“相較于中國(guó)現(xiàn)有的制造商,電商平臺(tái)的出廠價(jià)更低,電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低,而且它們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備。”
雅培全場(chǎng)6.5折,美贊臣全場(chǎng)低至7.5折,惠氏最低降至近六成……
大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)上已有一段日子,以至于近日多家奶粉公司披露財(cái)報(bào)時(shí),都不約而同地“吐槽”中國(guó)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)問題,曾經(jīng)高增長(zhǎng)、高毛利的奶粉業(yè) 黃金 時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為,中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段,未來將面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。“未來奶粉的主流價(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150元～180元之間,廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時(shí)代要終結(jié)了,奶粉要進(jìn)入微利時(shí)期了。”
價(jià)格戰(zhàn)還未見底
“中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”、“除了更多品牌已進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動(dòng)以維持其市場(chǎng)占有率”,合生元(01112.HK)8月18日披露上半年業(yè)績(jī),營(yíng)業(yè)收入約19.63億元,同比下跌10.33%;凈利潤(rùn)同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示,因?yàn)閷?duì)原有的嬰幼兒配方奶粉系列也展開了大力的折價(jià)促銷活動(dòng),毛利率從61.5%下跌至58.2%。
這是目前嬰幼兒奶粉廠家面臨價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)小縮影,因?yàn)殡S著奶粉公司財(cái)報(bào)扎堆出爐,多家公司已經(jīng)提及價(jià)格戰(zhàn)問題。
圣元國(guó)際(SYUT.NASDAQ)2016財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示,期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元,同比下跌4.2%。該公司首席財(cái)務(wù)官ClareCai在分析會(huì)議上直言,在這個(gè)季度,繼續(xù)看到中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,這是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。她對(duì)比現(xiàn)有電商平臺(tái)銷售奶粉時(shí)說,“相較于中國(guó)現(xiàn)有的制造商,它們的出廠價(jià)更低,電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低,而且他們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備。”
不光是國(guó)內(nèi)奶粉品牌受到影響,洋奶粉也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近兩次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上屢次提到中國(guó)奶粉價(jià)格戰(zhàn)問題,他認(rèn)為目前中國(guó)的定價(jià)環(huán)境存在“不確定性”,同時(shí)承認(rèn),在5月份開始參與大部分的“價(jià)格活動(dòng)”(指包括促銷在內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)),“作為結(jié)果,我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響。”
“至今,國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大,最高降幅超過50%,進(jìn)口品牌全線降價(jià),惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列,主打品牌降價(jià)超30%。”宋亮表示。
但奶粉廠商還沒有看到價(jià)格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計(jì)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不會(huì)減弱,“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷以維持市場(chǎng)地位以及提高品牌認(rèn)可度變得前所未有的重要。”
幾十萬噸過剩產(chǎn)能
多美滋原總經(jīng)理盧敏放此前接受記者采訪時(shí)曾感嘆,中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。
ClareCai直言,奶粉行業(yè)現(xiàn)在上馬的項(xiàng)目將在兩年內(nèi)增加預(yù)計(jì)46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能,但是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力每年大約只有60萬～70萬噸。宋亮甚至預(yù)計(jì),國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬噸。
市場(chǎng)放緩,但進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不斷增加,賈克布森描述中國(guó)奶粉市場(chǎng)狀況時(shí)說,正在放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)、更低的乳制品價(jià)格創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。他說,在二季度,美贊臣繼續(xù)目睹中國(guó)市場(chǎng)正朝著進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向,這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價(jià),前者在新的母嬰店、電商等新通路上進(jìn)行銷售。
產(chǎn)能過剩,但消費(fèi)卻難以為繼。“2015年是傳統(tǒng)羊年,人口出生率放緩,‘單獨(dú)二孩’政策放開卻未讓人口增長(zhǎng)達(dá)到預(yù)期,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)初生人口1687萬人,比2013年增加47萬人。”宋亮認(rèn)為,以銷售額計(jì)算,隨著價(jià)格下行,未來中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩,預(yù)計(jì)2015年增幅降至9%。
密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。
“國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì),表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價(jià)為主,線上電商渠道打折降價(jià);二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道,而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。”宋亮認(rèn)為,從前奶粉商的毛利率在30%～60%,但隨著電商渠道的開放,中國(guó)奶粉與國(guó)際接軌,未來毛利率在20%才會(huì)顯得比較恰當(dāng)。同時(shí)他認(rèn)為,最快明年才會(huì)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。
