從2001年至2016年，15年里，中國(guó)酒行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。在經(jīng)歷了黃金十年后，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，最近幾年進(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

    同時(shí)，今年以來(lái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等多家酒企紛紛上調(diào)了核心單品的價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士表示，龍頭企業(yè)頻繁提價(jià)也是行業(yè)逐步回暖的信號(hào)。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加入，白酒行業(yè)渠道的深度變革業(yè)已開(kāi)始。

    黃金十年轉(zhuǎn)入寒冬期

    在2003年到2012年，這是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年，在高端消費(fèi)的帶動(dòng)下，全行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5倍，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)7.4倍;十年來(lái)白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。十年的黃金時(shí)期，白酒企業(yè)營(yíng)收也是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

    白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青表示，2012年之前的十幾年對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于真正的黃金歲月。數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去二十年主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度是20%—30%，中國(guó)的白酒業(yè)凈利潤(rùn)的增速在2011年甚至超過(guò)30%，有一些主要的品牌更高于這個(gè)平均數(shù)。在2012年發(fā)表的國(guó)際中國(guó)品牌報(bào)告中，中國(guó)品牌50個(gè)最強(qiáng)大的品牌，酒業(yè)有七個(gè)，其中白酒有五個(gè)。

    不過(guò)，從2012年開(kāi)始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，白酒業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。2012年3月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款買(mǎi)高檔酒等。“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)大挑戰(zhàn)，加上2012下半年塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期。

    2013年開(kāi)始，白酒業(yè)超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.05%，但增速明顯下降。

    到了2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過(guò)12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤(rùn)698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長(zhǎng)70.23%。

    而據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7429.33萬(wàn)千升，同比下降1.73%；產(chǎn)品銷(xiāo)售收入9229.17億元，同比增長(zhǎng)5.34%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1018.07億元，同比增長(zhǎng)3.93%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2689家，其中虧損企業(yè)299家，虧損面為11.12%，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額54.37億元，同比增長(zhǎng)18.80%。

    高端酒降價(jià)后再現(xiàn)提價(jià)

    2012年，中國(guó)的白酒行業(yè)還處于輝煌時(shí)期，高端酒價(jià)格飛漲。那時(shí)，一瓶茅臺(tái)的價(jià)格被炒到了2000元以上，供銷(xiāo)商爭(zhēng)搶提貨，還要憑單取貨，各個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)，600多元的出廠價(jià)，到消費(fèi)者手里，已經(jīng)漲了3倍多。

    近年來(lái)，隨著三公禁令、宏觀經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)生存空間擠壓等多重原因，高端酒價(jià)格也隨之大跌。茅臺(tái)價(jià)格也從之前的2000多元，跌到了1000多元，在電商平臺(tái)上甚至跌到千元之內(nèi)。五糧液市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)更是長(zhǎng)期處于倒掛狀態(tài)。

    經(jīng)營(yíng)了十幾年高檔白酒的酒商吳先生向記者透露，2013年到2014年初，52度五糧液（以下簡(jiǎn)稱普五）的出廠價(jià)是729元，普五的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)基本在800元/瓶到1000元左右，但在專營(yíng)店通常零售價(jià)650—700元就能拿到，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向外批發(fā)普五的單瓶?jī)r(jià)最低是519元/瓶。也就是說(shuō)，那時(shí)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一瓶普五即虧掉200元。

    由于批零倒掛嚴(yán)重，2014年5月，五糧液將52度水晶瓶的出廠價(jià)由729元降至609元。此后的一年零3個(gè)月，就一直按照609元一瓶的價(jià)格對(duì)外發(fā)貨。

    不過(guò)經(jīng)過(guò)三四年的深度調(diào)整，2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)初顯。2016年第一季度行業(yè)呈現(xiàn)加速?gòu)?fù)蘇態(tài)勢(shì)，不少白酒公司上市公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)15%，且?guī)齑嫣幱诘臀弧?/p>

    盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成公開(kāi)表示，經(jīng)過(guò)近三四年的調(diào)整，行業(yè)大部分的參與者都對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀有了充分的認(rèn)識(shí)。從去年以來(lái)，龍頭企業(yè)也表現(xiàn)出較好的抗跌性。今年一季度，龍頭企業(yè)的平均增速都在10%-25%，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)擺脫過(guò)去比較糟糕的狀況。

    行業(yè)的弱復(fù)蘇，也給高端酒帶來(lái)提價(jià)的信心。2015年，五糧液宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價(jià)格從8月3日起由每瓶609元回調(diào)到659元。今年春季糖酒會(huì)期間，五糧液又宣布漲價(jià)，自3月26日起，普五出廠價(jià)每瓶提高20元至679元；五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。不過(guò)這個(gè)出廠價(jià)仍低于高峰期的出廠價(jià)（729元）。隨后，酒企爭(zhēng)相跟隨。洋河、紅花郎、古井貢酒等紛紛應(yīng)聲漲價(jià)。

    五一剛過(guò)，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國(guó)窖1573中國(guó)品味宣布提價(jià)，且一次性提價(jià)15%。5月10日，口子酒業(yè)發(fā)布了一紙漲價(jià)通知，“口子6年出廠價(jià)和零售價(jià)每瓶各上調(diào)10元”，出廠價(jià)從128元/瓶上漲到138元/瓶，終端價(jià)從188元/瓶上漲到198元/瓶。

    白酒兼并重組加速

    盡管白酒行業(yè)的回暖趨勢(shì)已現(xiàn)，不過(guò)行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)。肖竹青表示，業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并重組事件將越來(lái)越多；并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)，同時(shí)名酒企與地方名酒企間的合作與并購(gòu)也將越來(lái)越頻繁。

    2016年年初，安徽古井貢正式收購(gòu)湖北黃鶴樓。對(duì)此，長(zhǎng)期研究酒業(yè)并購(gòu)、中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)圈創(chuàng)始人文靜表示，這是酒行業(yè)并購(gòu)中一個(gè)重要的標(biāo)志性事件，它標(biāo)志著白酒行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)大并購(gòu)時(shí)代真正來(lái)臨。

    文靜認(rèn)為，本輪調(diào)整期雖然2012年就來(lái)臨了，但是，在白酒上游企業(yè)，一直到2015年年底，并沒(méi)有大的并購(gòu)事件發(fā)生。“雖然此前有五糧液分別出資2.55億元在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒業(yè)公司，但這次古井貢收購(gòu)黃鶴樓就不一樣了。”文靜表示，古井貢是國(guó)家名酒企業(yè)，黃鶴樓也是國(guó)家名酒企業(yè)，且被稱為“荊楚第一酒”，這是名酒廠之間的并購(gòu)。

 

    王朝成表示，未來(lái)三年會(huì)有一批酒企破產(chǎn)，有些會(huì)被賣(mài)掉，有些會(huì)被資本化，相對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。

    肖竹青也表示，未來(lái)的中國(guó)白酒市場(chǎng)會(huì)成為一個(gè)寡頭割據(jù)的行業(yè)。“白酒行業(yè)目前是多而散，所以說(shuō)未來(lái)茅臺(tái)、五糧液成為寡頭的可能性較大。

    日前，江蘇大隆匯生物科技股份有限公司、南京金陵文化產(chǎn)權(quán)交易中心主辦的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+文化白酒創(chuàng)新模式論壇暨金陵白酒消費(fèi)眾籌上線新品發(fā)布會(huì)”在南京召開(kāi)，金陵文交所助力四大酒企的高端名酒通過(guò)眾籌平臺(tái)掛牌交易。

    古井貢酒、董酒、汾酒、西鳳酒四大廠家與江蘇大隆匯生物科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將借助金陵文交所的眾籌平臺(tái)，推出白酒消費(fèi)眾籌項(xiàng)目。在眾籌項(xiàng)目完成后，還可以通過(guò)金陵文交所的白酒平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，投資者能獲得白酒銷(xiāo)售的收益，而收藏愛(ài)好者及投資人可以像“買(mǎi)賣(mài)股票”一樣投資高端白酒。

    發(fā)布會(huì)上，四大名酒廠家推出極具投資價(jià)值的文化白酒：已上線的正德窖藏-古井貢酒，產(chǎn)自明代正德年間的窖池——正德坊；酒瓶瓶身按隋朝壽州窯文物盤(pán)口瓶原型仿制，古色古香，盡現(xiàn)徽派文化的細(xì)膩和溫婉。即將上線的悠古華夏-汾酒以6000年杏花村遺址仰韶酒文化“小口尖底瓶”原型為器，由汾酒首席釀酒大師手工釀制。