進軍白酒倉促

    19日，娃哈哈集團（以下簡稱：娃哈哈）經(jīng)銷商大會，如期在杭州召開。

    某種程度上，“這意味著娃哈哈2013年的結(jié)束，2014年的開啟。在這場分次分批進行的、持續(xù)十幾天的會議里，宗慶后總結(jié)了2013年娃哈哈的業(yè)績、盈利情況，也披露了2014年娃哈哈的銷售目標、經(jīng)營方向以及經(jīng)營策略。”一周前，一消息人士對新金融記者透露。

    據(jù)該知情人士介紹，因為娃哈哈經(jīng)銷商人數(shù)眾多，會議只能分次分批進行，每三天為一個周期，直到11月底，該會議才能完全結(jié)束。

    相較于去年，今年的經(jīng)銷商大會有些“安靜”，鮮有媒體的關(guān)注，業(yè)界也較少議論。“不會有太新鮮的東西，至于招商情況，可能不會太好，但一定還有經(jīng)銷商會跟隨。”前述消息人士說。

    事實上，業(yè)界對娃哈哈的關(guān)注還停留在其多元化的兩項新舉措上。11月初，宗慶后在北京正式宣布娃哈哈進軍白酒行業(yè)。月中，娃哈哈宜昌購物廣場正式動工。2013年的娃哈哈是忙碌的，不論在飲料行業(yè)，還是在其之外的多元化進程上。

    可就娃哈哈投資白酒而言，看似來勢兇猛，實際上“并沒有準備好”。據(jù)上述消息人士透露，在娃哈哈進軍白酒行業(yè)發(fā)布會召開前夕，從娃哈哈原有團隊中競崗成功的省級經(jīng)理都在北京開會，“一連開了幾天的會，可酒的包裝還沒弄好。”

    幾天后，現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場的白酒果然沒有包裝。就連貴州茅臺(138.47,-0.19,-0.14%)酒廠名譽董事長季克良先生擔(dān)任其顧問一事，也是在發(fā)布會前夕才最終敲定。

    與宗慶后一貫的風(fēng)格吻合，對娃哈哈新增的白酒業(yè)務(wù)，宗慶后當天坦言，“大的方向，肯定還是要我自己抓。”

    有意思的是，現(xiàn)場娃哈哈推的是白酒新產(chǎn)品，但還是能感受到各種“快消思路”。

    飲料產(chǎn)品通常都很注重產(chǎn)品本身的“賣點”，不論是水還是茶飲料，都有一個容易記住并朗朗上口的廣告詞。

    比起外在的包裝，賣點，娃哈哈白酒產(chǎn)品的“快消”影子還體現(xiàn)在其渠道和將要選定的經(jīng)銷商層面。

    “娃哈哈的經(jīng)銷商團隊中，原本就有500多家經(jīng)銷商在賣酒。我們會讓他們停止銷售（其他的）白酒。同時，我們信譽比較好，采取雙贏的策略，你讓人家獲利，人家才愿意賣你的酒；另外，我們也會有一些大的投入，他們銷我們的產(chǎn)品也比較容易，沒什么太大的風(fēng)險。要采取以量定銷的策略，逐步發(fā)展，逐步增量。”宗慶后介紹說。

    “我覺得娃哈哈在白酒上的思路，跟飲料產(chǎn)品實際上是一樣的。宗慶后就是想利用渠道去做白酒。”上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對新金融記者說。

    雖然宗慶后當天一再強調(diào)了白酒和飲料的受眾不同，也會吸納一些新的白酒經(jīng)銷商，但其想通過娃哈哈原有渠道賣酒的想法似乎也清晰可見。

    白酒板塊挑戰(zhàn)

    娃哈哈推出的白酒零售價定在400元上下，除了娃哈哈現(xiàn)有的渠道，宗慶后并不看好餐飲渠道。在他看來，現(xiàn)在的餐館幾乎都讓帶酒了。另外，餐飲渠道的白酒通常都會賣高價，這也會影響銷量。

    實際上，“低端酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是比較大的。所以我們今年春節(jié)要抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。為什么？城市里的務(wù)工人員都回去了，全回農(nóng)村了。”宗慶后說。

    宗慶后要抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的想法，很快被解讀為“農(nóng)村包圍城市”。這讓曾經(jīng)的娃哈哈高管、營銷專家李臨春頗為不快。

    他說，作為一個曾經(jīng)的娃哈哈人，他討厭別人說娃哈哈在渠道方面的策略是“農(nóng)村包圍城市”。他稱，自己曾經(jīng)在負責(zé)娃哈哈某全國線產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)宗慶后的做法是有著自身邏輯的。

    “根據(jù)AC尼爾森《2011贏在中國》的調(diào)查報告顯示，2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬億人民幣。很多企業(yè)選擇在一線市場拼命廝殺，為品牌助力。但實際上，在一線城市做品牌，是一個面子工程，有很多企業(yè)做得很受罪。”李臨春對新金融記者說。

    在李臨春看來，在一線市場做競爭，能夠拿到的地盤越來越少，但是競爭對手卻越來越多。不同于其他的企業(yè)，宗慶后更為看重二三四線城市的8萬億市場。

    “當然，一線市場對娃哈哈而言并不是不重要，只是沒有那么高的利潤。簡單說，就是當娃哈哈把錢投下去的時候，都能夠產(chǎn)出，能夠賺到錢。事實上，從品牌的角度來講，也并不矛盾，如果能抓住8萬億的市場，再去做面子工程也沒什么問題。重要的是，做8萬億市場的同時，你會發(fā)現(xiàn)競爭度相對較低，而且更容易產(chǎn)生銷售。所以，這種邏輯便自然生成了，為什么非要去啃硬骨頭。”李臨春說。

    即便如此，娃哈哈的白酒板塊如果要崛起，還將面臨諸多問題。

    “醬香酒的成本比較高，如果娃哈哈要做酒質(zhì)較好的醬香酒，是否有技術(shù)去識別那些酒廠所生產(chǎn)的酒，品質(zhì)是否穩(wěn)定，能否大量供應(yīng)，而且口感很好？這些實際上很難做到。茅臺之所以牛，就是因為掌握了這些技術(shù)。”史賢龍對新金融記者說，再者，醬香酒的基酒都需要經(jīng)過儲存的。“存就要放，放就要有地方，這些都是錢。這個庫存成本會占用不少的資金。”

    在史賢龍看來，如果娃哈哈想通過做飲料的渠道把白酒做起來會很難。另外，醬香型白酒的投資周期是五年，想短期賺錢是不太可能的。如果娃哈哈想快速上市很可能就意味著大規(guī)模生產(chǎn)，包裝、包材，包括酒體口感控制都有可能出現(xiàn)問題。

    “運作得好，賺三五個億都有可能，但三五個億以后還能不能持續(xù)穩(wěn)定的增長那還真是一個考驗。當然，從戰(zhàn)略上講，娃哈哈進軍白酒是對的，但我認為，宗慶后那種只抓經(jīng)銷商不抓市場，不抓終端，也不抓消費者的飲料式的做法（所謂娃哈哈的聯(lián)銷體模式），在白酒行業(yè)是行不通的?？拷?jīng)銷商，尤其是靠飲料的經(jīng)銷商去跟白酒的經(jīng)銷商拼渠道、拼終端、拼關(guān)系，沒戲。”史賢龍說。

    他強調(diào)，白酒經(jīng)銷商都已經(jīng)武裝到牙齒。在中國食品行業(yè)的經(jīng)銷商里，白酒經(jīng)銷商是最強的，他們對市場的控制能力，對渠道的控制能力，對關(guān)系，對當?shù)厣鐣P(guān)系的控制能力都是最強的。