新品從娃娃抓起

 

    “任意消費(fèi)加5元就可換購(gòu)小茗同學(xué)。”廣州市內(nèi)某品牌便利店這次促銷的，是統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)布的新品茶飲料小茗同學(xué)，從名字上就知道，這的確是一款針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的茶飲料。除了包裝采用了人物搞怪頭像之外，每瓶飲料的包裝上還印有以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為主題的冷笑話，條形碼部分也被設(shè)計(jì)成“冷笑指數(shù)”指示牌。

 

    針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的飲品當(dāng)然不只有統(tǒng)一一家。將紅牛飲料帶給中國(guó)消費(fèi)者的華彬集團(tuán)，日前又看中了兒童市場(chǎng)，將德國(guó)少兒果汁飲料果倍爽帶到中國(guó)，專門針對(duì)6~15歲人群。農(nóng)夫山泉2月初的新品發(fā)布會(huì)上，也重溫經(jīng)典設(shè)計(jì)推出學(xué)生水系列。

 

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷攢人氣

 

    對(duì)于這款新品，統(tǒng)一在上個(gè)月發(fā)布的年報(bào)中早已給出解釋：“以差異化的產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)年輕學(xué)生族群。”而在應(yīng)對(duì)飲料業(yè)務(wù)2009年以來(lái)首度下滑的局面時(shí)，統(tǒng)一給出的策略是：“打動(dòng)個(gè)性化的90后消費(fèi)者，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用，增進(jìn)與目標(biāo)族群的互動(dòng)性與參與感。”除了邀請(qǐng)90后明星代言冰紅茶、綠茶營(yíng)銷上繼續(xù)開展年輕的騎行運(yùn)動(dòng)外，統(tǒng)一的這一策略似乎也反映在了新品上。

 

    在小茗同學(xué)的官方微信、微博上，產(chǎn)品未上市就已開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)的話題傳播，不僅設(shè)置了“叔叔別泡我”、“有一種味道只有冷泡茶知道”等話題，還同步推出漫畫海報(bào)廣告，從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言到搞笑畫風(fēng)，統(tǒng)一這一次“討好”95后的用意明顯。

 

    華彬集團(tuán)的新品也在微博上發(fā)起了“我的第一袋果倍爽”等話題。不過(guò)從粉絲數(shù)量來(lái)看，這個(gè)在國(guó)外已有很多年歷史的果汁品牌，粉絲數(shù)量?jī)H為小茗同學(xué)的七分之一。

 

    細(xì)分市場(chǎng)促增長(zhǎng)

 

    對(duì)于整個(gè)飲品市場(chǎng)過(guò)去一年的表現(xiàn)，統(tǒng)一方面認(rèn)為，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年整體茶飲料銷售額負(fù)增長(zhǎng)3.6%，除了天氣原因外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。這也成為統(tǒng)一在茶飲市場(chǎng)發(fā)力新品的重要原因。統(tǒng)一認(rèn)為，2015年茶飲料將由既有主力產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶穩(wěn)定大盤，并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)銷售新增長(zhǎng)點(diǎn)，全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 

    對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)4000億元，兒童消費(fèi)支出約占家庭收入的25%。這就為飲品低齡化提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，有業(yè)內(nèi)人士分析，我國(guó)少年兒童的個(gè)性和自主性越來(lái)越強(qiáng)，在食品飲料等方面的消費(fèi)也呈現(xiàn)出差異化和細(xì)分化，需要有為他們量身定制的產(chǎn)品。

 

    彩蛋 

 

    無(wú)論是小茗同學(xué)還是果倍爽，無(wú)一例外地都在利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道積攢著人氣，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)的能力就在于多重聲音出現(xiàn)，對(duì)于這些想要俘獲低齡市場(chǎng)的產(chǎn)品，從口味到定價(jià)，也不總是贊賞的聲音。

 

    妄想中二-UrFallen:就算感冒還是胃口好好，但是小茗同學(xué)不好喝。

 

    肌肉大丁帥逼重癥患者:那個(gè)什么小茗同學(xué)就是茉莉蜜茶啊，然后買一瓶可以買兩瓶茉莉蜜茶了。

 

    i_am_lRv:小茗同學(xué)為什么就火了呢，就因?yàn)槠孔用劝b萌么～慘絕人寰的看臉的世界。

 

    Isworden:一次微博看下來(lái)，已經(jīng)4次果倍爽了。廣告簡(jiǎn)直硬到不行。

 

    晴雨表

 

    匯源果汁首現(xiàn)虧損

 

    當(dāng)匯源果汁最新發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)披露虧損1.27億元時(shí)，其業(yè)績(jī)下滑的幅度仍然受到了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。據(jù)匯源發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014年匯源銷售額由2013年的45億元增加2%至45.91億元，這與2013年同比13.1%的增長(zhǎng)已有所放緩。該公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為1.27億元，而上一年應(yīng)占溢利則為2.28億元；調(diào)整后的權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為2.93億元，與2013年的盈利3.3億元形成鮮明對(duì)比，這也是匯源十年來(lái)的首次虧損。 

 

    分析認(rèn)為，告別職業(yè)經(jīng)理人、重走家族化管理之路的匯源，雖正通過(guò)新品戰(zhàn)略等措施改革，但果汁飲料整體市場(chǎng)份額下滑或是匯源業(yè)績(jī)不振的客觀原因。此外，主業(yè)無(wú)創(chuàng)新、產(chǎn)品不聚焦、銷售體系老化以及企業(yè)內(nèi)部管理動(dòng)蕩都是匯源避不開的詬病。果汁業(yè)務(wù)的收入減少以及缺乏新意的變革仍將掣肘其發(fā)展。(綜合)