剛剛以99元“成本價(jià)”殺入國內(nèi)乳粉市場的新希望集團(tuán)又與沃爾瑪達(dá)成線下合作,在線上和線下兩個(gè)渠道展開銷售攻勢(shì)。
而低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂寶計(jì)劃于5月20日再推低價(jià)新品超級(jí)金裝,同時(shí)也在加緊線下體驗(yàn)店的布局。
但從新希望和君樂寶目前的營業(yè)額來看,兩家企業(yè)均未達(dá)到盈利。有輿論認(rèn)為,低價(jià)奶粉品牌無論在線下還是線上,“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。
乳業(yè)專家宋亮向新京報(bào)記者表示,盡管從長期來看,奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道,但需要時(shí)間。過低的價(jià)格容易把渠道做死,而“價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者的決定性因素,關(guān)鍵在于能不能提升專業(yè)化服務(wù)給消費(fèi)者。”
低價(jià)奶粉從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
4月27日,嬰幼兒乳粉“價(jià)格屠夫”新希望營養(yǎng)制品有限公司宣布與沃爾瑪達(dá)成“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”,預(yù)示著其剛剛推出的99元低價(jià)奶粉“愛睿恵”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。“愛睿恵”5月1日起在線上線下同時(shí)發(fā)售,且價(jià)格均為99元。
對(duì)此,新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智表示,與沃爾瑪?shù)暮献?ldquo;是愛睿恵在提高渠道建設(shè)、營銷推廣效率方面,對(duì)平臺(tái)、資源的高效整合”,目的是為了讓更多的消費(fèi)者在線下體驗(yàn)到“愛睿恵”。
業(yè)內(nèi)人士曾指出,中國奶粉價(jià)格構(gòu)成機(jī)制到現(xiàn)在為止沒有完全消除。那么,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,新希望如何規(guī)避這一定價(jià)機(jī)制呢?四川新希望乳業(yè)有限公司品牌經(jīng)理王鵬回應(yīng)說,新希望與沃爾瑪?shù)暮献髂Ｊ奖容^特殊,但具體不方便透露,合作成本也不能理解為“零”,只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。
沃爾瑪中國采購部高級(jí)副總裁劉曉恩此前對(duì)媒體表示,與新希望的合作是一次全新的嘗試,沒有預(yù)估業(yè)績,也沒有毛利率的保證,只稱“雙方做了很多效率的提升,把成本節(jié)省下來給消費(fèi)者。”
而在新希望之前,同樣依靠電商切入市場的君樂寶也早在去年就進(jìn)行了線下渠道的布局。君樂寶奶粉部經(jīng)理劉森淼告訴新京報(bào)記者,“目前君樂寶已有5000家門店,到兩萬家時(shí)就要打通線上和線下。線下門店現(xiàn)在還不夠多,正在快速擴(kuò)張。”
據(jù)此前劉森淼透露的信息,君樂寶已有4000家O2O線下體驗(yàn)店,與全國各地母嬰店合作,省下線上銷售的運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等費(fèi)用,返給線下,以此要求線下與線上同價(jià)。
低價(jià)聲勢(shì)大卻還賠著錢
其實(shí),在新希望與沃爾瑪合作之初,就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。
高級(jí)乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為,它們的合作“并不符合現(xiàn)在主流零售商業(yè)態(tài)的盈利模式”,大門店有它的困難,人員、房租費(fèi)用也很高,難以降下來。
他向媒體表示,連鎖超市這樣的大賣場進(jìn)場費(fèi)一年最低要400萬元,此外還需支付幾十萬到近百萬元不等的陳列費(fèi),以及幾十萬元的活動(dòng)支持費(fèi),這些費(fèi)用平攤下來,一罐奶粉至少要賣到150元才能賺錢。
即使在線上渠道,新希望和君樂寶目前也都未能盈利,仍處于“燒錢”階段。
新希望集團(tuán)董事長劉永好曾表明,99元奶粉前期肯定會(huì)虧損,只有當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模才會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。問及具體盈虧線時(shí),新希望的王鵬稱目前沒有相關(guān)計(jì)劃或目標(biāo),爭取能在今年把消費(fèi)人群增加到50萬至100萬。
而君樂寶的劉森淼說,君樂寶130元奶粉在去年推出的半年多里,銷售額達(dá)到2.1億元,今年前3個(gè)月就突破了億元,會(huì)員累計(jì)達(dá)到50萬人。
這樣的銷量,是否讓君樂寶盈利了呢?劉森淼認(rèn)為盈利由幾個(gè)因素構(gòu)成:一是規(guī)模,二是產(chǎn)能利用率,三是毛利率,“如果賣300塊一罐,那么一年賣5000罐就能盈利;賣100多元一罐,我們預(yù)估今年要達(dá)到5億-10個(gè)億的營業(yè)額才能盈利”。
劉森淼同時(shí)強(qiáng)調(diào),君樂寶奶粉還處于市場開拓期,消費(fèi)者試用與產(chǎn)品推廣都需要投入費(fèi)用,“現(xiàn)在還沒有給這個(gè)奶粉做盈利指標(biāo),先把市場做好了再說。要想盈利的話,把投入稍稍降一下就有了。”
普天盛道乳粉營銷董事長雷永軍根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算,按照傳統(tǒng)渠道經(jīng)營,奶粉企業(yè)的盈虧線為年銷售額5億元,如果沒達(dá)到這個(gè)點(diǎn)又加大了投入,那么企業(yè)“肯定是賠的”。
至于低價(jià)奶粉,雷永軍認(rèn)為,如果品牌運(yùn)作、人員把控都做得比較精,3億-4億元的年銷售額會(huì)是低價(jià)奶粉的盈虧平衡線。
“價(jià)格戰(zhàn)”已然開始
越來越多的品牌加入低價(jià)奶粉的陣營,競爭已經(jīng)開始。
君樂寶奶粉部經(jīng)理劉森淼透露,截至去年年底,已有10家企業(yè)準(zhǔn)備要做百元左右的奶粉,目前又有2、3家企業(yè)加入進(jìn)來。
雅士利近日也公開承認(rèn),母親節(jié)期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”,其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。
與君樂寶、新希望不同的是,雅士利“能慧”并不是空降在互聯(lián)網(wǎng)渠道的新品牌,而是在8年傳統(tǒng)市場經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上的逆襲。雅士利官方微信稱,“能慧”問世8年后,價(jià)格從160元左右降到了百元內(nèi),“用99元開啟大牌奶粉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉新時(shí)代”,其推廣渠道也與新希望一樣,選擇了京東。
但乳業(yè)專家王丁棉在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為,目前來看,其市場份額不如其他幾個(gè)品牌,想通過低價(jià)達(dá)到宣傳效果,并沒有像新希望那樣做好了準(zhǔn)備。
低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂寶也不甘示弱。5月5日,君樂寶官方微信對(duì)外稱,近期將推出指標(biāo)優(yōu)于“三高”奶粉(高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤)、而價(jià)格更低的新產(chǎn)品——超級(jí)金裝。
劉森淼對(duì)新京報(bào)記者表示,這款超級(jí)金裝奶粉將在5月20日正式推出,價(jià)格定為百余元。“相比洋奶粉,這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優(yōu)于它們,如果放到市面上通常會(huì)賣到380元左右。”
低價(jià)奶粉的路走得有些迷茫
在雷永軍看來,一二線城市消費(fèi)者的品牌敏感度較高,對(duì)價(jià)格并不敏感,低價(jià)奶粉的真正市場在欠發(fā)達(dá)地區(qū),但電商在這些地區(qū)又有些觸及不到。“電商模式過于注重低價(jià)而不重視品牌塑造,很難在消費(fèi)者心里落地,消費(fèi)者的奶粉購買量也不會(huì)爆發(fā)式增長,這也是低價(jià)奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的根本原因。”
