一層渠道扒一層皮

    “國(guó)外幾乎任何一家大型的奶粉生產(chǎn)商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生產(chǎn)出來(lái)的奶粉，到中國(guó)報(bào)關(guān)價(jià)都在50～60元。”曾經(jīng)從事過(guò)多家奶粉經(jīng)銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報(bào)關(guān)價(jià)就是不含稅和運(yùn)費(fèi)，如果加上稅和運(yùn)費(fèi)，那么每罐國(guó)外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國(guó)的價(jià)格最多也就70多元，如果是通過(guò)大包粉形式進(jìn)來(lái)的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。”

    從50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高價(jià)，首要原因就是渠道過(guò)多，每一層渠道的費(fèi)用都要加在最終的產(chǎn)品價(jià)格中。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚此前曾對(duì)記者表示，“某些產(chǎn)品在中國(guó)的供應(yīng)鏈顯得太長(zhǎng)，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費(fèi)用成本。”他解釋說(shuō)，如從生產(chǎn)商到商店，過(guò)程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價(jià)格在一定程度上被扭曲。

    據(jù)了解，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入中國(guó)的零售門店終端，需要經(jīng)過(guò)至少四個(gè)環(huán)節(jié):首先是中國(guó)區(qū)的總代理，然后是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。與此形成鮮明對(duì)比的是，同在中國(guó)的范圍內(nèi)，香港的價(jià)格要比內(nèi)地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻～～～就是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小，不需要什么省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商，只有一個(gè)總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬(wàn)寧這類門店。

    李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費(fèi)用就已經(jīng)使奶粉的價(jià)格增長(zhǎng)了至少一倍，換句話說(shuō)，一罐奶粉這么走一圈到終端，終端的價(jià)格相比出廠價(jià)至少要高出一倍。”

    用錢砸出來(lái)的渠道

    對(duì)于奶粉生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出廠價(jià)才是真正落到手里的錢，目前多個(gè)奶粉行業(yè)的上市公司，如合生元、貝因美(002570,股吧)，其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，毛利率都在60%以上，然而營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)支出出奇地高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報(bào)，營(yíng)收為53.5億，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用為21.87億元和4.8億元，凈利潤(rùn)為5.09億元，也就說(shuō)凈利潤(rùn)率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%～15%，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷需要企業(yè)負(fù)責(zé)，比如在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等。

    司馬瀚曾表示，“在中國(guó)，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國(guó)家其實(shí)很少看到這種現(xiàn)象，因?yàn)檫@樣一來(lái)也會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，疊加到了產(chǎn)品當(dāng)中。”

    在中國(guó)，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個(gè)渠道需要企業(yè)在產(chǎn)品賣出去以前就付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬于稀缺資源，然而費(fèi)用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費(fèi)要3000元，配備一名導(dǎo)購(gòu)要3000元，再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等，一個(gè)月下來(lái)單家大賣場(chǎng)的費(fèi)用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個(gè)月的銷售額不過(guò)3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結(jié)兩次款，這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”

    圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮曾公開表示:“國(guó)內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實(shí)。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結(jié)，圣元曾經(jīng)堅(jiān)持了四年沒有調(diào)價(jià)，后來(lái)實(shí)在撐不住了。銷售價(jià)格與制造成本有關(guān)聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場(chǎng)不接受低價(jià)位產(chǎn)品。消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價(jià)，賺來(lái)的錢全都砸在渠道上，這是個(gè)怪圈。巧取消費(fèi)心理，不斷調(diào)高價(jià)格，零售價(jià)格越高毛利就越大，新進(jìn)入者就越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，企業(yè)投入當(dāng)然就越來(lái)越高了。2008年以前，中國(guó)市場(chǎng)上能夠數(shù)出來(lái)的品牌只有40來(lái)個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)，都想蛋糕多切一塊。侯之南都供稿

    B記者觀察

    “醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的前沿陣地。我國(guó)約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場(chǎng)。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個(gè)月時(shí)應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過(guò)醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支持者，使他們?cè)谶x擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的產(chǎn)品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

    據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費(fèi)比較大的人力資源和資金，一般來(lái)說(shuō)，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式:第一種就是買名單，通過(guò)醫(yī)生或者士長(zhǎng)以10元30元/份的代價(jià)買來(lái)孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過(guò)客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時(shí)候，一些媽媽奶水還不足的時(shí)候，一些醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過(guò)招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過(guò)和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu)券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個(gè)推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會(huì)返給推薦者100多元的“推薦費(fèi)”。

    張永透露，在各個(gè)銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營(yíng)養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)院的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)就多達(dá)一兩千人。

    門店通過(guò)降價(jià)來(lái)促銷的空間也比較大。但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，一家門店降價(jià)促銷，很容易就會(huì)群起而仿之，雖然短時(shí)間能促進(jìn)銷量，但這會(huì)擾亂其營(yíng)銷計(jì)劃或所謂的“價(jià)格體系”，因此這種由門店自發(fā)采取的降價(jià)促銷一直被奶粉生產(chǎn)企業(yè)所抵制。

    洋奶粉渠道N種玩法

    A

    原裝原罐:高舉高打

    原裝原罐奶粉，因?yàn)橐?jīng)過(guò)海關(guān)報(bào)關(guān)，其進(jìn)貨價(jià)不得不透明。這也令價(jià)差無(wú)所遁形。記者從海關(guān)內(nèi)部人士處獲悉，在國(guó)內(nèi)號(hào)稱最高價(jià)奶粉的合生元奶粉，目前零售價(jià)398元，但其的報(bào)關(guān)均價(jià)僅50元/罐左右，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進(jìn)口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。

    由于利潤(rùn)空間大，銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)豐厚:有的進(jìn)口品牌奶粉給門店的利潤(rùn)，能達(dá)到一罐幾十元甚至一百多元。

    B

    銷售大牌:薄利多銷

    美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費(fèi)用都比較低，每一級(jí)經(jīng)銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。