啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，外資知名品牌在中國(guó)水土不服是常見(jiàn)現(xiàn)象，因?yàn)橹袊?guó)，啤酒行業(yè)拼的不是品牌，而是地盤(pán)。
銀子彈的命運(yùn)
摩森康勝，名字或許很陌生，但應(yīng)該有不少人聽(tīng)過(guò)銀子彈啤酒，這個(gè)品牌在全球啤酒銷(xiāo)量排名前十，與此同時(shí)，它也屬于全球第二大啤酒商SAB米勒擁有，SAB米勒在中國(guó)是華潤(rùn)雪花的第二大股東。
公開(kāi)資料顯示，摩森康勝進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十多年，摩森康勝啤酒飲料（蘇州）有限公司的工商資料顯示，其是2001年8月成立的，注冊(cè)資本1.05億美元，在2014年還曾經(jīng)增資。
黃小姐向記者透露，目前摩森康勝在中國(guó)區(qū)正在進(jìn)行大調(diào)整，今年6月收到通知，“這次中國(guó)區(qū)基本所有的運(yùn)營(yíng)人員都被裁撤，只會(huì)留幾個(gè)做貿(mào)易的同事。在12月31日之前完成架構(gòu)調(diào)整，在公司發(fā)出的內(nèi)部郵件中，解釋裁員的原因是‘暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)’。”
另一位知情人士陳先生也向本報(bào)記者表示，未來(lái)，摩森康勝僅保留貿(mào)易的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，即經(jīng)銷(xiāo)商直接從工廠拿貨，不會(huì)再有促銷(xiāo)、品牌宣傳等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為。他認(rèn)為，如果這種情況持續(xù)，未來(lái)在終端上，摩森康勝的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難看到。
摩森康勝公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者確認(rèn)，中國(guó)區(qū)確在調(diào)整，但否認(rèn)撤出中國(guó)市場(chǎng)的說(shuō)法，具體的情況，記者至截稿暫未收到回應(yīng)。
這家全美第二大啤酒商，在中國(guó)卻與老對(duì)手百威英博的命運(yùn)相差甚遠(yuǎn)。摩森康勝在第二季財(cái)報(bào)時(shí)，已經(jīng)透露在中國(guó)正在進(jìn)行調(diào)整，第二季度，該公司有3370萬(wàn)美元的特別開(kāi)支，其中有640萬(wàn)美元是來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的影響，這個(gè)影響主要是來(lái)自對(duì)中國(guó)架構(gòu)調(diào)整運(yùn)營(yíng)的影響。同時(shí)，第二財(cái)季，摩森康勝只有國(guó)際業(yè)務(wù)部出現(xiàn)虧損，稅前虧損了580萬(wàn)美元，其中有360萬(wàn)美元是由于中國(guó)市場(chǎng)架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的價(jià)格促銷(xiāo)開(kāi)資，而由于這個(gè)促銷(xiāo)，導(dǎo)致每升的銷(xiāo)售價(jià)格下跌了35%。
陳先生表示，據(jù)他了解，除了中國(guó)市場(chǎng)外，其他表現(xiàn)不好的市場(chǎng)也在調(diào)整。在財(cái)報(bào)的特別開(kāi)支中，摩森康勝還提到有930萬(wàn)美元在英國(guó)關(guān)閉工廠等開(kāi)支。
外資啤酒正面臨決擇
這種收縮，是在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)24年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)的背景下。2014年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量同比下降了0.96%，但這種趨勢(shì)沒(méi)有放緩，今年上半年，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬(wàn)千升，同比減少6.17%，海南、青海和西藏三省區(qū)啤酒產(chǎn)量居最后三名，產(chǎn)量均低于8萬(wàn)千升。
市場(chǎng)收縮，競(jìng)爭(zhēng)卻在加大，這種壓力即使是國(guó)內(nèi)前幾大啤酒品牌都能感受到。一位不愿透露姓名的前五大啤酒商相關(guān)負(fù)責(zé)人梁先生（化名）向本報(bào)記者坦言，目前，全國(guó)前四大啤酒份額已經(jīng)達(dá)到75%，未來(lái)，就如國(guó)外一樣，啤酒行業(yè)會(huì)越來(lái)越集中，市場(chǎng)能容納的巨頭不會(huì)超過(guò)三個(gè)，即使是前五大，也存在危機(jī)感，沒(méi)有進(jìn)入前五的啤酒品牌生存更難，即使很知名的外資品牌也不例外。
摩森康勝進(jìn)入中國(guó)逾十年，要再發(fā)展，面臨選擇。黃小姐認(rèn)為，雖然銀子彈的渠道鋪得不錯(cuò)，但沒(méi)有量，在銷(xiāo)售拉動(dòng)上表現(xiàn)缺失。不溫不火，可能公司也想停一停。“因?yàn)槲磥?lái)如果要發(fā)展，要投入更大的費(fèi)用，但公司對(duì)這塊還沒(méi)有下定決心，有很多不確定的因素。”
黃小姐提到的這種情況，也是很多外資啤酒商的選擇，因?yàn)槟壳?，在?guó)內(nèi)，前四大品牌是華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒，當(dāng)中只有一家外資啤酒品牌。“知名品牌有很多，比如說(shuō)喜力、朝日、麒麟等等，這些其實(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)份額都不算很高。”梁先生表示，一些早年進(jìn)入中國(guó)的外資品牌通過(guò)持有股權(quán)也能參與到競(jìng)爭(zhēng)中。
為什么在全球知名的啤酒品牌卻在中國(guó)遇困？梁先生認(rèn)為，這與國(guó)內(nèi)外的渠道不一樣有關(guān)系，“國(guó)外，啤酒的渠道在夜場(chǎng)較多，國(guó)內(nèi)，則主要在餐飲店，可以看到，百威、嘉士伯也是在夜場(chǎng)領(lǐng)域比較強(qiáng)。”
方剛認(rèn)為，在即飲渠道內(nèi)，餐飲渠道的消費(fèi)能占90%以上，夜場(chǎng)只有大概5%~8%，而即飲渠道也能占據(jù)近40%的消費(fèi)份額。“國(guó)內(nèi)啤酒走到今天，都不是靠品牌解決問(wèn)題的，所以外資品牌即使品牌很強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)也不算是很大的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)是有地盤(pán)才有品牌，首先是建立壟斷的區(qū)域，形成基地市場(chǎng)，再擴(kuò)張，形成自己的品牌，但國(guó)外的渠道、終端都比較成熟，他們?cè)谥袊?guó)很難找到自己優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，所以也難以落地生根。”
銀子彈啤酒選擇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)望而卻步，或也體現(xiàn)了多年耕耘中國(guó)的外資品牌的想法。方剛認(rèn)為，就目前的中國(guó)市場(chǎng)而言，新的外資品牌要再成為壟斷品牌已經(jīng)不可能了，但中國(guó)市場(chǎng)畢竟很大，國(guó)內(nèi)啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上也有短板，外國(guó)知名的品牌未來(lái)挖掘一些個(gè)性化需求，或者迎合目前中國(guó)市場(chǎng)終端發(fā)生的一些新變化，也有可能殺出一條路
