巨頭扎堆

 

    隨著可口可樂(lè)、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭相繼加碼維生素飲料，推出多款新品后，百事公司也終于按捺不住了。日前有消息稱(chēng)百事公司推出了取名維動(dòng)力的氣泡維生素飲料。在今年4月娃哈哈也拿出了新品C驅(qū)動(dòng)，該產(chǎn)品定位維生素飲料，劍指現(xiàn)已被紅牛、脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉維他命水等產(chǎn)品主導(dǎo)的維生素飲料市場(chǎng)。

 

    在新手紛紛加入之時(shí)，老牌選手也感受到了壓力。日前有消息稱(chēng)，在進(jìn)入中國(guó)12年后，達(dá)能旗下脈動(dòng)終于推出了又一款名為隨悅的維生素果味飲料新品。

 

    雖然達(dá)能方面并未向北京商報(bào)記者解釋新品與老品牌脈動(dòng)之間的區(qū)別，但是在飲料業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，達(dá)能此舉為進(jìn)一步鞏固在維生素飲料領(lǐng)域的地位。

 

    在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的注重，維生素飲料借富含維生素這一特點(diǎn)越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可，該品類(lèi)近年來(lái)一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。“在茶飲料、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲料品類(lèi)萎縮之時(shí)，飲料企業(yè)瞄準(zhǔn)發(fā)展?jié)摿Υ蟮娘嬃掀奉?lèi)也是情有可原。”簡(jiǎn)愛(ài)華如是分析。

 

    差異化競(jìng)爭(zhēng)

 

    在飲料巨頭們紛紛加入后，維生素飲料市場(chǎng)也暴露出了同質(zhì)化的問(wèn)題。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，維生素飲料專(zhuān)柜前產(chǎn)品包裝相似，口味相近。雖然企業(yè)也在有意避開(kāi)，尋找差異化，但是其效果一般。

 

    以娃哈哈C驅(qū)動(dòng)為例，上市之初便與曼聯(lián)世界頂尖足球俱樂(lè)部展開(kāi)合作，借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)，以體育賽事為載體，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。而脈動(dòng)在推出新品隨悅之前，也開(kāi)啟了產(chǎn)品細(xì)分的新階段，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)群體推出“纖系列”新品；百事公司的措施則是強(qiáng)調(diào)氣泡，在口味上予以區(qū)分。

 

    “無(wú)論是從口味還是營(yíng)銷(xiāo)策略上，企業(yè)上述選擇表明，目前維生素飲料品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，其搶羹難度加大。”一位飲料企業(yè)內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示，維生素飲料的賣(mài)點(diǎn)就是富含維生素，而這也在一定程度上限制了其口味，因此想要實(shí)現(xiàn)突破難度非常大，因此多數(shù)企業(yè)都在走模仿的道路，要么以紅牛為標(biāo)本，要么選擇脈動(dòng)為模仿對(duì)象。目前維生素飲料的定價(jià)在4-6元/瓶不等。“在產(chǎn)品上無(wú)法突破差異化的時(shí)候，價(jià)格或?qū)⑹求w現(xiàn)差異的關(guān)鍵點(diǎn)，下一步維生素飲料或?qū)⒕劢箖r(jià)格戰(zhàn)。”該人士坦言。 

 

    曇花一現(xiàn)

 

    盡管維生素飲料經(jīng)過(guò)脈動(dòng)等品牌多年培育，得到消費(fèi)者認(rèn)可，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，能夠像脈動(dòng)一樣，單一產(chǎn)品一年賣(mài)80億元的奇跡很難再現(xiàn)，雨后春筍般涌出的新品或曇花一現(xiàn)。

 

    簡(jiǎn)愛(ài)華進(jìn)而介紹道：“目前在維生素飲料中紅牛、脈動(dòng)和農(nóng)夫山泉是三大巨頭，紅牛早已占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，一家獨(dú)大的局面已不能輕易撼動(dòng)，而這三者在品牌的營(yíng)銷(xiāo)和渠道的建立上都已成熟，所以其他后入局的企業(yè)差距還很大。”

 

    除此之外，質(zhì)疑維生素飲料飲用安全的聲音也越來(lái)越多。更有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家直言，維生素飲料中所添加的維生素大多是人工合成的，而且由于市面上銷(xiāo)售的這類(lèi)飲料大都含糖，長(zhǎng)期飲用會(huì)造成能量過(guò)剩，引起肥胖。

 

    “隨著維生素飲料飲用知識(shí)的普及，消費(fèi)者會(huì)越發(fā)意識(shí)到并非所有人都適合飲用維生素飲料，這將對(duì)維生素飲料的發(fā)展帶來(lái)阻礙。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，由于缺乏行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在維生素飲料的準(zhǔn)入門(mén)檻、成分含量等方面都存在空白和漏洞。要想在這樣一片混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍，對(duì)企業(yè)而言將是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。