事實上，布局更多細(xì)分飲料品類已成眾多飲料企業(yè)的選擇。從國內(nèi)市場看，2012年，娃哈哈在上年銷售150億元的冠軍單品營養(yǎng)快線銷量下跌的現(xiàn)狀下，快速推出功能飲料“啟力”拉動銷售，希望成為新的利潤增長點?？祹煾狄餐瞥?ldquo;蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”三款新品。 

 

    連一貫被冠以“涼茶始祖”頭銜的王老吉也不甘示弱，近來開始進(jìn)軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場。 

 

    多元化是大勢所趨 

 

    無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是消費(fèi)習(xí)慣的改變等方面因素考慮，在這些傳統(tǒng)飲品企業(yè)看來，多元化都將是未來明顯的發(fā)展趨勢。 

 

    “隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)以及健康意識的提高，中國社會已經(jīng)進(jìn)入大健康時代。另外移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，整個消費(fèi)品的需求也變得更為多元和細(xì)分化。”廣州醫(yī)藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，“這種大環(huán)境的改變，促使消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者出發(fā)，除了聚焦于原有的領(lǐng)域，也要進(jìn)行戰(zhàn)略儲備，在不影響核心業(yè)務(wù)的前提下，作出新的品類嘗試。” 

 

    同時，可口可樂飲料有限公司中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝也稱，可口可樂還將根據(jù)市場發(fā)展趨勢，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。 

 

    目前，飲料已經(jīng)分化成由十幾個品類構(gòu)成的超級市場。近年來，茶飲料市場成長迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸性飲料、水和乳品之后的第四大飲品。據(jù)王老吉方面披露，僅涼茶市場就已經(jīng)達(dá)到了400多億元的市場容量。 

 

    在這種茶飲料和功能飲料當(dāng)紅的時代，已經(jīng)難以阻擋飲品企業(yè)們一頭倒地涌入這個熱門產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 

 

    中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受媒體采訪時表示，最近幾年，中國的飲料市場保持持續(xù)的增長，市場蛋糕越來越大，市場空間廣闊，市場蘊(yùn)含的潛在商機(jī)推動飲品企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略；品牌溢價在飲品市場上的作用越來越突出，企業(yè)進(jìn)行多元化是想將品牌價值最大化。 

 

    在廣藥白云山方面看來，“王老吉”品牌應(yīng)立足于涼茶加以發(fā)展，涼茶是王老吉的根，絕對不能舍棄和動搖；但同時也需借鑒可口可樂、雀巢、康師傅、娃哈哈等不同類型飲料巨頭品牌管理經(jīng)驗，不能局限于涼茶一個品類，應(yīng)通過合適的方式加以發(fā)揚(yáng)光大。因此，近兩年該公司針對不同的消費(fèi)人群推出了不同功能的飲料以滿足不同的細(xì)分消費(fèi)需求，并積極推動集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展。 

 

    三種模式并駕 

 

    根據(jù)以往經(jīng)驗，擁有豐富飲品操作經(jīng)驗的企業(yè)例如娃哈哈，在多元化戰(zhàn)略上一般采用自營的方式。不過，由于新品推出速度過快，不乏出現(xiàn)一些新品曇花一現(xiàn)的尷尬局面。 

 

    同時，一些資金豐富的企業(yè)例如可口可樂則愿意選擇并購的模式進(jìn)入新鮮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但向健軍認(rèn)為，這種模式整合過程風(fēng)險高。 

 

    為了分擔(dān)風(fēng)險，王老吉則另辟蹊徑地選擇了三種模式并駕齊驅(qū)。據(jù)了解，王老吉品類多元化戰(zhàn)略主要采用三種模式：一，自推新品、自主經(jīng)營模式，如王老吉推出了核桃乳、蟲草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉動力；二，商標(biāo)授權(quán)模式，通過授權(quán)經(jīng)營企業(yè)等探索進(jìn)入新領(lǐng)域，如授權(quán)廣東省國資下屬企業(yè)廣糧實業(yè)，這也是目前唯一的授權(quán)合作企業(yè)；三，收購模式，背后有上市公司白云山的資金支持，收購也將成為一種模式。 

 

    上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報記者，其實，品牌授權(quán)的方式是一種國際通行的做法，并有各自的一套管理規(guī)范流程，廣藥集團(tuán)自然也不例外。目前，這些產(chǎn)品主要授權(quán)給廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)，也有部分授權(quán)給其他企業(yè)。 

 

    在品牌授權(quán)的同時，據(jù)上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司有嚴(yán)格的授權(quán)控制體系，對被授權(quán)企業(yè)在原材料采購、生產(chǎn)加工、市場宣傳和運(yùn)營銷售等各個方面進(jìn)行監(jiān)管，并出臺了一系列相配套的品牌管理規(guī)范，以保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、運(yùn)營規(guī)范。 

 

    此前，廣藥百億融資定向增發(fā)方案已經(jīng)獲批，將有40億元的資金注入王老吉，其中一部分將作為產(chǎn)業(yè)并購基金，王老吉已有不少潛在收購項目正在洽談中。 

 

    向健軍認(rèn)為，自營、授權(quán)和并購模式都是飲品企業(yè)多元化發(fā)展的途徑，各有利弊。自營風(fēng)險相對較小，但周期長、研發(fā)成本高，授權(quán)成本較低且能與其他企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險，但是可能出現(xiàn)技術(shù)外泄。只要控制好企業(yè)多元化的進(jìn)度和程度，最終采用什么模式都能夠達(dá)到企業(yè)多元化發(fā)展的目標(biāo)。 

 

    但是，依然值得注意的是，本身擁有醫(yī)藥背景，一直專注做涼茶的王老吉是否也會遇到多元化戰(zhàn)略上的水土不服問題，依然令人擔(dān)憂。 

 

    對此，上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)以王老吉品牌為核心，90%的精力主要聚焦于涼茶和藥品的領(lǐng)域，在聚焦以外，同時也進(jìn)行相關(guān)大健康品類的延伸，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和小范圍試水。廣藥集團(tuán)在推出這些新品之前都進(jìn)行過系統(tǒng)的市場調(diào)研以及完善的產(chǎn)品設(shè)計，包括外觀、口感、功能、賣點等方面。 

 

    “多元化的新品戰(zhàn)略，是大多數(shù)快消行業(yè)品牌的‘常態(tài)化’之舉，我們多年來每年授權(quán)推出的新產(chǎn)品及品牌速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娃哈哈等企業(yè)。推出新品并不意味著品牌影響力的分散，相反只要各自定位準(zhǔn)確、契合市場需求，這對于廣藥集團(tuán)品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。”