4月15日，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受記者采訪時表示，目前最貴的奶粉成本也不超過70~80元/罐，而終端售價卻高達300~400元/罐，君樂寶將在下個月向“高利潤、高費用、高價格”的洋奶粉宣戰(zhàn)，推出指標優(yōu)于“三高”奶粉，而價格更低的新產(chǎn)品——“超級金裝”，促銷價將在百元以下，更加激烈的價格戰(zhàn)已不可避免。
乳業(yè)專家宋亮日前表示，不管是洋品牌還是國產(chǎn)品牌，大家對奶粉價格下行已有預(yù)期，但高價格奶粉仍面臨著一個難題：渠道商對于利潤低的產(chǎn)品推廣意愿不強。因此，奶粉價格下行將倒逼依賴奶粉高利潤的母嬰渠道轉(zhuǎn)型升級，一些小的門店將被淘汰出局，而高價洋奶粉能否在行業(yè)趨勢及渠道變化時調(diào)整價格體系，仍將成為考驗其長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素。
“三高”洋奶粉背后利益難舍
目前，“高價格、高利潤、高費用”的三高奶粉還比較多，主要是一些洋品牌。他們的成本最貴不過七八十元，而終端售價卻高達300~400元，這其中不僅僅是渠道費用高，廠家的利潤也比較高。
高價格的背后是廠家的高利潤。乳業(yè)專家王丁棉表示，一罐奶粉從國外進口到中國市場，包括工廠的利潤在內(nèi)大約成本價為65元，其中利潤有4%~5%。加上關(guān)稅和物流運輸費，那么每罐國外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國的價格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進來的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。
新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智接受記者采訪時表示，奶粉價格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營銷推廣、利潤規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個環(huán)節(jié)成本所占售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)都不得不上調(diào)零售價以保障利潤。
宋亮表示，洋奶粉其實也希望把價格降下來，但他們更希望價格降下來后，利益能夠得到保障。目前洋奶粉也有價格低的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道售賣，只不過這些產(chǎn)品對于企業(yè)來說利潤比較薄，對于零售終端來說利潤也不是很高。
奶粉價格“暴力革命”開始
自去年君樂寶推出與國際接軌的同質(zhì)低價奶粉后，行業(yè)一直沒有新的企業(yè)加入，然而今年以來先后有新希望、雅士利等大企業(yè)加入百元奶粉新陣營，更有一些企業(yè)雖然沒有大張旗鼓地宣布進入百元新陣營，但是他們卻悄然推出了百元左右的產(chǎn)品，有的促銷價格一直維護在百元左右。
“目前，越來越多的消費者比較認可省去中間環(huán)節(jié)一步到位的電商模式，原來一兩家企業(yè)推百元奶粉不成氣候，而三家以上的企業(yè)參與已經(jīng)引起各方關(guān)注，如果有十家以上的企業(yè)來參與，奶粉的主流價格就會在一百元左右，當份額能占到50%~60%，高價的洋奶粉對消費者很難自圓其說。”劉森淼說。
與此同時，為了讓消費者相信低價產(chǎn)品的質(zhì)量，君樂寶下個月還將正式開放牧場，讓消費者參觀考察牧場奶牛的飼養(yǎng)過程和生產(chǎn)工藝流程。此外，大部分時間的促銷活動中，奶粉的價格都會低于百元。并且加速終端O2O試點的布局，目前已經(jīng)完成4000家試點的建設(shè)，今年底將達到1萬家，在線下終端售點與洋奶粉形成鮮明的價格對比。
早在本月初，新希望就宣布以99元的價格從新西蘭原裝進口奶粉，借助京東渠道銷售。發(fā)布會現(xiàn)場，相關(guān)工作人員分析了全球奶粉的價格態(tài)勢，并強調(diào)99元的價格會持續(xù)很長時間。此舉立刻引起奶粉圈的震蕩，隨后雅士利也放出消息將于5月份推出百元左右的奶粉，奶粉價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
圣元集團董事長張亮公開表示，2015年奶粉市場變化一定是革命的，而且一定是暴力的，會到極致的程度，今年不開戰(zhàn)，最晚明年開打。而線上影響線下，最后完成價格整合，是暴力革命的典型特征。
倒逼傳統(tǒng)渠道升級
王丁棉向記者透露，今年洋奶粉也在悄然關(guān)注奶粉價格下行，但到目前為止沒有太大的動作，只是就此事召開過幾次會議，基本處于一種靜觀其變的狀況。
“對于這些洋奶粉來說目前最大的難題就是價格降下來后，傳統(tǒng)渠道的利益如何保障。一直以來奶粉在母嬰門店的利潤貢獻很大，很多母嬰店的70%左右的盈利來自奶粉。那么，奶粉價格下行將倒逼渠道進行升級調(diào)整，大量的小門店會退出市場，而真正的大型連鎖化渠道將會通過規(guī)模化發(fā)展，提升門店的盈利水平。”宋亮說。
目前，奶粉銷售渠道發(fā)生了很大的變化，其中40%~45%銷量在母嬰渠道，30%在電商渠道，而20%~25%為商超大賣場，而在2009年之前，商超大賣場占到70%以上。渠道的變化使很多企業(yè)都在調(diào)整中，對此，宋亮認為，推動母嬰渠道升級的一個重要方向就是提升渠道的盈利性，形成盈利的多元化，降低奶粉在門店渠道的盈利比例。
對于歐盟取消牛奶生產(chǎn)配額制度給國內(nèi)奶粉市場帶來的影響，宋亮認為，短期內(nèi)不會太明顯。但長期來看，歐洲的產(chǎn)品以低價進入中國后，對國內(nèi)高端價格體系奶粉沖擊很大，高價奶粉要未雨綢繆，提升服務(wù)水平，否則真正與歐盟奶粉競爭時不具備實力。
乳業(yè)專家解觀勝表示，目前國家已對一個配方對應(yīng)一個品牌召開會議，對原有和新提交的奶粉配方將嚴格管控，有500多個品牌將被淘汰出局，行業(yè)集中度將會進一步提高。而同質(zhì)低價奶粉新陣營的出現(xiàn)，無疑將加速行業(yè)洗牌，一些創(chuàng)新不足、依靠高毛利支撐的奶粉企業(yè)將面臨被兼并整合的風險。
