“奶粉進(jìn)藥店”叫好不叫座
國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)食品藥品監(jiān)管總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》稱(chēng),我國(guó)將實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專(zhuān)柜專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售,試行藥店專(zhuān)柜銷(xiāo)售。
不少藥店對(duì)此表現(xiàn)出濃厚的興趣,一些藥店負(fù)責(zé)人表示,看重“奶粉進(jìn)藥店”的“增值性質(zhì)”。上海華源大藥房連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司總經(jīng)理何濤表示,相比以前單純地賣(mài)奶粉,此次與乳企的“牽手”將是深層次的。最看中的是它背后拉動(dòng)的一系列母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售,例如孕婦所需的鈣片、維生素類(lèi)以及嬰兒所需的微量元素等。
盡管細(xì)節(jié)尚未出臺(tái),但也有消費(fèi)者對(duì)藥店這個(gè)新渠道抱有一定的希望。其中,藥店銷(xiāo)售能否24小時(shí)服務(wù),售賣(mài)價(jià)格能否比大型超市低,渠道是否能100%保證安全是消費(fèi)者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。相對(duì)來(lái)講,消費(fèi)者更看重其“惠民性質(zhì)”。
目前,全國(guó)多個(gè)省市已經(jīng)或者計(jì)劃鋪開(kāi)奶粉藥店渠道。例如,天津各大品牌藥店都在進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售的嘗試,但初期主要集中于旗艦店或面積較大的店面,奶粉的品種目前還不是很多。北京首批20家試點(diǎn)藥店預(yù)計(jì)在10月26日左右開(kāi)始售賣(mài)嬰幼兒奶粉。上海第一醫(yī)藥(600833,股吧)商店開(kāi)出雅培奶粉銷(xiāo)售專(zhuān)柜;國(guó)大藥房在數(shù)個(gè)試點(diǎn)藥店設(shè)立“母嬰奶粉專(zhuān)賣(mài)區(qū)”,銷(xiāo)售貝因美(002570,股吧)、合生元等品牌奶粉,并在微博上通過(guò)“20元優(yōu)惠券無(wú)最低消費(fèi)限制”“加關(guān)注有機(jī)會(huì)贏取50元網(wǎng)上超市購(gòu)物卡”等方式推廣。廣西、天津等地藥店除了設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)奶粉之外,還推出“咔哇熊”等品牌的進(jìn)口奶粉。
不過(guò),“奶粉進(jìn)藥店”銷(xiāo)售并沒(méi)有熱起來(lái)。上海市徐匯區(qū)一家藥店的工作人員介紹,試賣(mài)奶粉一個(gè)月以來(lái),前來(lái)購(gòu)買(mǎi)奶粉的顧客寥寥可數(shù)。銷(xiāo)售數(shù)量?jī)H能以個(gè)位計(jì)算,“奶粉進(jìn)藥店”在市民中知曉度仍然很低,還需進(jìn)一步培養(yǎng)市場(chǎng)。
記者比較該藥店和附近的一家大型超市售賣(mài)的奶粉:首先,同樣是貝嬰美、合生元品牌,藥店和超市的售賣(mài)價(jià)格相差并不明顯;其次,從商品新鮮度來(lái)看,盡管生產(chǎn)日期相差并不大,但相比之下,超市的商品周轉(zhuǎn)速度較高;再次,從購(gòu)物環(huán)境上看,藥店售賣(mài)的品牌非常單一,而超市各類(lèi)品牌、品種更為齊全,無(wú)疑更方便于消費(fèi)者選擇。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)可期但路線圖并不明確
事實(shí)上,根據(jù)此前媒體報(bào)道,“奶粉進(jìn)藥店”有非常明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn):計(jì)劃從2013年到2015年的兩年半時(shí)間內(nèi),完成初步奶粉進(jìn)藥店發(fā)展三個(gè)階段:從今年10月份到春節(jié),完成北京和江蘇試點(diǎn),其中北京將有20家藥店設(shè)奶粉專(zhuān)柜;春節(jié)過(guò)后,在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,選擇一百個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn),完成一萬(wàn)家店的投放;到2015年,再投放一萬(wàn)家,擴(kuò)大到四百個(gè)城市。
但能否在節(jié)點(diǎn)內(nèi)達(dá)到受市場(chǎng)歡迎的預(yù)期,從目前來(lái)看路線圖并不明確。
首先,業(yè)內(nèi)等待已久的細(xì)則尚未出臺(tái),因此,不少奶企、藥房仍然在“充滿(mǎn)希望”的觀望之中。國(guó)藥控股國(guó)大藥房上海連鎖有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,藥房的藥品管理體系比商超的更嚴(yán)格,奶粉銷(xiāo)售也參照藥品的采購(gòu)渠道、追溯體系等標(biāo)準(zhǔn),這樣有助于慢慢消除市民在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奶粉的恐懼心理。他認(rèn)為,嬰幼兒奶粉是剛需,目前藥品監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格,相信奶粉將是藥房新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò),由于上海還沒(méi)制定推廣細(xì)則,市民知曉度也很低,依靠店員的宣傳也主要是在附近社區(qū)內(nèi),相對(duì)來(lái)說(shuō)影響力還比較小。
其次,藥店和奶粉品牌如何合作,還并未探索出一個(gè)明確的模式。理論上,奶粉進(jìn)藥店應(yīng)該是直接廠家供貨,這也可以省略掉中間從品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等多級(jí)銷(xiāo)售渠道的層層成本,從而得以降低奶粉買(mǎi)價(jià)—這既是消費(fèi)者最為關(guān)注的看點(diǎn),滬上也有多個(gè)藥店表示將探索這一形式。但也有業(yè)內(nèi)人士表示完全直接的渠道并不現(xiàn)實(shí):多年來(lái),奶粉品牌在中國(guó)層層布局,早已形成了相對(duì)牢固和成熟的行銷(xiāo)體系;所以,很有可能是品牌商與藥店進(jìn)行協(xié)商,產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商供貨。
同樣,重新布局銷(xiāo)售渠道也需要奶企和藥店的重新談判。滬上多家藥企正密集地與奶粉品牌商接洽,第一醫(yī)藥、國(guó)大藥房等表示將進(jìn)一步在市內(nèi)更多的門(mén)店推廣。但品牌商都需要對(duì)投入、費(fèi)比等重新計(jì)算,短短數(shù)月內(nèi)收效并不顯著,這也是在上海藥店銷(xiāo)售奶粉品種相對(duì)單一的原因之一。
此外,零售藥店的門(mén)店規(guī)模與母嬰超市、大型商業(yè)超市完全不可比擬,店內(nèi)留給奶粉獨(dú)享的空間并不多,如何在小空間內(nèi)給消費(fèi)者足夠的選擇和視覺(jué)沖擊,也給藥店布局帶來(lái)新的要求。
“藥奶”結(jié)合還需進(jìn)一步貼近市場(chǎng)
在行業(yè)專(zhuān)家看來(lái),藥店作為新的銷(xiāo)售奶粉的渠道,僅是解決目前中國(guó)奶粉面臨問(wèn)題的一個(gè)補(bǔ)充。
上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹明是認(rèn)為,奶粉進(jìn)藥店也是旨在控制流通環(huán)節(jié)。在香港,奶粉實(shí)行專(zhuān)營(yíng)制度,基本只能在藥店和專(zhuān)賣(mài)店才能買(mǎi)到。如果奶粉能實(shí)行和藥品類(lèi)似的專(zhuān)營(yíng)制度,就會(huì)大大增加流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。“但真正要讓消費(fèi)者完全放心,應(yīng)該實(shí)行全國(guó)的食品安全信息網(wǎng)絡(luò),有資質(zhì)的企業(yè)信息登記在該網(wǎng)絡(luò)上,消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢(xún)企業(yè)產(chǎn)品信息,并能隨時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯。”
“目前,國(guó)內(nèi)奶粉問(wèn)題最重要的還是在于奶源是否安全,生產(chǎn)是否安全。”乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為,真正能讓消費(fèi)者安心的,還是從源頭到消費(fèi)者手中,覆蓋生產(chǎn)、分銷(xiāo)直至消費(fèi)者手中的全流程透明。
而在藥店看來(lái),藥店銷(xiāo)售奶粉在短期內(nèi)難以有很大的銷(xiāo)量。對(duì)于藥店來(lái)講,奶粉的毛利率過(guò)低,并且消費(fèi)者此前在商超、母嬰店等渠道的消費(fèi)習(xí)慣很難改變,因此奶粉進(jìn)入藥店短期內(nèi)很難給藥店帶來(lái)比較大的盈利。中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張勇認(rèn)為,如果藥店不能拿到“專(zhuān)供、獨(dú)家銷(xiāo)售”的待遇,其實(shí)相比已經(jīng)很成熟的超市、商場(chǎng)渠道并沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì),對(duì)于藥店也并非是百分之百的激勵(lì)。
最終奶粉進(jìn)藥店能否受歡迎,還需市場(chǎng)說(shuō)了算。不過(guò)消費(fèi)者看來(lái),在哪里購(gòu)買(mǎi)奶粉,主要取決于價(jià)格和安全程度。從售價(jià)來(lái)看,目前藥店所售賣(mài)的奶粉相比起代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì);而在中國(guó)居民出國(guó)越來(lái)越頻繁的背景下,親朋好友甚至渠道較為透明的海淘、代購(gòu)所提供的性?xún)r(jià)比仍然優(yōu)勢(shì)明顯—國(guó)內(nèi)售價(jià)300多元的某款奶粉,通過(guò)代購(gòu)僅需要折合人民幣100多元。
從質(zhì)量安全來(lái)看,目前消費(fèi)者普遍“崇洋”,只要是在國(guó)內(nèi)買(mǎi),不管是超市渠道還是藥店渠道,都覺(jué)得價(jià)格和品質(zhì)有“專(zhuān)供中國(guó)”成分,價(jià)高但質(zhì)量不知是否能有保證。