乳制品市場(chǎng)發(fā)展喜憂參半

研究發(fā)現(xiàn)，與食品飲料整體相比較，乳制品行業(yè)的發(fā)展處在領(lǐng)先地位。可見，乳品已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者必備的健康飲品。此外，在市場(chǎng)健康發(fā)展的環(huán)境下，中國(guó)乳制品市場(chǎng)相較歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑP度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市家庭2015 年全年的乳制品消費(fèi)量平均在59.7 升，不足歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家的五分之一。因此，隨著二孩政策的推行，中國(guó)乳制品行業(yè)的成長(zhǎng)空間依然可觀。

不過，從2011 年至今，中國(guó)城市家庭戶均年消費(fèi)量始終保持在60 升左右，盡管眾多乳品企業(yè)在市場(chǎng)上持續(xù)投入大量新品和創(chuàng)造新的品類來吸引消費(fèi)者，但戶均消費(fèi)量卻沒有顯著的增長(zhǎng)。這就要求乳品企業(yè)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，提升消費(fèi)量。

品質(zhì)生活常態(tài)化

無(wú)論是低溫還是常溫乳品，對(duì)液態(tài)乳整體增長(zhǎng)皆有貢獻(xiàn)。在低溫乳品中，低溫酸奶是主要貢獻(xiàn)品類，2015 年銷售額保持了8.1% 的增長(zhǎng)。在常溫乳品中，常溫酸奶和高端奶是主要驅(qū)動(dòng)品類。而細(xì)剖這幾個(gè)增長(zhǎng)品類的增長(zhǎng)因素會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的增長(zhǎng)是主要誘因。這說明消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)，越來越愿意為真正高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

此外研究發(fā)現(xiàn)，定位成功的高端化產(chǎn)品能迅速累積消費(fèi)者。例如，三元乳業(yè)的新產(chǎn)品布朗旎在北京地區(qū)上市僅24 周，其滲透率就達(dá)到8.1%，為母品牌三元增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了4.3%。

品類多樣化選擇

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受消費(fèi)者需求以及各乳品廠商品類創(chuàng)新的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)乳品種類的購(gòu)買逐年走高。數(shù)據(jù)顯示，2013 年消費(fèi)者會(huì)平均購(gòu)買6 個(gè)液態(tài)乳品類，到2015年增加到6.2 個(gè)。這表明，如果品牌商能把握住對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體品類的喜好，規(guī)劃好產(chǎn)品組合，將進(jìn)一步提升整體品牌銷量。

研究還發(fā)現(xiàn)，年輕及青少年家庭平均消費(fèi)乳制品子類6.6 個(gè)，每年購(gòu)買61.7 升，遠(yuǎn)高于老年及成年家庭的5.7 個(gè)子類以及57.2 升的平均年消費(fèi)量。迎合年輕群體的需求，開發(fā)適合年輕群體的產(chǎn)品，將會(huì)為品牌帶來更大的收益。

“洋”奶的挑戰(zhàn)

諸如“進(jìn)口奶進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)”的論調(diào)已經(jīng)被提出多年。隨著市場(chǎng)原奶價(jià)格的下降，進(jìn)口奶價(jià)格從兩年前每升16 元下降到2015 年均價(jià)不到15 元。從價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)奶的優(yōu)勢(shì)并不明顯。此外，進(jìn)口奶占據(jù)了快速增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，進(jìn)口奶在電商渠道比重超過30%，而國(guó)產(chǎn)奶還不到1%。這兩種因素疊加，使進(jìn)口奶增幅遠(yuǎn)超過國(guó)產(chǎn)奶。

從凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口奶的滲透率從2013 年的10.4% 增長(zhǎng)為2015 年的

16.6%，增幅非常明顯。銷售額增長(zhǎng)率也都保持在30% 以上。進(jìn)口奶的增長(zhǎng)一方面來源于促進(jìn)整體乳品消費(fèi)，同時(shí)也對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)造成侵蝕。在進(jìn)口奶的增量中，有52% 是來自于對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶的侵蝕，其中最顯著的是高端奶和功能奶。國(guó)內(nèi)廠商要應(yīng)對(duì)進(jìn)口奶的挑戰(zhàn)，首先是要消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶質(zhì)量的擔(dān)憂。充分利用政策扶持以及自身品牌建設(shè)，建立消費(fèi)信心?？梢钥吹絿?guó)內(nèi)廠商也正在朝這個(gè)方向努力，比如產(chǎn)品可溯源，引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)奶源等。

“禮”儀中國(guó)

受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人特別注重“面子”。而送禮是人們表達(dá)“面子”的最主要途徑之一。所以送貴的，送好的也就成為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于禮品的基本訴求。而在春節(jié)，

這個(gè)舉國(guó)歡慶的節(jié)日期間，禮品市場(chǎng)更是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)的城市家庭在2015 年春節(jié)期間，有60% 的家庭接受過快消品相關(guān)的禮品，平均每個(gè)家庭在春節(jié)期間接受禮贈(zèng)的產(chǎn)品價(jià)值為888 元。

值得注意的是，禮贈(zèng)渠道的比重在春節(jié)期間也在逐年增大。以常溫乳品為例，在2013年至2015 年間，消費(fèi)者在春節(jié)期間選擇常溫乳品作為禮品的比例由31% 上升到35%，漲幅超過了快消品和食品總體?？梢姡橹破分饾u成為春節(jié)送禮中的寵兒。不同城市級(jí)別的消費(fèi)者在選擇乳制品作為禮品時(shí)也表現(xiàn)出不同的特征。從數(shù)據(jù)來看，在2015 年春節(jié)期間，重點(diǎn)及省會(huì)城市收到高端奶的比例為37.3%，顯示出一、二線城市更喜歡挑選高價(jià)值的產(chǎn)品作為禮品。而在縣及縣級(jí)市，消費(fèi)者更喜歡挑選乳飲料等實(shí)惠的基礎(chǔ)產(chǎn)品作為送禮的首選?？梢?，如何抓住重要的節(jié)日特別是春節(jié)提升禮贈(zèng)銷售，對(duì)于各乳品廠商顯得格外重要。