“全面二孩”政策的放開，不僅令壓抑了近36年的多生欲望得以舒解，也令利益相關(guān)方的乳制品行業(yè)從業(yè)者看到了更多的希望。圍繞“二孩”的討論經(jīng)久不息。
而2015年以來，受市場(chǎng)需求低迷的影響，國內(nèi)乳業(yè)增速明顯放緩，至今仍未能擺脫成長(zhǎng)頹勢(shì)。有行業(yè)研究人員告訴記者，二孩政策的全面放開，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在新的市場(chǎng)環(huán)境下大展拳腳。
但是，“二孩政策對(duì)國內(nèi)乳企是否真的預(yù)示著春天的到來，這股‘春日陽光’能否普照每一個(gè)乳企，還很難講。”該人士強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，國內(nèi)乳粉行業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。只有有品牌和品質(zhì)保障的大企業(yè)才能最終存活下來，享受人口新政帶來的利好，更多的小品牌不僅無法攫取政策紅利，還會(huì)被淘汰出局。”
雙刃劍
2015年10月29日下午，中共十八屆五中全會(huì)公布，為促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)，亦即正式開放期待已久的兩孩政策。
消息一出，輿論沸騰，自1980年起實(shí)行的獨(dú)生子女政策成為歷史。
反應(yīng)最為敏銳的無疑是資本市場(chǎng)，10月30日，以嬰兒口糧為主營(yíng)業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)股價(jià)幾乎全線上漲。數(shù)據(jù)顯示，貝因美股價(jià)上漲10.2%，雅士利國際上漲6.25%，圣元國際、合生元、伊利股份、美贊臣也分別上漲了5.04%、5.11%、2.38%和3.79%。
因?yàn)樾袠I(yè)分析師普遍預(yù)料，全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓配方奶粉市場(chǎng)大幅擴(kuò)容。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面二孩”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。
三元食品奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴記者，通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2016年奶粉市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)率將達(dá)到20%~30%，為此三元正在進(jìn)行市場(chǎng)布局。而對(duì)二孩政策應(yīng)該樂觀謹(jǐn)慎，畢竟人口紅利的呈現(xiàn)需要時(shí)間，“該政策帶來的市場(chǎng)預(yù)期亦會(huì)加入后期的企業(yè)規(guī)劃中，希望能夠爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額”。
有研究指出，政策效果將在四年內(nèi)得到釋放。申萬宏源在研報(bào)中指出：“二胎政策的全面放開，測(cè)算未來4年將合計(jì)帶來1575萬新增人口，從而拉動(dòng)?jì)胪嚓P(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)，有望帶來近千億規(guī)模的消費(fèi)空間。”
對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，人口紅利帶來的是整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)容和爆發(fā)，最受益的會(huì)是貝因美、合生元等布局嬰童產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。“以奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)向營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域拓展，也是一種發(fā)展趨勢(shì)。”
合生元公共事務(wù)總監(jiān)朱輝告訴本報(bào)記者，合生元在嬰童產(chǎn)業(yè)的布局正是看中了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，今年下半年對(duì)事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，也是為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，將嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)整合，并將早教業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，提高資源整合和組織效率，為后面的市場(chǎng)擴(kuò)容做好準(zhǔn)備。
不過，也有業(yè)內(nèi)從業(yè)人員認(rèn)為應(yīng)該理性看待這一政策。他表示，早前的“單獨(dú)二孩”政策落地效果并不十分理想，而且全面放開后所形成的“422”家庭模式，使中堅(jiān)力量壓力更大，在當(dāng)前教育成本、醫(yī)療成本都比較高的現(xiàn)實(shí)下，很多人面對(duì)“全面二孩”政策也持觀望態(tài)度。
所以，所多企業(yè)仍將修煉內(nèi)功作為首要任務(wù)，希望在固有市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)。飛鶴乳業(yè)內(nèi)部人士告訴記者，打鐵仍需自身強(qiáng)，加強(qiáng)內(nèi)功修煉仍是關(guān)鍵，提升產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求是應(yīng)對(duì)當(dāng)前局勢(shì)最需要做的。
洗牌
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍告訴記者，當(dāng)前奶粉行業(yè)發(fā)展存在產(chǎn)能過剩、安全問題頻發(fā)、品牌眾多且良莠不齊、進(jìn)口奶粉規(guī)模擴(kuò)大沖擊國內(nèi)市場(chǎng)等問題，二孩政策為奶粉產(chǎn)業(yè)帶來市場(chǎng)增量，但也意味著未來行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)洗牌會(huì)加速。
政策來臨時(shí)，正是國內(nèi)乳企處于“內(nèi)外交困”之際，“全面二孩”正像是一針強(qiáng)心劑，給了乳企更多希望。
剛剛發(fā)布盈利預(yù)警的澳優(yōu)乳業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)的業(yè)績(jī)倒退，除了荷蘭工廠方面的生產(chǎn)問題，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)投入，也是其業(yè)績(jī)煎熬的重要因素。此外，貝因美今年前三季度利潤(rùn)將持續(xù)虧損，虧損額在2億元到2.5億元之間。
業(yè)內(nèi)從業(yè)人士認(rèn)為，業(yè)績(jī)不理想除了消費(fèi)的低迷，也是因?yàn)檫M(jìn)口品牌的沖擊。“全面二孩”的放開，興奮的又豈止是國產(chǎn)品牌，新增的百億市場(chǎng)，也必然少不了外資品牌的身影。如美素佳兒品牌的母公司荷蘭菲仕蘭公司就與國內(nèi)的乳企輝山成立合資公司，以本土化產(chǎn)品來拓展中國市場(chǎng)。
同時(shí)，國家相關(guān)部門亦在加大對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，希望通過市場(chǎng)調(diào)整提高產(chǎn)業(yè)集中度。2014年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了工信部等部門《關(guān)于推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案的通知》，按規(guī)劃，到2015年底，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%;到2018年底，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。
其中還包括對(duì)企業(yè)品牌的整合與梳理。2015年擬推行的奶粉配方注冊(cè)制將對(duì)乳企旗下的配方與品牌進(jìn)行集中，擬規(guī)定企業(yè)不得超過5個(gè)系列或15種配方，如推行，將有效整治目前市場(chǎng)幾千個(gè)品牌帶來的亂象，僅保留400多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌系列，使市場(chǎng)得以規(guī)范。
中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)王子恒告訴記者，隨著君樂寶、新希望等品牌的低價(jià)產(chǎn)品攪局，奶粉的高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過去，利潤(rùn)空間越來越透明，所以企業(yè)盈利將會(huì)轉(zhuǎn)向以量取勝，這就倒逼很多小企業(yè)自動(dòng)退出，而大企業(yè)也要向規(guī)模化努力。“蒙牛將旗下奶粉品牌打包交由雅士利運(yùn)營(yíng)，即是此種考慮。”
而價(jià)格下行，并不會(huì)令原本高端消費(fèi)的群體消失，這部分人仍對(duì)高端產(chǎn)品保有需求，這也就面臨著產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新，以滿足這部分人的需求。”王子恒認(rèn)為，各種營(yíng)養(yǎng)素概念的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的考量，接下來有機(jī)奶粉將成為今后高端奶粉的主流產(chǎn)品。
