雖然奶粉價格戰(zhàn)持續(xù)了近一年的時間,很多企業(yè)都推出了低價奶粉,甚至有外資企業(yè)也加入了降價行列,但仍有眾多外資企業(yè)繼續(xù)打高端、超高端概念。2月15日,記者從淘寶達(dá)能旗下諾優(yōu)能官方旗艦店看到,自當(dāng)日起,諾優(yōu)能1段單罐奶粉最低降至158元,3段在新價基礎(chǔ)上還折上返券。去年諾優(yōu)能奶粉1段價格為220元/罐,本次降價幅度為28%。而另一款產(chǎn)品可瑞佳單罐已低至99元。
與達(dá)能旗下各品牌奶粉降價不同的是,雅培、惠氏仍然堅持走奶粉超高端路線,通過有機、OPO等概念一罐奶粉售價高達(dá)400～500元。乳業(yè)專家王丁棉表示,外資企業(yè)主打的超高端產(chǎn)品主要是在中國市場銷售,其他市場很少見到如此昂貴的奶粉。在國外,沒有所謂高端、超高端的奶粉,最貴的有機奶粉也超不過300元/罐,更多的是150元左右。預(yù)計未來3～5年內(nèi),隨著奶粉價格的理性回歸,這些靠概念炒作的超高端奶粉將難有市場。
達(dá)能系奶粉降價競爭將更加激烈
記者從諾優(yōu)能官方旗艦店看到,自2月15日起,購買3階段4階段最高返券50元,兩罐3段的價格為336元,加上返的20元券為每罐158元,而1段產(chǎn)品直接售價為158元。而達(dá)能旗下另一款奶粉可瑞康的官方旗艦店顯示,新西蘭原裝進(jìn)口的可瑞佳單罐已低至99元。
據(jù)知情人士向記者透露,早在今年1月份,諾優(yōu)能的嬰幼兒配方奶粉就直接進(jìn)行了降價,1段降幅最大,從原來單罐220元下降到158元,2段從220元降至178元,3段從200元降至188元。與以往促銷不同的是,本次調(diào)價是直接降價。
值得注意的是,雖然諾優(yōu)能的2、3段降價幅度相比1段要小一些,但是剛剛實行的促銷則把3段價格直接降到與1段相同的價格,為促銷預(yù)留了降價的空間。經(jīng)過本輪降價,諾優(yōu)能的奶粉單罐已降至200元以內(nèi)。
事實上,近年以來,幾乎各家企業(yè)在線上直接或間接地推出了百元左右的產(chǎn)品,而在線下實體店,雖然沒有直接降價,但買三賺一、買二賺一等各種促銷活動一直沒有停止過,促銷力度空前。
王丁棉認(rèn)為,廠家直接降價是對今年奶粉市場形勢不樂觀的一種應(yīng)對措施,預(yù)計今年的奶粉市場比去年還要慘淡,整個市場仍處于不景氣的狀態(tài)。此外,今年進(jìn)口奶粉在跨境電商方面的競爭更為激烈,而達(dá)能旗下的奶粉主要的銷售渠道為電子商務(wù),直接降價是進(jìn)攻中國市場的一個重要手段,同時也是對中國傳統(tǒng)渠道的一種挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士向記者透露,目前中國市場的奶粉產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,數(shù)量非常之大。主要原因是受去年政策不穩(wěn)定影響,經(jīng)銷商和門店不知道哪些品牌被淘汰出局,都沒有備庫存,這樣直接導(dǎo)致奶粉廠家的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,很多產(chǎn)品積壓在倉庫里,包括很多包材。
而隨著今年上半年政策的實施,奶粉品牌將會銳減,從過去的兩三千個直接減少到四五百個。由此帶來的是,比去年更為猛烈的低價甩貨行為,而今年上半年也將成為奶粉歷史上價格最亂的一個階段。目前一些海外奶粉廠已經(jīng)在清理代工品牌,以某貿(mào)易公司為例,其在荷蘭代工的品牌有六個,今年該代工廠已經(jīng)明確告知不再為其生產(chǎn),目前六個品牌只保留三個,其他都在清理庫存。
君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受記者采訪時表示,雖然目前奶粉價格在去年下半年大力度的促銷和降價后有種暫時趨穩(wěn)的跡象,但隨著二季度供需矛盾的增加,價格仍然會出現(xiàn)下降,不過會越來越趨于合理。
“長遠(yuǎn)來看競爭還會很殘酷,目前很多大企業(yè)銷量的增長主要是在搶中小企業(yè)的市場份額,但隨著更嚴(yán)厲的政策出臺,很多中小企業(yè)出局,剩下的大企業(yè)之間的競爭將就會更激烈。今年市場還充斥著大量的貼牌奶粉,而配方注冊制之后,大企業(yè)與大企業(yè)的競爭將會在2017年上半年全面上演。”劉森淼說。
超高端奶粉還能挺多久
盡管奶粉市場價格戰(zhàn)不斷,很多企業(yè)推出了百元左右的產(chǎn)品,甚至連達(dá)能都把奶粉直接降價,但是仍然有一些外資企業(yè)通過更新?lián)Q代、概念炒作等方式繼續(xù)加碼超高端奶粉。
記者注意到,目前市場上高端奶粉銷售量比較大的有惠氏的“啟賦”和雅培的“菁智”,啟賦主打“OPO”概念,而菁智主打“有機”。1段啟賦單罐售價為408元,而菁智單罐2段有機奶粉售價為450元。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者,超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷售收入首次超過了“惠氏金裝”,銷售額超過60億元,成為該公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌?；菔系哪繕?biāo)是繼續(xù)領(lǐng)跑中國超高端市場,惠氏對高端及超高端奶粉市場看法“樂觀”。
值得關(guān)注的是,上個月惠氏推出了“啟賦”第二代全新升級配方,該配方相較第一代增加了OPO、DHA、葉黃素等微量元素的含量。OPO含量從3.2增加到4?；菔戏Q該配方為“親和人體配方”,是基于對母乳成分的研究,增加了多種關(guān)鍵營養(yǎng)成分的含量。
王丁棉認(rèn)為,通過配方進(jìn)行概念炒作的營銷方式已經(jīng)沒有吸引力,所謂的超高端主要是針對中國市場,在國外根本沒有高端、低端的標(biāo)準(zhǔn),不管是從營養(yǎng)、衛(wèi)生,還是從安全標(biāo)準(zhǔn)、性價比等方面都沒有相應(yīng)的評判標(biāo)準(zhǔn),更沒有權(quán)威機構(gòu)去認(rèn)可這種所謂的高端,很多東西都是廠家為營銷而進(jìn)行的一種概念炒作。
據(jù)知情人士透露,不管是啟賦,還是菁智雖然是從歐洲原裝進(jìn)口,但在歐洲市場上并沒有銷售,主要銷售區(qū)域還是在中國市場。而菁智通過幾次換裝,變身有機奶粉,其有機身份甚至曾一度遭到消費者的質(zhì)疑。
雅培財報顯示,2015年四季度雅培的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長了5.5%,主要是受益于雅培“菁智”在中國及“Similac”非轉(zhuǎn)基因奶粉在美國的增長驅(qū)動。中國和東南亞地區(qū)市場推出的產(chǎn)品銷量增長超過25%。
而雅培董事長兼首席執(zhí)行官白千里(MilesWhite)公開表示,對于未來怎樣在中國通過競爭增長,以及怎樣根據(jù)不同的通路對奶粉進(jìn)行定價,雅培還有彈藥。
王丁棉認(rèn)為,打造超高端是目前一些奶粉企業(yè)的救命稻草,一些企業(yè)為了獲得高利潤必須賣高價,而支撐高價的手段是炒概念。目前比較火的是有機概念,但是有機是否比普通奶粉好,沒有標(biāo)準(zhǔn)可評判。這些企業(yè)三五年之內(nèi)可以繼續(xù)打造所謂的高端,但之后再想蒙混消費者會比較難。
進(jìn)口奶粉激增價格將回歸理性
記者注意到,很多超高端奶粉都是從國外原裝進(jìn)口,這些奶粉的平均到岸價格并不高,但在中國的售價卻要高出成本價三到四倍。
海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2015年進(jìn)口奶粉進(jìn)口量175972噸,比2014年增加了5.49萬噸,同比增長45%。2015年全年進(jìn)口奶粉的價值24.71億美元,同比增長59.5%。進(jìn)口奶粉蜂擁進(jìn)來,其中去年12月份進(jìn)口2.4萬噸,創(chuàng)造了單月進(jìn)口歷史最高紀(jì)錄,也首次突破單月進(jìn)口量2萬噸的大關(guān)。
根據(jù)計算結(jié)果顯示,每噸進(jìn)口配方奶粉到岸后的價格在89868.84元人民幣,再折合成每公斤價格為89.87元。而中國市場上進(jìn)口奶粉每罐900克都在200元以上,主流品牌至少在250元以上,高端價格在300～400元。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前市場上奶粉分為兩大類,一類是高端、超高端奶粉越賣越貴,一類是在普通奶粉市場大打價格戰(zhàn)。目前很多企業(yè)在奶粉市場都采取組合定價的模式,既有牟取暴利的超高端奶粉,又有普通的百元左右的通路產(chǎn)品。對于很多外資奶粉企業(yè)來說,降價有些騎虎難下,過去賣得太貴,依然要靠此來賺取利潤,而不降價則面臨更多與國際價格接軌企業(yè)的沖擊和市場份額不斷被蠶食的困局。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然超高端產(chǎn)品目前在中國還有不錯的市場,也獲得了不錯的增長,但長遠(yuǎn)來看只是讓企業(yè)掙了一把錢,對企業(yè)的品牌來說沒有好處。隨著市場價格趨于合理,超高端產(chǎn)品靠概念炒作的好日子會越走越遠(yuǎn),最終市場還會逼著企業(yè)把價格降下來,不然就會被市場所淘汰,這時消費者就會對品牌產(chǎn)生不好的印象。
王丁棉表示,隨著進(jìn)口奶粉的增多和一些外資企業(yè)帶頭降價,超高端奶粉還能再挺個三五年。再過幾年,所謂的高端就很難再通過換包裝升級配方的方式繼續(xù),因為80和90后很清楚四五百元的奶粉和一兩百元的奶粉沒有太大的差別。這個過程需要五六年的時間,未來,奶粉整體價格將會下降,基本價格段在單罐150～200元之間,平均售價170～180元,比國際價格稍高一些,已是比較合理的價格段。在渠道選擇上,將更加簡單化,很多奶粉廠家會繞開中間商、代理商等環(huán)節(jié),將奶粉直供商店或消費者,減少通路成本,使國內(nèi)價格與國際接軌。
背景資料
2015年以來,市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌,大部分出了新品,無一不是走高端路線。按照AC尼爾森的劃分,每900克平均零售價格在300元以上的產(chǎn)品,即為高端奶粉。目前,以惠氏、雅培為首的國外品牌占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢。
但百元左右的低價奶粉陣營就不斷在擴充,它們被業(yè)界視為當(dāng)前高端、超高端嬰幼兒奶粉市場的攪局者。有分析指出,2016年的奶粉市場注定是一場企業(yè)之間的“性價比”之爭。
去年4月,新希望集團(tuán)宣布推出一款售價99元的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉,主要在京東等電商渠道銷售。雅士利集團(tuán)的99元嬰幼兒奶粉也高調(diào)上市。隨著低價奶粉陣營壯大以及在線上、線下的迅速擴張,低價奶粉能否撼動當(dāng)前國內(nèi)主流奶粉的高價、高利潤格局?
從長期來看,奶粉價格勢必進(jìn)入一個下行通道,但調(diào)整需要時間。未來整個奶粉的價格體系下移主要原因是:現(xiàn)在整個奶粉產(chǎn)能過剩,廉價奶粉將大量進(jìn)入中國市場,對于整個價格體系的下移起到助推作用,同時新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展,使得流通成本被壓縮,渠道費用下降,對整個奶粉的價格體系影響也會比較大。
