張志偉
隨著各大啤酒企業(yè)陸續(xù)披露2014年成績單，行業(yè)在過去一年的喜怒哀樂也盡收眼底。
《第一財經(jīng)日報》記者對華潤創(chuàng)業(yè)、青島啤酒等財報進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2014年第四季度各酒企沒有擺脫行業(yè)的整體低迷，與上一年同期相比，營收均出現(xiàn)不同程度的下滑，并且雪花啤酒單季虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
“去年下半年，啤酒業(yè)壓力相當(dāng)大，上半年還呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，下半年則大幅下滑，啤酒行業(yè)全年累計產(chǎn)量同比下降0.96%，20多年來首次負(fù)增長。”啤酒專家方剛向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱，增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為啤酒業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。
“過山車”
回過頭再翻閱啤酒企業(yè)2014年中期業(yè)績，可謂一片“形勢大好”。
2014年上半年，燕京啤酒營收77.57億元，同比增長5.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.81億元，同比增長10.3%。公司實現(xiàn)啤酒銷量307萬噸，同比增長4.19%。“保持了銷售收入增長快于銷量增長、利潤增長快于銷售收入增長的良好發(fā)展態(tài)勢。”燕京啤酒方面對于中報業(yè)績?nèi)缡歉爬ā?/div>
但在接下來的旺季里，燕京啤酒的表現(xiàn)并不理想。第三季度，公司營收44.87億元，同比下降0.12%；歸屬于上市公司的凈利潤為3.34億元，同比下降7.28%。
另據(jù)母公司北京控股(00392.HK)最新發(fā)布的財報，燕京啤酒2014年營收151.5億港元，折合人民幣約121.08億元，同比下降11.96%。不過根據(jù)燕京啤酒三季報，前三季度公司營收已經(jīng)達(dá)到122.45億元，對于數(shù)據(jù)之間為何“打架”，燕京啤酒方面向回應(yīng)稱“以公司公告為準(zhǔn)”。
與此同時，雪花啤酒和青島啤酒在2014年下半年，尤其是第四季度，也一起遭遇成長的煩惱。
統(tǒng)計得出：青島啤酒2014年第四季度營收33.13億元，同比下降19.2%；虧損1.89億元，與2013年同期相比有所減虧。雪花啤酒2014年第四季度營收50.96億港元，同比下降8.74%；單季虧損2.81億港元，虧損幅度進(jìn)一步拉大，2013年第四季度的虧損額為1.64億港元。
2014年，雪花啤酒營收和凈利潤分別為344.82億港元和7.61億港元，分別同比增長4.5%和下降19.3%。
華潤創(chuàng)業(yè)方面在年報中解釋稱，“去年，整體市場銷量因宏觀經(jīng)濟(jì)放緩而低迷，在第三季度啤酒銷售旺季，長江中下游區(qū)域出現(xiàn)涼夏，影響當(dāng)?shù)劁N量，對比2013年同期的炎熱天氣，導(dǎo)致公司啤酒業(yè)務(wù)整體銷量增長放緩，盈利水平下降。”
行業(yè)的負(fù)增長對于啤酒行業(yè)來說，雖然不是災(zāi)難來了，但也是新考驗的開始。方剛介紹，“可以預(yù)見的是短期之內(nèi)行業(yè)格局不會有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績開始遭遇爬坡階段。”
面臨這種新常態(tài)，曾主要靠并購方式上規(guī)模的雪花啤酒顯然也是有所領(lǐng)悟：“公司將繼續(xù)謹(jǐn)慎尋求及評估投資商機(jī)，并結(jié)合內(nèi)涵增長，提升市場份額，確保市場領(lǐng)先地位。”
新常態(tài)
馬跑累了，總是需要放緩或停下來休息，啤酒業(yè)也一樣。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~12月，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬噸，同比下降0.96%。根據(jù)各家啤酒披露的銷量成績可以得出市場份額：雪花啤酒2014年銷量1184.2萬噸，市占率同比提升一個百分點至24%；青島啤酒銷量915.4萬噸，市占率增至18.6%；百威英博銷量為714.12萬噸，市占率已達(dá)15.9%。
在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購后，如今國內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經(jīng)接近80%。在標(biāo)的所剩無幾的情況下，2014年百威英博還收購吉林金士百、江蘇大富豪兩個重要區(qū)域品牌，青島啤酒收購大本營市場的淄博綠蘭莎，等等。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴，“總體而言，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，但是仍有部分企業(yè)基于區(qū)域市場考慮選擇并購或者擴(kuò)張產(chǎn)能，百威英博、青島啤酒較為明顯。”
“終端是買來的，消費(fèi)是灌出來的，市場是搶出來的！”方剛稱，但是，以地面戰(zhàn)為擅長的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱的對比。
在這方面，雪花啤酒方面是這么說的：2014年，面對市場競爭進(jìn)一步加劇，公司增加對促銷和市場宣傳費(fèi)用的投入，但通過發(fā)揮集中采購及規(guī)模優(yōu)勢，積極推進(jìn)精益生產(chǎn)，并致力深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動平均銷售價格上升，以此來舒緩成本上漲壓力。
目前，我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。以雪花啤酒為例，截至2014年底，在中國內(nèi)地經(jīng)營著超過95間啤酒廠，年產(chǎn)能超過2000萬噸。
在多位啤酒業(yè)人士看來，無論從噸位還是到銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的奮馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長態(tài)勢。
那么，在新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從？
在方剛看來，新常態(tài)下的一個關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”。“一是速度沒了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長將是企業(yè)業(yè)績增長的主力；二是噸位少了金額在，新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會登場。”
方剛還稱，從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來行業(yè)的一個增長點。
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