新金融記者 淮純菊

　　天津樣本

　　“勁牌有限公司近期要打北方市場，天津是重要一站。”今年8月，天津的酒圈里傳出了這樣的消息。但這個消息就如勁酒一向“潤物細(xì)無聲”的市場滲透那般，很快便“消失”了。

　　但這并不妨礙酒行業(yè)對勁酒公司的關(guān)注。

　　據(jù)媒體報(bào)道，勁酒公司今年1-7月實(shí)現(xiàn)銷售額29.82億元，同比增長22.05%，其中勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額27億元，新品實(shí)現(xiàn)0.94億元，健康白酒實(shí)現(xiàn)1.8億元。以2012年6月-2013年6月經(jīng)營年度為例，勁酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入62.07億元，其中勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額 56.24億元；保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額2.19億元；健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額3.64億元。

　　逆勢增長20%的業(yè)績，讓國內(nèi)諸多白酒企業(yè)望塵莫及。“在保健酒品類里，勁酒沒有天敵。”營銷專家方剛對新金融記者說。

　　勁酒公司的業(yè)績被披露后，甚至引發(fā)了酒行業(yè)的集體討論——在浮躁的酒行業(yè)里，應(yīng)該向勁酒公司學(xué)習(xí)些什么?？砷W亮的成績背后，除了勁酒公司得到行業(yè)認(rèn)可的同時(shí)，也揭示了另一個現(xiàn)實(shí)，勁酒公司還有很大的提升空間，比如，它的北方市場。

　　“勁酒的核心市場都在南方，北方市場沒有特別突出的。”一在天津酒行業(yè)從業(yè)十幾年的職業(yè)經(jīng)理人對新金融記者說。

　　9月初，勁酒公司的經(jīng)銷商年度總結(jié)表彰大會在湖北黃石落下帷幕。其官網(wǎng)顯示，被表彰的經(jīng)銷商集中在株洲、南寧、臺州椒江、金華、武漢等地。而根據(jù)勁酒公司在其官方網(wǎng)站的相關(guān)信息可以窺得，其核心市場在浙江、廣東、福建、湖北、湖南等地，北方城市鮮得一見。

　　9月13日，有關(guān)勁酒要主攻天津市場的消息被勁酒公司一相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)。“公司開拓北方市場已經(jīng)很多年了，并不強(qiáng)調(diào)哪年、哪個城市是重點(diǎn)。北方一直在持續(xù)開拓，而南方，都是勁酒的核心市場。”該負(fù)責(zé)人對新金融記者說。

　　事實(shí)上，勁酒在北方的很多城市里鋪貨率還是比較高的。即便是在天津這個非典型性的市場里。

　　據(jù)上述職業(yè)經(jīng)理人介紹，在天津一些小超市和餐館里，125毫升的“小酒”比較常見，而這種產(chǎn)品也是勁酒公司賣得最好的產(chǎn)品。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在天津，小酒的市場份額能占到酒行業(yè)整體份額45億元-50億元的5%。而這5%由二鍋頭藍(lán)瓶、道光二十五、勁酒等幾大品牌分食。算下來，勁酒也占不了多少。

　　在他看來，如果勁酒要在天津市場下“功夫”，也是有道理的。近些年，天津GDP增長很快，有消費(fèi)潛力。另外，如果選擇與天津比鄰的北京，市場投入就會超出很多。同時(shí)，天津市場的包容性較強(qiáng)，不論是保健酒還是醬香、濃香、清香型白酒在天津都有一定的銷量。

　　“當(dāng)然，勁酒想在天津短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，難度也是比較大的。”上述職業(yè)經(jīng)理人說，十幾年來，看到很多酒企進(jìn)天津，成敗都不足為奇?？偨Y(jié)起來，天津人既注重品牌、產(chǎn)品品質(zhì)又看重性價(jià)比。對不太喜歡喝保健酒的北方人而言，難度較大。

　　更嚴(yán)重的問題來自經(jīng)銷商。

　　在天津，大多數(shù)經(jīng)銷商們是在經(jīng)營別的酒類產(chǎn)品時(shí)，將勁酒作為一個附加產(chǎn)品來經(jīng)營。很少有經(jīng)銷商把勁酒當(dāng)做主營產(chǎn)品來經(jīng)營，即便有，也是小公司。“曾經(jīng)有一個經(jīng)銷商，剛起步的時(shí)候，還把勁酒作為一個主營產(chǎn)品。有資金勢力后，就選擇了其他產(chǎn)品，對勁酒的重視度就降低了。”上述職業(yè)經(jīng)理人強(qiáng)調(diào)。

　　北方“差異”

　　“天津是個小市場，對勁酒公司而言。另外，勁酒公司對每個區(qū)域市場的目標(biāo)規(guī)劃，都是按省-市-縣，一級一級做目標(biāo)的。勁酒公司是根據(jù)當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘钠骄M(fèi)指數(shù)來定目標(biāo)的。所以評判市場，哪個數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，而不是光靠銷量來衡量某個市場的大小。”前述勁酒公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說。

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，勁酒開拓北方市場的故事其實(shí)有些久遠(yuǎn)。他甚至記不清楚，公司是否明示過，哪一年開始要開拓北方市場、要從哪個城市開始。也不知道是哪一年開發(fā)了哪個市場。“這是勁酒公司開拓市場的特點(diǎn)，對于北方市場，公司一直在慢慢滲透，慢慢開發(fā)。大概是在2000年前后開始的。”

　　“就目前來說，黃河以南的市場都非常好。黃河以北的市場，山東、山西、陜西，再就是東北、天津這些市場，我們都在扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)性工作、做消費(fèi)者引導(dǎo)工作，也沒怎么著急，黃河以北也確實(shí)沒有特別好的市場。”該負(fù)責(zé)人說。

　　他還表示，勁酒公司深諳北方人的飲酒習(xí)慣，與南方人完全不一樣，一定要讓消費(fèi)者接受健康飲酒的理念，是需要很長時(shí)間累積，所以勁酒公司也不清楚，這個工作需要做10年，還是20年。但不論多久，公司都愿意等，只要扎扎實(shí)實(shí)地把工作做好、一直這樣做下去。

　　“勁酒在北方還是有機(jī)會的，陜西市場的銷售已經(jīng)過億了。”新食品首席行業(yè)專家王傳才對新金融記者說。雖然，勁酒公司的負(fù)責(zé)人也確認(rèn)陜西市場過億，但他依舊認(rèn)為北方市場對勁酒而言屬于“困難時(shí)期”。

　　上述勁酒公司負(fù)責(zé)人承認(rèn)，南北方人飲酒習(xí)慣的差異是勁酒無法在北方市場施展拳腳的重要原因。“北方人喜歡喝高度酒，另外，喜歡豪飲。同時(shí)，北方人覺得飲酒是圖熱鬧，喝的就是爽，但勁酒無法滿足大多數(shù)北方人的需求，所以就很困難。”

　　而王傳才認(rèn)為，相對于北方人的豪爽，南方人喜歡保健，北方人喝保健酒會被人看不起。同時(shí)，與環(huán)境也有關(guān)系。南方濕潤，喝保健酒可以祛濕、提氣；北方比較干燥，對這方面需求小。他還強(qiáng)調(diào)，地域差異是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須關(guān)注市場的要素之一。

　　“勁酒公司遵循地延式打法，目前只能說北方地區(qū)還不是勁酒的基地市場范疇，但并不排除勁酒的基地市場向北方擴(kuò)展，是有難度，但并非不可能。”方剛認(rèn)為。

　　“勁酒公司分別制定有年度計(jì)劃和5年計(jì)劃。每個市場做到什么程度，人均消費(fèi)指數(shù)多少，銷售額多少，都很詳細(xì)。實(shí)際上，天津在我們公司，是很一般的一個市場，很小。”上述勁酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

　　除了地域差異，前文中的職業(yè)經(jīng)理人還認(rèn)為，保健酒不能多喝也是其開拓北方市場的一個難點(diǎn)。“保健酒度數(shù)低，不太容易醉，但醉了更難受，所以一定要少喝。喝保健酒最好的方法是長期適量飲用。”

　　還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健酒本身就是小品類，有市場容量的局限，不可能無限制地?cái)U(kuò)大市場。勁酒如果要在某幾個城市重點(diǎn)“開發(fā)”，可以從宣傳上發(fā)力，影響消費(fèi)者對勁酒的認(rèn)知，但是品類的特性是無法改變的。而在具體市場上，就看勁酒操作了，操作得好，北方市場是有可能做起來的。

　　方剛則認(rèn)為，如果勁酒要“打”一線城市，就要考驗(yàn)勁酒公司慣用的深度協(xié)銷渠道管理模式能否支撐。畢竟，勁酒的強(qiáng)項(xiàng)在三四線城市里。省級一線城市需要建立一個強(qiáng)大、復(fù)雜的渠道體系來支撐，包括在這些城市里面，KA等現(xiàn)代渠道相對強(qiáng)勢，勁酒能否端的起這個大盤子，不好講。

　　小酒之困

　　勁酒除了在北方市場上的力不從心，另外一個亟待突破的就是就是小酒困局了。

　　數(shù)據(jù)顯示：2011年1月1日至12月31日，勁牌公司共計(jì)完成銷售額46.67億元。其中，中國勁酒銷售額42.24億元。125毫升中國勁酒完成銷售5.5億瓶，創(chuàng)造了超過30多億元的銷售額，占到了勁酒全年銷售額的80%左右。

　　2012年，勁酒公司沒有公布125毫升中國勁酒的銷量，但有其內(nèi)部人士透露，這款小包裝的勁酒占到其2012年銷售額的一半以上。

　　“是小酒成就了今天的勁酒”。這個觀點(diǎn)，僅從這些數(shù)字上看，似乎毫無爭議。但是，在業(yè)界，依舊有幾乎近一半的人不這么認(rèn)為。最起碼，他們覺得，這個觀點(diǎn)有些片面了。

　　方剛就不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。在他看來，勁酒是酒中的另類，用白酒的習(xí)慣很難讀懂勁酒

　　穩(wěn)定的產(chǎn)品基礎(chǔ)+扎實(shí)的渠道執(zhí)行力支撐。所以，不僅僅是“小酒”的功勞。

　　而王傳才卻認(rèn)為，勁酒鎖定的是“大眾即飲”市場，小瓶酒滿足了C、D類酒店小眾即飲的需要，因此，可以說是小包裝酒成就了勁酒。勁酒很少去做高端酒店，或者禮品市場，它就是普通消費(fèi)品，最大程度滿足大眾營養(yǎng)、保健需要，少量飲用、一次飲用。這是勁酒產(chǎn)品屬性決定了的，它是正宗的快消品，與白酒強(qiáng)調(diào)文化，強(qiáng)調(diào)稀缺有很大差異。

　　“不能這樣認(rèn)為。這只是表面現(xiàn)象，你只看到了它的包裝，并沒看到酒的實(shí)在內(nèi)容。中國勁酒能取得今天的成績，主要是開辟了一個新酒的品類，把酒向健康方面去靠攏，這才是內(nèi)在的；從外在看，好像是包裝起的作用，這只是一個因素，但主要還是內(nèi)容。”勁酒公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

　　事實(shí)是，這款125毫升的小酒，每年為勁酒公司貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額。

　　另外，業(yè)界普遍認(rèn)為小酒的毛利率不是很高，這不利于勁酒公司今后的發(fā)展。雖然天津是個非典型性市場。但據(jù)前文的職業(yè)經(jīng)理人介紹，除了飲酒習(xí)慣的南北差異，勁酒的毛利點(diǎn)低是經(jīng)銷商們不愿意拿它作為主營產(chǎn)品。

　　相關(guān)佐證是，勁酒公司多年來一直想在大瓶酒上有所突破，還曾經(jīng)開發(fā)過除了保健酒之外的純白酒大瓶酒，可銷量平平。為了在市場上有所斬獲，勁酒公司還特意聘請了行業(yè)內(nèi)的咨詢公司來為勁酒公司的大瓶酒“開路”。

　　可是，無奈之處在于，大瓶酒的銷量一直未有質(zhì)的變化。

　　即便是在勁酒的核心市場，大瓶酒的銷售業(yè)績也很一般的。對此，勁酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“成也蕭何，敗也蕭何，企業(yè)慢慢發(fā)展了，換個角度，優(yōu)勢也就變成了劣勢。很多地方接受了小瓶酒，對大瓶的接受難度就比較高。”

　　該負(fù)責(zé)人還坦言，公司會在大瓶酒的開發(fā)和市場推廣上多做文章，過于集中小瓶酒，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就比較大。公司也一直想開發(fā)大瓶產(chǎn)品，開發(fā)高端產(chǎn)品，這是勁酒現(xiàn)下的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是需要勁酒公司努力的。

　　有關(guān)小瓶酒毛利率的問題，該負(fù)責(zé)人并沒有正面回應(yīng)。但據(jù)王傳才分析，勁酒小包裝的毛利率并不低。“勁酒以清香白酒為酒基，加上適當(dāng)中草藥配比，成本并不是很高。目前市面上125ml勁酒零售價(jià)在10元-12元，這個價(jià)格對于勁酒來說已經(jīng)可以用暴利來形容。并且勁酒已經(jīng)形成了某種程度品類壟斷，其規(guī)模效應(yīng)凸顯，這樣的行業(yè)地位使得其獨(dú)享品類擴(kuò)張帶來的豐厚利潤。”

　　在方剛看來，大瓶酒不好賣還緣于勁酒一直強(qiáng)調(diào)的“不要貪杯”有關(guān)。在他看來，做好大瓶酒，也不是沒可能，如果是他，他會制定大瓶勁酒的提升目標(biāo)及進(jìn)度表；再制定各個市場雙品項(xiàng)、三品項(xiàng)進(jìn)店鋪貨率達(dá)成目標(biāo)；然后，將大瓶勁酒以禮品裝的方式來推，主做KA，流通渠道；最后，給大瓶酒團(tuán)隊(duì)(包括經(jīng)銷商)專案提成獎勵。

　　顯然，勁酒公司的想法并非如此。據(jù)上述勁酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司接下來會打造大容量的包裝，比如，超過1斤的家庭裝，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。“禮品是我們的一個附屬，我們不把禮品作為主要產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品的特點(diǎn)還是餐飲消費(fèi)比較多，家庭消費(fèi)和禮品消費(fèi)順其自然，沒有特別去做。