10月21日,酒類專家方軍在接受記者采訪時表示,現(xiàn)在的張裕,應該放下身段,多考慮終端市場需求,“張裕三季報顯示降速加快,也從側(cè)面反映出張裕近年來在渠道和終端市場上的失敗”。
Q3凈利下滑46.94%/
張裕A三季報顯示,今年三季度,公司營業(yè)收入為8.09億元,同比下滑27.19%,歸屬于母公司股東的凈利潤同比下降近半,達到46.94%。而其2012年Q3凈利潤同比下滑幅度為37.53%,由此看來下滑速度加快。
除了第三季度業(yè)績不佳,張裕A前三季度的主要數(shù)據(jù)增長率下滑的速度也有加快的趨勢。公司季報顯示,張裕A今年前三季度營業(yè)收入為33.49億元,同比下降18.8%;凈利8.69億元,同比下滑25.28%。
公開資料顯示,目前,張裕占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場份額20%左右,其盈利能力猶強,超過第一、二名的利潤總和。但這種領(lǐng)先地位從去年開始遭受挑戰(zhàn)。
2012年,張裕出現(xiàn)了上市13年以來首次年度營收和利潤齊降的情況,而2013年這種下滑趨勢似乎還在加速延續(xù)。上半年,張裕營業(yè)收入25.39億元,同比下降15.71%;其中,葡萄酒銷售收入為19.46億元,同比下降19.9%。
而對于半年報和三季報增速下滑的原因,張裕A在財報中均表示,“受國家相關(guān)政策影響,公司酒莊酒等高檔產(chǎn)品銷量下滑較大”。
雖然張裕A的三季報沒有給出高端酒莊的盈利數(shù)據(jù),但在其上半年的財報中,記者可以看出整體大環(huán)境對張裕A的影響。上半年,張裕A的高端酒莊子公司北京張裕愛斐堡國際酒莊有限公司、遼寧張裕冰酒酒莊有限公司出現(xiàn)虧損,一起虧損的還有提供原料的新疆天珠葡萄酒業(yè)有限公司,三大子公司虧損逾千萬元。
直供渠道布局遭遇尷尬/
為應對激烈競爭改善業(yè)績,張裕從2012年開始已在進行銷售渠道變革——嘗試直供模式并加強渠道控制,然而其直供渠道的布局卻遭遇尷尬的境地。
在近期的采訪中,李勇、趙昆(化名)等張裕一級經(jīng)銷商告訴記者,由于張裕的產(chǎn)品缺貨、價格體系混亂,他們已經(jīng)不怎么從張裕廠家拿貨,而是改作“二級經(jīng)銷商”,從價格更為便宜、品種更齊全的批發(fā)市場上拿貨。
而且,李勇透露,自從張裕開始對批發(fā)市場和酒店進行直供后,張裕“光說不練”,基本沒有業(yè)務員跑終端市場了。因此,張裕的產(chǎn)品在市場上“少了很多”。
趙昆透露,為了培育直供渠道,張裕提供給經(jīng)銷商的品相少了許多,而且大部分的高端產(chǎn)品都沒有了。這些高端產(chǎn)品,連同其代理的進口葡萄酒產(chǎn)品一起,流通到了少數(shù)的高檔煙酒店和張裕自己的專賣店。
記者了解到,張裕產(chǎn)品的品相本來就比較窄,而且一批價差別較大,使得一批商不得不做二批商,從價格更低廉的批發(fā)市場拿貨。
李勇感慨道,在酒業(yè)環(huán)境如此差的時候,就連茅臺也放下身段挽救終端,而張裕到現(xiàn)在還在“一意孤行”。“舉個例子,今年牛欄山選中一萬家店贈送1200元的酒。這些酒只負責擺柜臺,能不能賣掉都沒有關(guān)系。要你是經(jīng)銷商,你是選擇賣牛欄山還是張裕?”李勇反問道。
6億建酒莊提升銷量引質(zhì)疑/
除了渠道謀求改變,張裕還在尋求產(chǎn)能的突破。10月9日,張裕A宣布,其投資6億元打造的張裕瑞納城堡酒莊在陜西開張。公司方面表示,張裕瑞納城堡酒莊要進入的是300元價位中高端市場。
張裕稱,此次開設(shè)的瑞納城堡酒莊會最大限度地降低選購成本,以攫取更高的市場份額與經(jīng)營利潤,提升品牌競爭力。然而,對于此次酒莊的建設(shè),業(yè)內(nèi)并不看好。
方軍在接受記者采訪時表示,一方面,張裕即便是跑馬圈地的圈原料產(chǎn)地,擴大自身原料產(chǎn)能以滿足自身的需求,但是,規(guī)?；a(chǎn)的葡萄釀造的原酒無法達到原酒需求,張裕最終還是需要大量購入進口原酒進行葡萄酒生產(chǎn);而另一方面,張裕的“酒莊酒”與國外的“酒莊酒”相比,專業(yè)性要差。
在方軍看來,張裕需要的是躬下身,思考終端市場真正需求什么。
據(jù)了解,目前,張裕的低中高端的產(chǎn)品主要包括低端張裕干紅、中端張裕解百納以及高端莊園酒。此次瑞納酒莊,指向的便是中高端市場,而非中低端市場。
方軍認為,張?，F(xiàn)在最大的弊端是無視終端需求,只是一味地消耗自身的品牌。其表示,每個酒莊之間的酒并沒有清晰的消費定位劃分,這樣不僅產(chǎn)生同質(zhì)競爭,還會由于限制“三公”消費等大環(huán)境的影響減弱宣傳和銷售效果。方軍認為,張裕應該躬下身,仔細研究葡萄酒市場,做出性價比更好、更清晰的產(chǎn)品。
