李德美，中國農(nóng)學(xué)會葡萄分會副秘書長。國家高級釀酒師、高級品酒師，2013年TheDrinksBusiness評為“世界最有影響力的十大葡萄酒顧問”。任職于北京農(nóng)學(xué)院，副教授，法國ESA大學(xué)客座教師。

    上海報業(yè)集團《新聞晨報》和知味葡萄酒雜志即將于今年二月聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)中國·2016中國葡萄酒發(fā)展峰會”。中國農(nóng)學(xué)會葡萄分會副秘書長、著名高級釀酒師李德美屆時將列席峰會主席團。作為2016開年行業(yè)最大盛會的前期宣傳，我們特請李德美老師就中國消費市場上的一些變化，發(fā)表自己的看法。

    1、現(xiàn)在消費升級成為各行各業(yè)都在關(guān)注的一個話題，您認(rèn)為在葡萄酒領(lǐng)域，消費升級會帶來哪些影響？

    葡萄酒領(lǐng)域消費升級如果發(fā)生了，那么應(yīng)該會呈現(xiàn)出以下變化：

    首先出現(xiàn)消費量的增長，2010年至2014年，中國人（法定飲酒年齡居民）均年消費葡萄酒由1.1升，增長為1.3升，在未來一段時間內(nèi)，人均消費將會持續(xù)增長。

    其次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就葡萄酒的顏色而言，目前中國葡萄酒市場91.6%為紅葡萄酒，白葡萄酒僅有8%，而桃紅僅占0.4%；全世界葡萄酒消費市場中54%為紅葡萄酒，37%為白葡萄酒，桃紅占9%?？梢哉f，在不斷增長的消費總量中，白葡萄酒將會呈現(xiàn)更大的增幅。

    再次消費葡萄酒的總體品質(zhì)將會越來越好，而不像過去兩極分化——不是選擇知名的，就是價格低的。

    2、從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，進口葡萄酒的一些新興增長點呈現(xiàn)“不安定”的狀態(tài)，比如起泡酒的進口量在連續(xù)近兩年飛速增長后，卻突然出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折式的大幅衰落。您怎么看現(xiàn)在消費者的偏好的變化？從宏觀角度看，從口味和風(fēng)格上，中國消費者是否具備一個比較明顯的偏好？

    我認(rèn)為目前中國消費者的消費喜好尚不明確，進口數(shù)據(jù)的變化不是消費者的偏好影響，而是進口商對未來的一種預(yù)期，所以才會出現(xiàn)“不安定”的狀態(tài)，如果真的是消費者喜好影響了進口數(shù)據(jù)，反而不會有大幅的變動。

    前一段時間我談過一個在業(yè)內(nèi)引起爭議的觀點：中國消費者沒有必須要接受葡萄酒的理由。我談到了當(dāng)前阻礙中國消費者接受葡萄酒的幾個障礙。一是葡萄酒的定價過高；二是消費者對葡萄酒的認(rèn)知度太低；三是中國人并不具備葡萄酒日常消費的先天性。中國的葡萄酒市場是特殊的，在談口味和風(fēng)格之前，先要引導(dǎo)更多的中國人去喝葡萄酒。這要求我們的銷售者和推廣者要尊重和考慮到中國消費者的飲食文化習(xí)慣，要區(qū)分不同成長階段的消費群體，甚至區(qū)分場景需求來服務(wù)于消費者；培訓(xùn)者也要以“宣傳”而不是“教育”的方式來對消費者普及葡萄酒知識。只有整個行業(yè)共同努力，先讓更多的國人端起葡萄酒，下一步，才有可能真正分析中國消費者的偏好問題。

    3、您覺得這幾年，中國市場和環(huán)境有了哪些全新的現(xiàn)象？產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期還要持續(xù)多久？

    昂貴的名莊酒明顯不如先前火爆了，消費者關(guān)注性價比而不是酒的名氣；二三線城市消費開始成長了；雖然銷售額度未見有顯著增長，但是，葡萄酒消費量一直在增長。

    值得關(guān)注的是，一些小型平臺快速成長，是中國葡萄酒銷售新的希望點。以我身邊的葡萄酒圈內(nèi)人士為例，有不少都已投入到自己的葡萄酒貿(mào)易和經(jīng)銷平臺中。這類平臺的共同特點是：經(jīng)營者都具有葡萄酒推廣與銷售的實操經(jīng)驗，自己熟悉并喜愛葡萄酒，目前運營的平臺規(guī)模不大。但他們的優(yōu)勢是輻射受眾大多是經(jīng)營者自己社交圈認(rèn)識的，與消費者的溝通、交流及時暢通，供需雙方的關(guān)系穩(wěn)定，信任度高。這種由專業(yè)人士建立的小平臺群體，未來會越來越來，極有希望成為葡萄酒消費健康發(fā)展的新動力。在上海和廣深地區(qū)，這種業(yè)務(wù)平臺已經(jīng)很多了，雖然有些人是脫離起源先的工作平臺，或許對于他成長的平臺來說是個損失，但是對全行業(yè)來說，是擴大了葡萄酒業(yè)務(wù)量。

    4、您覺得中國葡萄酒市場發(fā)展的生長點會更多來自于ontrade（餐廳酒店消費）還是offtrade（購回家自行消費）？

    在未來仍然是offtrade增長會好于ontrade。

    我曾在不同場合談到過，要重視年輕的消費群體。從2009年到2014年我國酒類消費情況來看，啤酒、白酒的消費者還是占主導(dǎo)地位，這里面有一個消費習(xí)慣的問題。但是，我在北京連續(xù)多年的調(diào)查顯示：關(guān)注葡萄酒的以年輕人居多。年輕人群對新事物的興趣和接受程度都更高，在消費引導(dǎo)時也更容易接受葡萄酒作為自己的日常消費品，譬如在朋友聚會、家庭聚餐、節(jié)日慶祝時飲用酒精飲料時，越來越多的年輕人選擇葡萄酒。年輕暨新一代的消費者，會成為offtrade的一個重要增長點。

    5、您怎么看現(xiàn)在葡萄酒電商對行業(yè)的影響？長遠來看，這會讓消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生怎樣的影響？

    電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，對葡萄酒行業(yè)也產(chǎn)生了影響，盡管所占市場份額不算大，但是，其帶來的影響遠遠超過了其市場份額，以至于有人很興奮，有人很擔(dān)憂；然而，葡萄酒的銷售與很多別的商品不同，“服務(wù)”是銷售過程的重要組成，服務(wù)的專業(yè)性可能會顯著地影響銷售業(yè)績，因此，長遠來看，葡萄酒電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)是線上與線下緊密結(jié)合的形式，而不是獨立的。

    講一個前段時間大家熟知的真實案例。“雙十一”前，經(jīng)營一款進口葡萄酒的商家在一個電子商務(wù)平臺上大力宣傳預(yù)熱，結(jié)果遭到一位葡萄酒專家吐槽，指出其宣傳的信息及酒標(biāo)標(biāo)注的種種不合規(guī)范之處，結(jié)果，這款酒被下架。該商家的廣告費、商品庫存等損失自不必說，而遭批判后就下架的產(chǎn)品也必然傷害到電子商務(wù)消費者的信心。對于葡萄酒電商而言，如何建立消費者對所售產(chǎn)品的信任，也是一個必要課題。