11月5日，杭州娃哈哈集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，董事長兼總經(jīng)理宗慶后正式宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)。一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒“領(lǐng)醬國酒”正式宣布上市。2013中秋節(jié)前夕娃哈哈集團(tuán)擬投入150億進(jìn)入白酒行業(yè)的傳聞“塵埃落定”，已成事實(shí)。

    根據(jù)金醬酒業(yè)廠長汪洪彬透露，目前金醬與娃哈哈成立酒業(yè)銷售公司，其中娃哈哈占80%股份，金醬以技術(shù)入股占20%。金醬酒業(yè)前身始建于1909年的汪家燒坊，為茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史上四大燒坊之一。本次娃哈哈與金醬酒業(yè)聯(lián)合推出的領(lǐng)醬國酒，即按照茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒祖?zhèn)骷妓囜勚啤?/p>

    根據(jù)宗慶后介紹，除了金醬酒業(yè),娃哈哈還與當(dāng)?shù)厥嗉疫_(dá)成初步合作意向，希望憑借其資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，銷售白酒和紅酒產(chǎn)品。而在渠道方面,宗慶后表示娃哈哈除了將利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會(huì)尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場。----基于品牌定位的角度，談?wù)勎覍?duì)娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”的三點(diǎn)不同看法：

    一、領(lǐng)醬國酒的品牌定位問題

    在2013年11月5日新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，在談及“領(lǐng)醬國酒”的消費(fèi)市場定位時(shí)，宗慶后介紹，其零售價(jià)大約定在400元左右，定位于中高端消費(fèi)群體。他告訴記者，“喝完不傷肝”這句廣告宣傳語是其親自定奪，賣點(diǎn)就在“不傷肝”。-----根據(jù)宗慶后的闡述，存在一些不同的看法。作者認(rèn)為，“領(lǐng)醬國酒”隱含兩種定位形態(tài)：

    1、“領(lǐng)醬國酒”第一種定位形態(tài)：“國酒”。----問題在于：如果“領(lǐng)醬國酒”作為“國酒”的定位，顯然支持依據(jù)不夠充分，很難獲得消費(fèi)者認(rèn)同。在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，國酒應(yīng)該屬于茅臺(tái)，而不是“領(lǐng)醬”。

    2、“領(lǐng)醬國酒”第二種定位形態(tài)：不傷肝。----我認(rèn)為，娃哈哈“生態(tài)健康酒，喝酒不傷肝”領(lǐng)醬國酒的定位很難成立。因?yàn)楹冗^量白酒也會(huì)造成肝傷害。只不過是醬香型比其它一般的酒好一些而已。在消費(fèi)者心智中很難獲得“喝酒不傷肝”的支持。---特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書闡述說：確立了差異化概念和支持點(diǎn)，意味著戰(zhàn)略成型，至此企業(yè)開始整合營銷傳播。“領(lǐng)醬國酒”不傷肝的定位訴求顯然不符合事實(shí)，顯然缺乏信任狀的支持，戰(zhàn)略很難成型。除非得到競爭對(duì)手和媒體的默許與支持，任由娃哈哈主導(dǎo)“領(lǐng)醬國酒”不傷肝的話語權(quán)。

    作者認(rèn)為：娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”不傷肝的定位訴求將為未來白酒市場的“營銷混戰(zhàn)”(包括媒體的討伐)埋下伏筆，成為未來“營銷戰(zhàn)”之導(dǎo)火線。基于營銷戰(zhàn)思維，雞蛋里同樣可以挑出骨頭。就像《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)47篇文章爆光農(nóng)夫山泉的“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)門”事件一樣。因?yàn)椋瑺I銷是一場認(rèn)知戰(zhàn)，營銷是一場精神戰(zhàn)，營銷是一場概念戰(zhàn)。

    需要說明的是：作為歷史悠酒、文化底蘊(yùn)豐厚，被譽(yù)為“中國第一的茅臺(tái)鎮(zhèn)”。將“領(lǐng)醬國酒”定位為“物超所值”。價(jià)格定位在“中檔”，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。它給一部分“物超所值”的目標(biāo)消費(fèi)群提供一種購買理由，這種購買理由也是消費(fèi)者所需要的核心利益或好處。但是娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”必須做足“物超所值”概念，否則很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。特別是對(duì)于激烈的白酒競爭市場，更需要集中焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知征服。----如果娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”的核心定位是“物超所值”，那么“不傷肝”只是營銷輔助策略組合之一。同時(shí)，這個(gè)廣告語需要修改，以便不被競爭對(duì)手抓住把柄，成為對(duì)手的進(jìn)攻目標(biāo)。

    在傳播策略要點(diǎn)上需要注意的是：當(dāng)一種新產(chǎn)品推向市場時(shí)，需要沖破市場“噪音”。定位訴求太多將迷失傳播焦點(diǎn)，造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。新產(chǎn)品推向市場，需要像王老吉“怕上火，喝王老吉”的定位訴求一樣，傳播焦點(diǎn)必須“簡單，具體、明確、集中”。“領(lǐng)醬國酒”同樣需要遵循這樣的原則。---如果娃哈哈挾持其資源(錢)和渠道力、營銷力，定位明確，“領(lǐng)醬國酒”前景尚有希望。營銷戰(zhàn)遵循“兵力法則和防御優(yōu)勢原則”。

    據(jù)我觀察，縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，都在打“糊涂仗”，存在混戰(zhàn)現(xiàn)象(包括茅臺(tái)、五糧液)。我認(rèn)為這是娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”的機(jī)會(huì)。行業(yè)白酒企業(yè)的“亂象”具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    1、有點(diǎn)名氣的就上市、品牌延伸、多元發(fā)展;

    2、有的連一個(gè)孩子都養(yǎng)不大卻要養(yǎng)兩三個(gè)孩子，“餓的面黃肌瘦”;

    3、有的有一些知名度卻沒有明確定位;有的有明確定位卻朝夕令改，消耗品牌資產(chǎn);

    4、有的把價(jià)格當(dāng)定位，把風(fēng)格當(dāng)定位，有的把企業(yè)理念當(dāng)定位;

    5、有的想滿足所有人的要求，想把自己吃成一個(gè)“大胖子”，反而造成消化不良后果。企業(yè)“股票下跌，品牌利潤率、品牌溢價(jià)、市場占有率下降”等現(xiàn)象就是一個(gè)證明。

    需要說明的是：基于新產(chǎn)品上市的新奇因素以及廉價(jià)、物超所值等激勵(lì)因素，娃哈哈“領(lǐng)醬國酒”或許暫時(shí)會(huì)有一定的銷量。但是，“領(lǐng)醬國酒”長期發(fā)展取決于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市場營銷能力;成功與否同樣取決于競爭對(duì)手的配合程度。因?yàn)闋I銷是一門可能性的藝術(shù)。

    二、領(lǐng)醬國酒的品類名、品牌名問題

    首先，需要明確的是，名字就是定位，名字就是戰(zhàn)略，名字是第二定位。一個(gè)品牌包含了兩個(gè)名稱，一個(gè)是品牌名，一個(gè)是品類名。

    從新聞發(fā)布會(huì)“領(lǐng)醬國酒”瓶子照片上看，“領(lǐng)醬國”是其品牌名，因?yàn)?ldquo;酒”字用其他字體顯示。但是消費(fèi)者會(huì)將“領(lǐng)醬國酒”作為品牌名的全稱使用。在一般的消費(fèi)者認(rèn)知中，“領(lǐng)醬國酒”包含了兩種屬性：1、“領(lǐng)醬”代表品牌名。2、“國酒”代表品類名或者說是定位名。就像TCL王牌彩電一樣。

    營銷最關(guān)鍵的一個(gè)步驟就是取一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名。在高檔品類(香水、服裝)、奢侈品品類，名字有時(shí)候比定位還重要。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名，自動(dòng)地啟動(dòng)了定位程序。優(yōu)秀的品牌名需要的是獨(dú)特或者非常美好。能夠反映定位內(nèi)涵的品牌名是最理想的選擇。就像金霸王電池一樣，意味著電量強(qiáng)勁。而“領(lǐng)醬”非常接近于白酒品類的醬香型品項(xiàng)風(fēng)格，就像美國萊特淡啤一樣，其英文名非常接近于淡啤概念。在英文中，萊特(lite)與淡啤(light)的發(fā)音相同，非常容易產(chǎn)生認(rèn)知混亂。“領(lǐng)醬”意味著“領(lǐng)導(dǎo)醬香”的概念。同時(shí)在消費(fèi)者認(rèn)知中，“領(lǐng)醬”這個(gè)名字多多少少又和“醬油”這個(gè)詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在我看來，“領(lǐng)醬”這個(gè)名稱不是很好，在打造品牌中沒有什么優(yōu)勢可言?；蛟S可以將名字顛倒一下，將“領(lǐng)醬國酒”改為“醬領(lǐng)國酒”，“醬領(lǐng)”的諧音為“將領(lǐng)”。名字就是定位，名字就是戰(zhàn)略，名字是第二定位。我不知道娃哈哈為什么會(huì)選擇這樣一個(gè)比較普通的品牌名，實(shí)在有些匪夷所思。

    三、娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)入白酒業(yè)的問題

    品牌打造的核心是要保持其獨(dú)立性。

就像奧迪獨(dú)立于大眾汽車之外，就像凌志獨(dú)立于豐田汽車之外，就像早期的阿庫拉獨(dú)立于本田汽車之外一樣?？墒?，娃哈哈卻高調(diào)宣布娃哈哈進(jìn)入白酒業(yè)，對(duì)于“領(lǐng)醬國酒”的品牌打造是有傷害的，特別是媒體排山倒海式的宣傳與報(bào)道，加強(qiáng)了“水與酒”的認(rèn)知聯(lián)想。娃哈哈想享受“免費(fèi)的午餐”顯然是打錯(cuò)了“算盤”。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中娃哈哈代表的是飲料，代表的是瓶裝水。這是“領(lǐng)醬國酒”一種認(rèn)知劣勢?？墒牵薰s“反其道行之”。這說明中國很多企業(yè)還處在低級(jí)的市場營銷水平。

    娃哈哈最理想的策略在于：隱藏“醬領(lǐng)國酒”身份，拉開娃哈哈母子公司之間足夠的距離，保持銷售渠道和營銷體系的獨(dú)立性，打開市場空間。將“醬領(lǐng)國酒”成為獨(dú)立的、自由發(fā)展的一個(gè)整體。娃哈哈需要這種戰(zhàn)略信心，娃哈哈需要這種戰(zhàn)略決心。但是，從娃哈哈的品牌延伸、多元化發(fā)展的方向來看，顯然娃哈哈缺乏這種戰(zhàn)略素養(yǎng)。---我知道，中國90%的營銷人很難認(rèn)同這種做法，甚至“惡語相向”地反對(duì)這種做法，或許還認(rèn)為這是一個(gè)十足的“傻子”思維。這不奇怪，因?yàn)橹袊蟛糠譅I銷人的“品牌素養(yǎng)、營銷素養(yǎng)”還處在一個(gè)非常低的水平。---吉利汽車集團(tuán)在北方大慶設(shè)立“沃爾沃”生產(chǎn)基地就是一個(gè)十足的“敗筆”。它破壞了“沃爾沃”純正的“血統(tǒng)”。破壞了“沃爾沃”長期保持安全可靠性的認(rèn)知。這種無知的營銷“亂象”還將在中國這片土地上“前仆后繼、肆無忌憚”地上演。實(shí)在有些傷感。

    【建議】-娃哈哈集團(tuán)的兩個(gè)戰(zhàn)略方向選擇

    一、娃哈哈集團(tuán)第一個(gè)戰(zhàn)略選擇：1、放棄白酒品類投資。因?yàn)橥薰诎拙菩袠I(yè)沒有市場聲譽(yù)。2、借鑒寶潔多品牌策略模式，聚焦瓶裝水，推出第二品牌與農(nóng)夫山泉競爭，形成市場份額疊加態(tài)勢。3、這種戰(zhàn)略成功與否取決于定位角度如何選擇。4、娃哈哈不缺資源，尤其是渠道資源和錢，這是娃哈哈成功的保障。

    二、娃哈哈集團(tuán)第二個(gè)戰(zhàn)略選擇：1、放棄傳統(tǒng)百貨業(yè)。因?yàn)橥薰趥鹘y(tǒng)百貨業(yè)沒有可信度。2、聚焦格瓦斯品類，主動(dòng)放棄娃哈哈格瓦斯。3、重新思考定位角度，重新推出新品牌。這是策略的關(guān)鍵。因?yàn)橐坏└裢咚蛊奉愐?guī)模做大，不管娃哈哈如何努力永遠(yuǎn)處在第二位置。因?yàn)橛星锪指裢咚梗薰裢咚购茈y突破。除非秋林格瓦斯不知道如何對(duì)付格瓦斯。