在全國(guó)名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí)，他們與區(qū)域性酒企相對(duì)處于一種平安無(wú)事的狀態(tài)，大家各玩各的，極少會(huì)在大范圍市場(chǎng)出現(xiàn)短兵相接的局面。但是現(xiàn)在高端市場(chǎng)受阻，一線(xiàn)名酒進(jìn)軍中檔和中低端市場(chǎng)，這就意味著他們開(kāi)始進(jìn)入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領(lǐng)地，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。全國(guó)名酒將在區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn)?

 

    全國(guó)名酒搶灘民酒市場(chǎng)

 

    過(guò)去，依托我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)成就了黃金十年。十年間全國(guó)名酒更是獲得價(jià)格和市場(chǎng)的雙贏，在全國(guó)名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時(shí)，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破，尤其是限制“三公”消費(fèi)更是讓全國(guó)名酒陷入量?jī)r(jià)齊跌的境地。再加上受?chē)?guó)內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，高端白酒消費(fèi)受到了沉重的打擊，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會(huì)庫(kù)存猶如堰塞湖一般，時(shí)時(shí)刻刻威脅著酒企。行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。

 

    隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的推進(jìn)，白酒回歸大眾消費(fèi)，“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時(shí)代”終結(jié)，大眾消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國(guó)酒業(yè)正在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代。白酒消費(fèi)回歸理性，大眾消費(fèi)時(shí)代到來(lái)儼然成為共識(shí)。無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液還是瀘州老窖、洋河、郎酒等，眾多一線(xiàn)品牌今年的各種舉措都有個(gè)共同點(diǎn)，那就是名酒集體發(fā)力腰部。而眾所周知，腰部?jī)r(jià)格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價(jià)格帶。

 

    2013年7月23日，五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價(jià)格帶上更加細(xì)分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶60-120元左右的區(qū)間;五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價(jià)格帶;五糧頭曲占位每瓶200-300元;五糧特曲占位每瓶300-400元;五糧特曲精品占位每瓶400-500元;六和液則占位每瓶600元左右的價(jià)格帶。

 

    與五糧液出新品不同的是，茅臺(tái)直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價(jià)，將其子產(chǎn)品53度茅臺(tái)迎賓酒每瓶從158元降到109元;仁酒每瓶從599元降至299元;漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎(jiǎng)特曲、年份特曲、精品特曲三大系類(lèi)產(chǎn)品，將之定位于中價(jià)位產(chǎn)品的支柱。

 

    區(qū)域中小酒企快速萎縮

 

    名酒回歸大眾酒會(huì)加劇中低端酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，綜合實(shí)力小、品質(zhì)無(wú)保障的區(qū)域小酒廠(chǎng)更會(huì)面臨洗牌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠(chǎng)生存現(xiàn)狀極為艱難，招商招不到家門(mén)口市場(chǎng)也被對(duì)手侵蝕的體無(wú)完膚，總的來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有一個(gè)自己能夠生存的空間，甚至很小的空間都沒(méi)有。

 

    與區(qū)域性的地方品牌相比，全國(guó)性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)，名酒爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)可以解決收入、規(guī)模和稅收問(wèn)題。而區(qū)域性的二三線(xiàn)品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問(wèn)題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。他們最大的不足也正是在于自身對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度不高。

 

    區(qū)域中小酒企市場(chǎng)的萎縮，無(wú)疑會(huì)將他們拖入生死的懸崖，勇往直前只可是萬(wàn)丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性品牌的集體圍剿。

 

    赤身搏殺，短兵相接

 

    過(guò)去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”，源于各個(gè)企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，而如今不重視地方酒價(jià)格帶的全國(guó)性名酒也開(kāi)始著重打造中低端產(chǎn)品，“腰部?jī)r(jià)格帶”成為全國(guó)名酒和區(qū)域名酒爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地，盡管競(jìng)爭(zhēng)和布局的方式不盡相同，或直接降價(jià)，或推“腰部”新品，或跨界合作，或終端攔截，但毋庸置疑的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加慘烈。特別是全國(guó)名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來(lái)幾年，將會(huì)有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并，甚至倒閉。

 

    全國(guó)名酒對(duì)于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的，由于腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品與高端價(jià)位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，全國(guó)名酒推廣腰部產(chǎn)品勢(shì)必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場(chǎng)的做法靠攏。而若如此，全國(guó)名酒將在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

 

    區(qū)域名酒破局

 

    1 地域情感認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

 

    一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)人都有家鄉(xiāng)情結(jié)，都會(huì)以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實(shí)現(xiàn)大融合，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會(huì)迎合本地消費(fèi)者的心理需求，直接拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，從情感上占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí)，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì)，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費(fèi)者認(rèn)可，茅臺(tái)其實(shí)就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。

 

    釀酒的地域文化，飲酒的地域情結(jié)，是白酒行業(yè)共同的認(rèn)知。這也是地域名酒最大的機(jī)會(huì)所在，正是因?yàn)榘拙凭哂羞@樣天然的地域情感屬性。消費(fèi)者情感認(rèn)知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。激發(fā)地域消費(fèi)者對(duì)本地品牌的情感認(rèn)同，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認(rèn)知獨(dú)特的區(qū)域情感價(jià)值并加以利用。

 

    區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個(gè)地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底，對(duì)自己家鄉(xiāng)的強(qiáng)烈認(rèn)同感，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。全面提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰現(xiàn)特色文化，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。

 

    2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收縮，產(chǎn)品精兵簡(jiǎn)政

 

    向外擴(kuò)張是區(qū)域名酒企業(yè)過(guò)去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張。不知不覺(jué)中就在本土丟掉了幾千萬(wàn)甚至于上億的銷(xiāo)售份額，大量的企業(yè)得不償失。在區(qū)域市場(chǎng)中，本土品牌是唯一能夠做到高市場(chǎng)占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則，但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到。

 

    未來(lái)區(qū)域名酒必須經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦，在收縮中進(jìn)行深度運(yùn)作。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，集中僅有的資金、資源進(jìn)行核心品牌塑造，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話(huà)，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費(fèi)，最終什么也抓不住，什么都沒(méi)做成。