事實(shí)上,牛萌的選擇并非個(gè)案,隨著城市生活節(jié)奏加快,網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者的一種生活方式。國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)排名前三的一外資企業(yè)內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者,雖然目前母嬰店占比仍為大頭,但電商渠道每年以100%的增速在發(fā)展,“公司2013年成立電商事業(yè)部時(shí)只有5～7人,目前已經(jīng)超過(guò)30人,今后還會(huì)繼續(xù)加大投入力度。”
“對(duì)于電商而言,肯定是哪款產(chǎn)品好賣(mài)就推哪款,洋品牌占領(lǐng)電商首頁(yè),一方面反映外資企業(yè)對(duì)該渠道的重視,同時(shí)也暴露了國(guó)產(chǎn)奶粉的任重道遠(yuǎn)。”一位資深乳業(yè)人士分析稱(chēng),國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)群仍集中在二三線城市,且還在傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代通路之間徘徊,“看得見(jiàn)的是趨勢(shì),但能否跟上并把握住還很難說(shuō)。”
電商:誰(shuí)的天下
本報(bào)記者對(duì)天貓、京東和一號(hào)店統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),以京東商城為例,打開(kāi)“嬰幼奶粉”頁(yè)面,首頁(yè)共有60款產(chǎn)品,其中,52款為洋品牌,占比達(dá)87%;天貓嬰幼奶粉頁(yè)面,首頁(yè)60款產(chǎn)品中有45款為洋品牌,占比75%;1號(hào)店嬰幼奶粉首頁(yè)有72款產(chǎn)品,69款是洋奶粉,占比高達(dá)96%。
一位洋奶粉企業(yè)內(nèi)部人士向本報(bào)記者透露,去年公司在華電商渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)20%,雖然母嬰店占比最多,但電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛,每年達(dá)到100%的增速。“研究發(fā)現(xiàn),目前年輕媽媽以80、90后為主,一線城市節(jié)奏太快,上下班時(shí)間去逛超市并不方便;而網(wǎng)購(gòu)則更方便。”
該內(nèi)部人士介紹,他曾去云南某山區(qū)走訪,走了30分鐘才能爬到的一處山上人家里,居然發(fā)現(xiàn)了諾優(yōu)能(荷蘭原裝進(jìn)口品牌),這讓他感到很驚訝。
對(duì)此,京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者稱(chēng),“新一代的父母因其思維習(xí)慣的不同,注重的不再僅是價(jià)格,還有產(chǎn)品品牌與品質(zhì),京東方面在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上要充分把握消費(fèi)者的思潮變化。”
對(duì)于電商平臺(tái)而言,都承擔(dān)著業(yè)績(jī)壓力,因此都在積極推銷(xiāo)走量的暢銷(xiāo)品牌。上述三大電商的客戶(hù)主要在北京、上海等一線城市,而走高端路線的洋奶粉,恰恰需要鎖定一線城市消費(fèi)人群,因此從某種意義上來(lái)說(shuō),兩者不謀而合。
上述洋奶粉企業(yè)內(nèi)部人士介紹,2013年以前,公司并沒(méi)有給予電商渠道足夠重視,但電商2013～2014年呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng),公司也是在這個(gè)過(guò)程中成立電商事業(yè)部,并不斷加大投入。
數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度,全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)母嬰渠道占比46%,電商渠道占比28%,商超占比26%。“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道今后將逐漸向配送服務(wù)商轉(zhuǎn)變,以往過(guò)高的毛利逐步拿出來(lái)提升服務(wù)水平。”上述乳業(yè)人士分析稱(chēng),從這個(gè)角度講,電商減少了中間環(huán)節(jié),雖然也會(huì)收取一定比例的扣點(diǎn)和入場(chǎng)費(fèi)、宣傳推廣費(fèi),但與傳統(tǒng)渠道相比優(yōu)勢(shì)仍比較明顯。
今年4月1日,新希望推出99元新西蘭原裝原罐嬰幼兒配方奶粉,渠道開(kāi)始定在京東商城,后來(lái)又?jǐn)U展到全國(guó)400多家沃爾瑪門(mén)店,線上線下都是以直供的方式,省去中間環(huán)節(jié)。
沃爾瑪中國(guó)采購(gòu)部高級(jí)副總裁劉曉恩對(duì)此表示,與新希望的合作是一次全新的嘗試,沒(méi)有預(yù)估業(yè)績(jī),也沒(méi)有毛利率的保證,只稱(chēng)“雙方做了很多效率的提升,把成本節(jié)省下來(lái)給消費(fèi)者。”
轉(zhuǎn)型:渠道變,價(jià)格戰(zhàn)
新希望通過(guò)原裝原罐進(jìn)口奶粉且以低于100元的價(jià)格切入奶粉市場(chǎng),對(duì)正在渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)方面徘徊的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō),可謂極具殺傷力和沖擊力。
一位國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人年初曾向本報(bào)記者介紹,公司產(chǎn)品自去年3月推出以來(lái),大半年的時(shí)間都在發(fā)力電商渠道,原本看好這股潮流,但運(yùn)作效果不甚理想。“打算在2015年考慮一下線下。”
此外,本報(bào)記者向一家老字號(hào)奶粉企業(yè)方面了解情況,該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,“在公司推出新品前,還不能在電商渠道發(fā)力太猛,因?yàn)檫@樣會(huì)影響線下實(shí)體店。”他介紹,目前公司電商銷(xiāo)量不大,母嬰店仍是主要渠道,畢竟國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)群集中在二三線城市,公司已經(jīng)把原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商拿的利潤(rùn)轉(zhuǎn)給了嬰童店,后者毛利在80%以上,凈利潤(rùn)在20%～30%。
根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2014年,伊利、貝因美、飛鶴領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)奶粉,飛鶴更是在去年闖進(jìn)全國(guó)十強(qiáng)。
飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良日前向本報(bào)記者分析稱(chēng),“一方面,飛鶴在渠道轉(zhuǎn)型上走得較快,抓住了母嬰渠道快速發(fā)展的機(jī)會(huì),制定了單獨(dú)的母嬰渠道營(yíng)銷(xiāo)策略;另一方面,飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)效應(yīng)顯現(xiàn)。”他介紹,目前飛鶴的市場(chǎng)布局中,母嬰渠道占比超過(guò)40%。
據(jù)了解,目前全國(guó)有10萬(wàn)多家母嬰店,除了在店里能夠買(mǎi)到嬰幼兒配方奶粉,還可以買(mǎi)到紙尿布、嬰童輔食等產(chǎn)品。此外,部分母嬰店還為嬰兒提供游泳、洗澡等配套服務(wù)。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為,未來(lái)奶粉市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型,會(huì)打造線上、線下一體化,渠道商向服務(wù)商發(fā)展,推動(dòng)渠道跟企業(yè)合作更加緊密,進(jìn)而把門(mén)店服務(wù)水平提上來(lái)。“目前還沒(méi)有特別成功的案例,但在嬰童渠道發(fā)力較早的企業(yè),比如貝因美,已經(jīng)在以親子論壇、母嬰培訓(xùn)等方式來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。”
在宋亮看來(lái),這種渠道轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的,畢竟船大難掉頭,需要一個(gè)過(guò)程。事實(shí)上,目前國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)一位負(fù)責(zé)人就在著手公司渠道轉(zhuǎn)型工作,他在言語(yǔ)間流露出了任務(wù)的艱難。
值得關(guān)注的是,在這輪渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中,市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得正酣。君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴本報(bào)記者,目前市場(chǎng)上,不管?chē)?guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的,經(jīng)常會(huì)買(mǎi)一贈(zèng)一,且很多以往高端產(chǎn)品已經(jīng)在紛紛降價(jià),整個(gè)市場(chǎng)在向理性回歸。
以雅培親體金裝喜康力幼兒配方奶粉3段為例,京東商城售價(jià)167元,促銷(xiāo)信息顯示:滿(mǎn)額返券30～100元。且聲稱(chēng)“618來(lái)了!雅培爆品直降享不停!”
劉森淼預(yù)計(jì),這幾年,中國(guó)奶粉一直是全球最貴的,但隨著行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型和洗牌,明年或后年,國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格就有可能成為全球最便宜的。“因?yàn)楫a(chǎn)品毛利降下來(lái),一些資本會(huì)從奶粉行業(yè)退出,有些企業(yè)因?yàn)槊投艞?在這種情況下,那些專(zhuān)注奶粉領(lǐng)域的企業(yè)才會(huì)沉淀下來(lái),然后再謀求新的發(fā)展。”
