日本明治乳業(yè)近期在中國的一系列舉動(dòng)極具戲劇性。先是宣布退出中國奶粉市場，不到一個(gè)月，又?jǐn)y鮮奶及酸奶新品強(qiáng)勢(shì)回歸。
明治乳業(yè)方面表示，計(jì)劃12月開始全面進(jìn)入上海周邊鮮奶、酸奶市場。其中，鮮奶產(chǎn)品將與光明乳業(yè)旗下高端鮮奶優(yōu)倍對(duì)標(biāo)，但價(jià)格貴約30%。以950ml鮮奶為例，明治的價(jià)格在21元左右，而光明優(yōu)倍同等規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格約為16元。
光明乳業(yè)目前是全國最大的冷鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，在華東地區(qū)占統(tǒng)治地位。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2012年公司酸奶產(chǎn)品占上海市場的50%，巴氏奶產(chǎn)品占比高達(dá)84%。
而明治乳業(yè)的實(shí)力更不可小覷。明治乳業(yè)是亞洲最大乳制品企業(yè)，1993年就進(jìn)入中國市場，雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品聞名，但實(shí)際上，鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊，只是并未在中國開展業(yè)務(wù)，其鮮奶、酸奶業(yè)務(wù)在3年前就開始著手準(zhǔn)備，生產(chǎn)產(chǎn)品的自主工廠2011年3月就已在蘇州設(shè)立，可見這次是有備而來。
據(jù)國際在線報(bào)道，明治乳業(yè)對(duì)重返中國頗有信心。有市場部人士表示，奶粉市場進(jìn)口品牌多，競爭激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌為主，競爭不是很激烈。加之國內(nèi)牛奶酸奶發(fā)生了一些食品安全問題，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，而這正是明治的競爭優(yōu)勢(shì)。
乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成本資料來源：《中國奶業(yè)發(fā)展的新問題和對(duì)策及未來趨勢(shì)》
不可否認(rèn)，中國液態(tài)奶的龐大市場，以及消費(fèi)者對(duì)中國乳企食品安全問題的擔(dān)憂都為明治重返中國創(chuàng)造了絕佳條件。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去七年里，中國的牛奶消費(fèi)量翻了一番，中國的本土乳制品產(chǎn)量目前已低于需求30%，麥格理預(yù)計(jì)，從目前到2017年，中國奶制品消費(fèi)量的年均復(fù)合增長率將達(dá)到13%，而高端奶制品需求的年均增速可達(dá)20%。
受益于巨大的需求，中國的液態(tài)奶行業(yè)正在迅猛發(fā)展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國內(nèi)中高端液態(tài)奶市場蛋糕不斷擴(kuò)大，奶制品年均銷售額同比增長高達(dá)兩位數(shù)，國產(chǎn)品牌占據(jù)著高達(dá)90%以上的市場份額，同時(shí)企業(yè)享受到高端產(chǎn)品帶來的豐厚利潤。以行業(yè)毛利率最高的光明乳業(yè)為例，其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過45%。
與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的則是中國消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的疑慮。三聚氰胺事件之后，國內(nèi)乳制品行業(yè)又爆發(fā)了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)、光明乳業(yè)多次被曝光質(zhì)量問題等。
中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)2013年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測評(píng)結(jié)果顯示，“品牌有名”、“質(zhì)量好”在消費(fèi)者選擇購買的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年，其中，“對(duì)食品安全的放心程度”下降2.44分，“對(duì)食品安全監(jiān)管的信心”下降3.22分。
只有退潮時(shí)才知道誰在裸泳。市場爆發(fā)式發(fā)展往往會(huì)掩蓋企業(yè)的各種問題，造成形勢(shì)一片大好的假象。一旦競爭對(duì)手增多，市場競爭加劇，不僅盲目擴(kuò)張的企業(yè)將付出慘重代價(jià)，還會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。
2008年三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉占據(jù)國內(nèi)70%市場份額。但危機(jī)爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉整體出現(xiàn)信任危機(jī)，外資品牌奶粉趁機(jī)搶占市場。目前，高端奶粉市場幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)瓜分，整體占比在80%左右。它們分享了中國奶粉行業(yè)過去五年來的絕大部分增長成果。
近幾年，德國歐德堡、新西蘭安佳、法國金章等外資液態(tài)奶品牌陸續(xù)登陸中國市場，在一二線城市部分超市以及網(wǎng)絡(luò)店鋪開始銷售。國產(chǎn)品牌液態(tài)奶在華東、華南地區(qū)市場份額開始流失。此次日本明治液態(tài)奶大規(guī)模進(jìn)入中國，中國液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)提早布局應(yīng)對(duì)。
近年來我國牛奶產(chǎn)量及增速資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，東方證券研究所整理
值得注意的是，明治乳業(yè)此次重返中國的行動(dòng)顯得頗為謹(jǐn)慎。雖然其鮮奶產(chǎn)品與光明優(yōu)倍對(duì)標(biāo)，但定價(jià)貴了三成，可以一定程度上避免與競爭對(duì)手短兵相接。銷售目標(biāo)也定的較為保守，明治2020年度銷售目標(biāo)為7億元，而光明酸奶和其他低溫乳制品2013年收入預(yù)期則為102億元。
明治乳業(yè)的謹(jǐn)慎不無道理。進(jìn)入2013年，中國發(fā)起奶粉市場整頓，對(duì)奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。今年夏天，國家發(fā)改委對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業(yè)的定價(jià)違規(guī)行為開出1.1億美元天價(jià)罰單。明治因積極配合調(diào)查而免于處罰，代價(jià)則是將旗下奶粉全部降價(jià)7%左右，并承諾在今后兩年內(nèi)以這一優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國市場。在宣布降價(jià)的3個(gè)月后，明治總部做出了奶粉退出中國的決定。
此前，中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)葛蘭素史克等跨國藥企腐敗現(xiàn)象展開調(diào)查，賽諾菲、諾華、羅氏等跨國藥企也紛紛被指存在腐敗行為。其中，葛蘭素史克損失最大，該公司三季度在華醫(yī)藥和疫苗銷售額同比下降61%。
由于幾輪調(diào)查時(shí)間上較為密集，且涉事企業(yè)多為外企，一時(shí)間眾多在華外企人人自危。有報(bào)道稱葛蘭素史克甚至曾考慮退出中國。
不過現(xiàn)在看來外企的擔(dān)憂稍顯多余。日前公布的十八屆三中全會(huì)《決定》提出，建立公平開放透明的市場規(guī)則。統(tǒng)一內(nèi)外資法律法規(guī)，保持外資政策穩(wěn)定、透明、可預(yù)期。
隨著中國液態(tài)奶市場的發(fā)展，更多的外資企業(yè)將會(huì)進(jìn)入這一領(lǐng)域，市場競爭將越發(fā)激烈。產(chǎn)業(yè)要步入正軌離不開政府的扶持，但若要長久健康發(fā)展則仰仗公平的市場競爭環(huán)境。中國企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間苦練內(nèi)功，一味依賴政府扶持將難逃被淘汰的命運(yùn)。
乳業(yè)兼并重組
近日，工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局局長肖春泉表示，為了進(jìn)一步推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)的企業(yè)兼并重組，著力提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，提升乳品質(zhì)量水平，工信部會(huì)同相關(guān)部門組織制定了《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案》（以下簡稱《方案》），目前已經(jīng)上報(bào)國務(wù)院，待批準(zhǔn)后實(shí)施。
據(jù)記者了解，《方案》提出了國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組的目標(biāo)是：五年后，國內(nèi)企業(yè)將整合為50家左右，前十大國產(chǎn)品牌奶粉集中度超過80%。目前全國有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)127家，年產(chǎn)配方奶粉60萬噸。這也就預(yù)示著，五年后，國內(nèi)奶粉企業(yè)的數(shù)目將至少減半。
與此同時(shí)，《方案》還將推出稅收優(yōu)惠、財(cái)政扶持、金融綜合授信、發(fā)行股票和債券以及被兼并企業(yè)土地開發(fā)收益五項(xiàng)政策措施和保障，對(duì)相關(guān)重組企業(yè)給予契稅、增值稅等減征或免征。
中國的液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)還處于上升期，這對(duì)于中國乳企來說是個(gè)難得的機(jī)遇。中國乳企應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，重拾消費(fèi)者信任，以免重蹈奶粉業(yè)的覆轍。
