近年來，洋品牌月餅越來越多，繼星巴克、哈根達斯之后，麥當勞今年也首次推出月餅。然而，洋品牌月餅想要取得一席之地，必須尋找差異化競爭道路。與國內品牌相比，洋品牌月餅價格偏高，走的是高端路線，同時洋品牌將咖啡、冰淇淋、巧克力等元素與月餅結合，開啟一條針對年輕消費群體的時尚道路。
擅長營銷的洋品牌月餅賣得火熱，搶食年輕消費者市場。
走高端路線
對于“中秋佳節(jié)”這個大好市場，正在探索本土化道路的快餐巨頭麥當勞必不放過。今年7月，麥當勞首次推出其月餅禮盒。
9月10日，在廣州市麗影廣場店，麥當勞工作人員向時代周報記者介紹，麥當勞月餅禮盒共有八款：經(jīng)典摩卡、榛果拿鐵、金芒拿鐵、香醇抹茶、茉莉綠茶、阿薩姆奶茶、橙香摩卡和荔枝普洱，售價為268元每盒。
然而，首次推出月餅的麥當勞，其銷售渠道卻讓消費者大呼“不方便”，張小姐對記者直呼：“需要到指定門店兌換，太麻煩了。”
據(jù)記者了解，麥當勞的月餅銷售方式有兩種：消費者7月10日到9月24日可在北京、天津、廣州和深幾個城市的任意麥咖啡門店，購買“麥咖啡月餅禮盒”提貨券，并到指定門店兌換，除了到上述四座城市麥咖啡門店購買“麥咖啡中秋月餅禮盒”提貨券，還可以于7月10日至9月19日，在天貓商城購買二維碼提貨券，并到指定門店兌換。
星巴克今年的月餅主題則是“心意添圓滿”，發(fā)揮其咖啡本色，研制出“星奕”、“星悅”、“星情”三款月餅禮盒。
而哈根達斯的2013年新增產(chǎn)品為月亮傳奇，打造將西雙版納的民族風情與時尚融合的冰淇淋，有芒果、仲夏野莓、香草、巧克力、草莓、曲奇奶香、六款口味。
與國內月餅相比，洋品牌月餅在餡料方面走差異化路線，融合巧克力、冰淇淋、咖啡等口味，在本土月餅的口味中尋求新穎。此外，洋品牌月餅還在包裝上大下功夫，以精美的包裝吸引追求時尚的年輕消費者。
然而，在價格上，與國內廠家月餅生產(chǎn)的100—200元禮盒相比，洋月餅價格高昂，200元是哈根達斯最便宜的價位，星巴克的月餅在298—598元不等，而798元的月亮傳奇月餅，堪稱國內月餅禮盒中的天價，洋品牌月餅主要針對年輕消費群體，走的是高端路線。
擅長營銷
洋品牌向來在營銷手段上長袖善舞，對于其月餅的營銷，洋品牌們可謂做足功夫。
據(jù)記者了解，星巴克針對中秋所推出的有咖啡大師上門服務的特色活動，消費者可預約星巴克咖啡師上門邊喝咖啡，邊品嘗月餅。此外，還推出線下的消費者體驗活動，將其咖啡文化融合其中。
與其他跨界做月餅的洋品牌相比，哈根達斯更是在月餅的營銷上做了精心準備，營銷和推廣最大。
哈根達斯為配合著中秋節(jié)的主題獨家出品微電影《因情圓缺2》，由年輕偶像演員出馬上演了一個因“代理相親”而陰差陽錯發(fā)現(xiàn)真愛的愛情故事，恰如其意地提出“所有的缺，都為這一刻的圓”，與“中秋”主題切合。
此外，哈根達斯還結合今年新增產(chǎn)品“月亮傳奇”，拍攝《月亮傳奇篇》廣告，廣告片中，哈根達斯跨越地域，詮釋關于月亮的傳奇故事，以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，將中西文化融入2013年月餅冰淇淋創(chuàng)意中，向消費者傳達“同一個世界，同一個中秋”。宣傳片通過暴風、風行、迅雷、搜狐等網(wǎng)絡平臺，打通互聯(lián)網(wǎng)視頻。
叫囂國內品牌
與國內本土月餅相比，洋品牌針對年輕消費群體的產(chǎn)品和營銷策略，在市場上打開了一條差異化的競爭道路，市場前景被看好。
當前的洋品牌月餅以其產(chǎn)品中的冰淇淋、咖啡、巧克力等元素融合于月餅，是一種“中西融合”的創(chuàng)新，哈根達斯將冰淇淋與月餅融合，走的是高端路線，適合年輕消費群體，也適合送禮，具有一定的市場前景。廣東食文化協(xié)會會長楊冠豐對記者表示。
9月8日，有消費者發(fā)現(xiàn)，每年中秋一直主打冰淇淋月餅的哈根達斯官網(wǎng)打不開了，跳轉到的英文網(wǎng)頁顯示“該網(wǎng)站暫時無法使用，正在執(zhí)行必需的維護”。
據(jù)哈根達斯服務熱線的工作人員解釋，官網(wǎng)癱瘓可能與上網(wǎng)辦理異地換月餅券的人太多、點擊量太大有關。據(jù)記者了解，原本哈根達斯月餅異地兌換的截止日期為9月10日，對此，哈根達斯在官網(wǎng)上發(fā)出公告，將月餅兌換券的時間延長至9月12日。
哈根達斯曾在媒體面前表示，每年月餅銷量均保持在200萬盒以上，銷售量以25%的速度穩(wěn)步遞增，去年曾出現(xiàn)消費者排隊領取月餅的火爆場面。記者就月餅銷量向哈根達斯進行采訪，截至發(fā)稿沒有得到回應。另據(jù)記者了解，星巴克今年在月餅的投入上比去年增加50%。近年來，洋月餅的銷售額也越來越大。
據(jù)一位銷售人員表示，洋品牌在網(wǎng)絡上買得很好，年輕人也會選擇洋品牌月餅送禮。該銷售人員還稱，今年星巴克月餅賣的要好于哈根達斯，團體訂單較多。
限制“三公”消費的反腐政策對月餅市場是一個嚴重的打擊，政策是否也波及洋月餅？對此，楊冠豐認為，“多少還是受到一定影響的，但影響不算太大。他們針對的是年輕消費者，這個群體追求時尚的消費理念。”
