2016年到2020年是中國食品飲料行業(yè)的重構(gòu)年，是中國食品飲料產(chǎn)業(yè)從老主流向新主流過渡時期。面對變化了的消費人群，廠家和商家需要不斷更新營銷思路。

    飲料行業(yè)跟風(fēng)非常嚴(yán)重。過去幾年曾大為流行的核桃飲品、椰汁飲品、涼茶等，各中小企業(yè)一窩蜂跟進(jìn)，惡意抄襲和同質(zhì)化現(xiàn)象簡直成為行業(yè)腫瘤，令創(chuàng)新者抓狂。最終呢？好想法平庸化，特色產(chǎn)品遍地可見，市場越做越雜，競爭更加殘酷。剛剛興起的乳酸菌、黑水，創(chuàng)意獨特，但一出頭就被惡意抄襲，今年也是一片紅海。一些有經(jīng)營意識的企業(yè)和經(jīng)銷商，紛紛表態(tài)要去尋找真正小而美、有特色的飲品，希望借此從競爭的紅海中殺出來。

    趨勢一有所不同但差別不大

    一些快速增長的飲料領(lǐng)域的配料成分是不同的，但與其他已經(jīng)流行數(shù)年乃至數(shù)十年的飲料的差別不大。

    “受益最大的似乎是那些在某些方面高端或天然定位的產(chǎn)品，但它們真的很接近你所習(xí)慣的那些東西，”IRIWorldwide市場結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)人布恩（BrianReed）說。“這些產(chǎn)品之所以能正更快獲得成功，是因為它們更接近人們的習(xí)慣，但它們也是過去一些產(chǎn)品的替代品。”

    氣泡水就是一個明顯的例子。據(jù)IRI分析，截止7月12日的52周內(nèi)，美國蘇打水品類的銷售額增長了16.2%，超過14億美元。氣泡水仍具有蘇打水的多種口味、碳酸化和單份的功能。但它往往不包括消費者所能聯(lián)想到的蘇打水所具有的高含量的糖或人造甜味劑，布恩表示。

    幾家碳酸水公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者對于這點的轉(zhuǎn)變和適應(yīng)。經(jīng)過去年氣泡水制造商的品牌重塑之后，SodaStream在最新業(yè)績報告上宣布其已扭虧為盈。即使可口可樂公司也在這個不斷發(fā)展的行業(yè)中推出了Smartwater品牌的碳酸水版，以便更好地競爭。

    趨勢二加入香料

    香料的領(lǐng)域已不再局限于肉類、海鮮和蔬菜，因為越來越多的制造商使用香料來增加飲料的風(fēng)味和熱辣度。

    姜黃是一種受到額外關(guān)注的香料。它已經(jīng)在小品牌新產(chǎn)品的香料和風(fēng)味共混物中使用，比如TempleTurmeric和PokPokSom的姜黃汽水，后者入圍了博覽會（ExpoWest）的NEXTYAwards獎項的決賽。但像百事可樂的NakedJuice品牌這種更大的果汁制造商也在其飲料中添加姜黃及其他香料。

    消費者還不太可能看到各大廠商的旗艦產(chǎn)品中加入這些異國香料，但可口可樂和百事可樂近年來收購的較小的飲料公司，是對香料和風(fēng)味進(jìn)行試驗的溫床，這些大品牌可能最終會推出新的香料和風(fēng)味品種。

    趨勢三蛋白質(zhì)無處不在

    大型、小型制造商已經(jīng)接受了蛋白質(zhì)飲料的趨勢，但增長機會的擴大是由于這些具有質(zhì)構(gòu)甚至口味益處的豌豆和鷹嘴豆等植物基蛋白質(zhì)，這些益處是其他來源蛋白質(zhì)所不具備的。今年早些時候，益生菌果汁制造商GoodBelly推出了一款結(jié)合該品牌特色的益生菌和高含量植物蛋白的即飲蛋白奶昔產(chǎn)品。

    此外，對強調(diào)功能性和美味的包裝和營銷信息的額外投入可以使該產(chǎn)品在競爭中保持領(lǐng)先。

    趨勢四超高壓正當(dāng)時

    超高壓技術(shù)尚未完全成為主流，至去年8月份全世界只有約114臺超高壓處理機。使用這種技術(shù)的冷榨果汁和冷泡咖啡兩類產(chǎn)品，目前在飲料行業(yè)發(fā)展迅速。

    上個月，冷榨果汁制造商DailyGreens和Nomva分別收到了550萬和300萬美元的投資，顯示了投資者對該產(chǎn)品和技術(shù)的興趣所在?？煽诳蓸啡ツ臧嗽率召徚薙uja30％的股份，各大廠商也由此看到了潛在的收益。

    近年來冷泡咖啡已經(jīng)獲得了同樣的成功。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，這部分的業(yè)績從2014至2015年增長了115％。2010年以來，這一增長速度已經(jīng)超過2015年估計總量的339%。

    冷榨果汁和冷沖泡咖啡使用超高壓技術(shù)也與其轉(zhuǎn)向天然飲料的方向一致。廠商在采用其他加工技術(shù)時為了保持食品品質(zhì)需添加一定的防腐劑和化學(xué)物，而這種加工技術(shù)并不需要。

    趨勢五食品飲料混合

    可以預(yù)見，今年Soylent代餐粉將面臨更嚴(yán)峻的競爭。隨著消費者對食品飲料方便性需求的加劇，可飲用膳食和零食將位于前列。

    Orlofsky在一份報告中寫道，廠商會在飲料中加入更多的蔬菜、豆類和谷物，如扁豆、鷹嘴豆或類似藜麥、莧菜、法羅（farro）小麥和卡姆（kamut）大麥的全球性谷物。如果零食可以作為代餐，那么只要廠家確定了最佳配料和使口味和質(zhì)地更可口的最佳加工方法，飲料也可以成為零食和餐點的替代品。

    “首先，一款美味的產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，”Orlofsky說。“雖然消費者為了獲得營養(yǎng)或功能性成分，而愿意將就一下口味，但味道仍是主要的銷售驅(qū)動力。美味且能滿足消費者膳食需要的產(chǎn)品將可能會在市場中占有一席之地。”

    經(jīng)過2015年的沉寂，2016年飲料市場必將是新品云集、營銷比拼的一年。在這個百花齊放、各顯神通的大舞臺，飲料企業(yè)要加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)含量，把握好“健康、特色、高端”三大趨勢，一定能從容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的挑戰(zhàn)，打造自己的核心競爭力。