(yè)比較平淡，所有的激情都被雨水澆滅。”飲料行業(yè)從業(yè)者一語道破了癥結(jié)所在。在經(jīng)歷了去年的行業(yè)小年后，飲料企業(yè)將對(duì)今年能迎來大年充滿期望，時(shí)值暑期，正是飲料行業(yè)一年中的黃金季節(jié)，盡管北方的高溫天氣使得以啤酒飲料等為主的高溫消費(fèi)熱潮提前，但南方連續(xù)多日的雨水天氣卻對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。以清淡型飲料的龍頭品牌脈動(dòng)為例，去年銷售額高達(dá)60億元，而今年上半年脈動(dòng)的銷售比去年衰退了4%。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)指出，脈動(dòng)的主要銷售區(qū)域集中在華南、華東、華中，而華南、華中多地下雨的天氣，導(dǎo)致了銷售下滑。盡管飲料大戰(zhàn)得等到8月初才會(huì)進(jìn)入白熱化，但市場清淡的現(xiàn)狀已經(jīng)有很多企業(yè)猶豫是否要將下一輪期望寄予來年。

營銷方式讓消費(fèi)者成“等待戈多”

壞消息不僅來自天氣，今年的飲料市場營銷也在發(fā)生改變。“贏年輕者贏天下”一直被業(yè)內(nèi)當(dāng)作“金字箴言”。誠然，年輕消費(fèi)者的喜好影響著產(chǎn)品發(fā)展的方向，而年輕人群也是當(dāng)前社會(huì)的主要消費(fèi)群體。企業(yè)所期望的購買群體也并未如約而至，超市飲品區(qū)的貨架前上演著一輪輪“等待戈多”的戲碼。事實(shí)上，在業(yè)績下滑以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，飲料企業(yè)早已放棄“價(jià)格戰(zhàn)”策略，首當(dāng)其沖的是往年“再來一瓶”活動(dòng)的減少。

雖然“再來一瓶”的活動(dòng)減少，但是消費(fèi)者并未對(duì)此抱以太多的遺憾，消費(fèi)者更希望看到企業(yè)將精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)上。此外，也有部分消費(fèi)者反映了“中獎(jiǎng)容易、兌換難”的情況。誠然，在過去幾年中，除了一些飲料外包裝已注明在銷售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，但商家拒絕為其兌換的情況，還有一些飲料中獎(jiǎng)后，瓶身上沒有明確說明兌獎(jiǎng)地點(diǎn)，銷售商也不予兌獎(jiǎng)。雖然相關(guān)管理部門與企業(yè)協(xié)調(diào)過，但此類問題仍未能及時(shí)解決。對(duì)此有消費(fèi)者質(zhì)疑“兌換兩三元錢一瓶的飲料，卻要浪費(fèi)大量時(shí)間，還要搭上路費(fèi)，這不就是欺騙消費(fèi)者嗎？”

在行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)觀念流行的時(shí)代，飲料行業(yè)的主流價(jià)格區(qū)間也在悄然上移。業(yè)內(nèi)人士指出，中國飲料在三元主流價(jià)格區(qū)間徘徊了十年后，進(jìn)入了五元的主流價(jià)格區(qū)間。朱丹蓬表示，飲料主流價(jià)格區(qū)間從三元漲到五元，使得企業(yè)有更多的費(fèi)用去拓寬渠道、增加粉絲量，“有更多的費(fèi)用去和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。”

根據(jù)筆者對(duì)北京市部分超市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前飲料的促銷方式主要向消費(fèi)者深度捆綁的方向發(fā)展。同時(shí)，《生活時(shí)代》也發(fā)現(xiàn)，瓶蓋上做文章并未完全退出市場，取而代之的是“開蓋驚喜”，從話費(fèi)到電影票再到娛樂和體育活動(dòng)的入場券，體育營銷和娛樂營銷成了飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要方式。除了通過在“跑男”、“我是歌手”等綜藝節(jié)目出鏡，今年歐洲杯成了飲料“傍身”的熱點(diǎn)。從輸入驗(yàn)證碼核對(duì)中獎(jiǎng)信息，再到微信掃碼加關(guān)注，飲品企業(yè)這一輪的營銷方向紛紛瞄向了“圈粉”，然而，現(xiàn)實(shí)卻總是很骨感，位于東城區(qū)一家樂天瑪特超市的員工告訴記者：“每天都能回收大量未刮條碼和未兌獎(jiǎng)的飲料瓶，其實(shí)很多都是中獎(jiǎng)的。”上述人士認(rèn)為，活動(dòng)環(huán)節(jié)繁瑣，兌獎(jiǎng)信息延遲、活動(dòng)頁面不穩(wěn)定等問題，都是促銷活動(dòng)失敗的原因，“消費(fèi)者對(duì)飲料圈錢方式失去耐心的同時(shí)也喪失了興趣”。

新品存活率僅5%

把握年輕消費(fèi)市場卻沒有想象中容易，在一年一度的推新大戰(zhàn)中，各大品牌摩拳擦掌，卻遭遇爆款難求的尷尬，因?yàn)椴徽撃囊环N快消品，新品的推出似乎都難以追上中國消費(fèi)者喜新厭舊的速度。這也使得企業(yè)在“推新”面前展現(xiàn)出無奈，一方面舊的產(chǎn)品產(chǎn)能過剩；另一方面又不得不推新。新產(chǎn)品在整個(gè)品牌中被賦予“雞犬升天”的期望，這也為飲料企業(yè)“推新”增添了更多賭局的色彩。

除了定價(jià)的上移，新品無一例外都在大打健康牌。日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》顯示，2015年中國快速消費(fèi)品市場的銷售額增速同比增長3.5%，為近5年來最低，其中啤酒銷售下降了3.6%，方便面銷售更是大幅下降12.5%。與之相對(duì)應(yīng)的佐證是，有報(bào)告顯示，近年來國內(nèi)健康概念食品的業(yè)績表現(xiàn)十分出色，例如酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%，凈水器銷售額從2011年至2015年增長更是超過50%。這使得幾乎所有的飲品企業(yè)都將新品開發(fā)的方向無一例外瞄準(zhǔn)了健康。來自華潤萬家的數(shù)據(jù)顯示，目前在售的飲品有455個(gè)單品，今年夏天新上市的有近70個(gè)，占總單品的15%。由此延伸出的能量飲料、維生素飲料、益生菌飲料，以及打著高科技旗幟的“量子水”、枸杞果汁、核桃乳等比比皆是。

據(jù)了解，當(dāng)前飲料行業(yè)新品存活率僅為5%。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為新品的存活率低主要有幾個(gè)方面：中國處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費(fèi)群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個(gè)飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺，新品沒有太大亮點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新性。