高端酒的下滑，讓白酒廠家開始關(guān)注起普通消費(fèi)者真正的需求。一直“端著”的白酒品牌逐漸放下了身段，不再從自身出發(fā)，一味推廣自身賣點(diǎn)，而是開始顧及消費(fèi)者感受，盡力迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)，放棄了自說自話的習(xí)慣，真正地去了解消費(fèi)需求與傾向。

    打破賣方時(shí)代的思維

    2013年初，81歲高齡的微博控、中科院院士、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長趙鵬大教授發(fā)出一條微博：中央電視臺晚間新聞前后播發(fā)酒類廣告共十六種之多，有的還重播2至3次……”他回復(fù)博友：“我是忍無可忍……億萬觀眾寶貴時(shí)間被浪費(fèi)了，該播新聞的時(shí)間被大量侵占了！”網(wǎng)友幾乎一邊倒支持，大贊老院士“犀利”。

    在業(yè)外人士忍無可忍的背后，則是酒企的一擲千金。據(jù)消息稱，僅2013年酒企就向CCTV貢獻(xiàn)了45億廣告費(fèi)。但是如此巨大的投入、如此多美輪美奐的廣告換來的并不是急切的購酒欲望，而是消費(fèi)者們的埋怨、奚落和厭惡。

    “過去酒行業(yè)有很多廣告標(biāo)王，宣傳氣勢很足，鋪天蓋地，但是因此而成功者寥寥，甚至于從標(biāo)王轉(zhuǎn)而沉寂的卻更多。”酒行業(yè)營銷專家田震如是表示，“廠家產(chǎn)品廣告僅從自身角度出發(fā)，而非顧及消費(fèi)者感受，這是從過去賣方市場時(shí)代延續(xù)的惡習(xí)—即便在今天，很多廠家依然習(xí)慣于‘我端出什么飯，你就吃什么飯’的思維模式，而不去考慮消費(fèi)者到底想吃什么。”

    在現(xiàn)實(shí)中，白酒產(chǎn)品定位、宣傳脫離消費(fèi)者需文章來源華夏酒報(bào)求的傾向仍然很嚴(yán)重。很多廠家對產(chǎn)品文化的理解也有失偏頗—比如單純將其理解為要給產(chǎn)品講一個故事，卻并不在意這個故事能否是消費(fèi)者需要的獨(dú)特體驗(yàn)或感受。

    “消費(fèi)者的需求才是根本，產(chǎn)品的定位、宣導(dǎo)都要從消費(fèi)者訴求的角度出發(fā)。”田震認(rèn)為，除了看重品牌外，如今消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性，但是將一個空泛的概念直接用在產(chǎn)品頭上，并無益處。

    按照江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的理解，過去各個白酒品牌在宣導(dǎo)上，往往都強(qiáng)調(diào)自己的文化內(nèi)涵—比如古法釀造、比如盛世情懷、比如曾迷醉多少皇帝。

    “白酒品牌一直是‘端著’的。”陶石泉說，傳統(tǒng)白酒品牌刻意挖掘歷史、套故事的行為恰恰讓他們陷入了同質(zhì)化的怪圈。所造成的結(jié)果就是，消費(fèi)者在一堆歷史故事面前變得漠然。

    在白酒刻意尊古的同時(shí)，洋酒品牌卻跟上時(shí)代，拉近與年輕人的距離。這讓一部分白酒業(yè)界人士體會到，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，也需要了解當(dāng)下消費(fèi)者的心理，以貼近性來重新贏得他們。

    貼近消費(fèi)者的生活和情緒

    實(shí)際上，一些先行者已經(jīng)在白酒產(chǎn)品的年輕化和時(shí)尚化上做了嘗試。

    新品“江小白”就走了一條與傳統(tǒng)白酒“高大”形象截然不同的路線—“文藝屌絲”路線。這與當(dāng)下的社會心態(tài)不謀而合，諸多掙扎奮斗著的年輕人，多以“屌絲”自謂，他們“不裝”，以輕松的心態(tài)面對生活，喜歡拿自己開涮。而江小白瓶身上不斷改變的語錄正是時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著這種精神。

    “這是一種態(tài)度，屌絲的態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂生活的態(tài)度。”陶石泉正是以這種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教。”

    有營銷專家認(rèn)為，“江小白”沒有塑造一個傳統(tǒng)尊貴的形象，而是拉近與消費(fèi)者的距離，并從外在形態(tài)上力求吻合“簡單化生活”的現(xiàn)代理念，自然容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。另一面，作為一個人格化的產(chǎn)品，其也產(chǎn)生了類似于“肯德基爺爺”的品牌傳播效果，而不是讓消費(fèi)者對其命名費(fèi)盡思量也不得解。

    除了年輕化傾向之外，低度和健康化潮流也造就了部分成功產(chǎn)品，而適應(yīng)消費(fèi)者需求的小瓶裝“勁酒”，也成為中國保健產(chǎn)品的典型代表。

    “消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在逐步改變，年輕人將成為未來的消費(fèi)主體，他們對于白酒品牌的感情或許會變淡。”田震認(rèn)為，這源于消費(fèi)者主體意識的增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者并不喜歡那些高高在上，遠(yuǎn)離他們生活與情緒的產(chǎn)品。

    消費(fèi)市場已經(jīng)悄然改變，消費(fèi)者的主體意識增強(qiáng)，個性化需求增多。

    有市場觀察者表示，80、90后是企業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的群體。通過了解他們的價(jià)值觀、生活觀及他們的溝通方式，白酒企業(yè)在廣告宣傳上更加注重針對性和引導(dǎo)性；在白酒文化塑造層面，要與時(shí)俱進(jìn)，從年輕人的動感、青春、活力、健康等特點(diǎn)來找到與之相對應(yīng)的契合點(diǎn)，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化、個性化、自由化和健康化的消費(fèi)主張。

    如今快速調(diào)整期固然是市場的艱難時(shí)刻，但是也同時(shí)給了企業(yè)一個機(jī)會—那就是放棄自說自話的習(xí)慣，真正地去了解消費(fèi)需求與傾向，放下身段來迎合新的消費(fèi)潮流。