可以預見,在行業(yè)微弱復蘇的背景下,國產葡萄酒將正面迎戰(zhàn)進口酒的沖擊,新一輪洗牌或在所難免。隨著國內市場日趨成熟及消費者對進口酒認知的加深,國產葡萄酒何去何從引人關注。
“零關稅”進口葡萄酒來勢兇猛
根據中智自由貿易協定,自2015年1月1日,中國對智利葡萄酒實行零關稅,僅征收10%的消費稅。6月17日,中澳自貿區(qū)協定的簽署則意味澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。
“零關稅”或將成為中國酒業(yè)的標志性事件,直接刺激葡萄酒進口量增長。2014年中國進口葡萄酒總量達到3.83億升,同比上漲1.59%。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口分會統(tǒng)計,今年1—5月,我國進口葡萄酒數量同比增長38.09%,金額同比增長22.32%,進口額增速繼續(xù)小幅提高。
而澳大利亞、智利葡萄酒至華的進口量也出現激增。2015年前4個月,澳大利亞葡萄酒進口量同比上升48%,進口額激增90%,成為僅次于法國的第二大葡萄酒進口國。今年3月,智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱,總額超過1.16億美元,增長14.8%。
業(yè)內人士認為,零關稅直接傳導至終端價格,使進口葡萄酒價格不斷下探,國內葡萄酒市場競爭更加白熱化,對國產葡萄酒市場份額的擠壓也是顯而易見的。
對此,中國酒業(yè)協會副秘書長王祖明接受新華食品采訪時表示,零關稅導致的價格沖擊是必然的,“但價格并不是決定行業(yè)發(fā)展的唯一因素。葡萄酒是極具個性化的酒種,注重的是品質、產區(qū)和性價比,中國葡萄酒目前還缺乏個性和特點,沒有辨識度。”
重渠道輕文化行業(yè)變革在即
國家統(tǒng)計局數據顯示,2015年4月中國葡萄酒產量為74,000.43千升,同比增長11.93%。1-4月累計葡萄酒產量322,236.46千升,同比增長15.03%。行業(yè)目前仍處于弱復蘇期,性價比高、品種豐富的進口酒或將進一步蠶食國產酒市場份額。
相較而言,國產葡萄酒在種植、釀造、品質、營銷等諸多方面與進口酒存在較大差距,該如何應對進口酒的沖擊?
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受新華食品采訪時表示,國產葡萄酒應立足產品,不斷提升生產釀造工藝,改善口感,豐富產品線,積極在市場上營造葡萄酒消費氛圍。
王祖明認為,進口葡萄酒的推廣方式值得國內企業(yè)學習。首先葡萄酒的個性和品質需要進一步提升,第二是提高性價比,第三要重視市場推廣和本土葡萄酒文化建設。
在王祖明看來,葡萄酒產業(yè)發(fā)展瓶頸在于個性和品質,葡萄品種的選擇、栽培模式和技術沒有提高,各個產區(qū)沒有形成自己的特色。“國內葡萄酒企業(yè)重渠道輕文化,照搬白酒的營銷模式是不可取的,葡萄酒的文化屬性很重要,高端酒的價格支撐需要品質、品牌、歷史、文化、風土等因素共同作用。這需要企業(yè)給消費者講一個好的故事,把葡萄酒文化內涵講給消費者。”
國產品牌發(fā)力進口酒不被看好
為應對國人偏好進口酒的消費趨勢,國產葡萄酒也順勢而為,以并購海外酒莊應對挑戰(zhàn)。目前,張裕、王朝、中糧等酒企都加碼進口酒代理或并購。作為國產葡萄酒老大,張裕明確表示會將營銷資源向自有品牌進口葡萄酒適當傾斜。為此,張裕今年計劃投資10個項目,投資總額為19.1億元。其中計劃投資約3億元用于在法國、西班牙及智利等國家收購相關企業(yè)。按計劃,進口葡萄酒要占到張裕營收的30%。
“國產品牌經營進口酒,一方面將進口酒品牌優(yōu)勢和自身的口碑、渠道資源相結合,提高企業(yè)競爭力;另一方面可以乘勢布局海外市場。”梁銘宣表示,進口酒能增加本土葡萄酒企業(yè)的危機意識,逼迫其提升自身競爭力。不過,也有業(yè)內人士評價稱,張裕投資海外更像是資本游戲,成本低效率高。葡萄酒想要真正走出國門,不是看渠道,而是看產品。
王祖明對新華食品表示,貼牌生產進口葡萄酒,成本更低了,但治標不治本,對國內葡萄酒行業(yè)真正發(fā)展無益。中國葡萄酒產區(qū)要發(fā)掘有代表性、有特色的,甚至驚艷的品種才能和進口葡萄酒抗衡,突出中國風格才是產區(qū)真正的核心競爭力。
“大企業(yè)應承擔把國產葡萄酒做大做強的責任,進口葡萄酒是另一套游戲規(guī)則,國產酒都做不好的企業(yè),很難說把別家孩子養(yǎng)好。”一位業(yè)內資深人士說。
