鋪天蓋地砸廣告、發(fā)展巨大規(guī)模的經(jīng)銷商團隊、大面積布下銷售的天羅地網(wǎng)……這些靠砸錢和數(shù)字堆積起來的經(jīng)營手法，曾締造了碧生源控股有限公司（以下簡稱碧生源，00926.HK）巨額銷量的神話。2011年12月，碧生源曾稱其常潤茶產(chǎn)品在中國銷售了13.7億袋。
然而，盛宴過后，一場碧生源的非理性繁榮日漸消逝。8月19日，碧生源發(fā)布中期業(yè)績公告稱，集團上半年營業(yè)收入為2.5億元，較上年同期的3.3億元下跌22.6%，凈虧損460萬元，2012年同期則為凈虧損人民幣1.67億元。
自2010年登陸港股后，碧生源的經(jīng)營業(yè)績一步步走向下坡路。在公司多位管理層看來，全年虧損3.42億元的2012年是碧生源最艱難的時刻，公司也下定決心在2013年有針對性地進行調整。
非理性繁榮漸黯淡
中期業(yè)績報告發(fā)布“巨額虧損”情況后，碧生源的股價并未出現(xiàn)大幅波動，徘徊在每股0.35港元至0.38港元之間，與2010年IPO時3.12港元/股比起來，已是瀉之千里。
爆發(fā)式增長給碧生源留下了多個定時炸彈，不僅是銷售成本占比過高、毛利率下跌等弊病，最為人詬病的莫過于營業(yè)額增長速度緩慢，以及公司管理層仍然未能扭轉巨額虧損的局勢。
從去年年底開始，全國多個廣告市場紛紛傳出碧生源大幅縮減廣告投入的消息，市面上曾一度輪番轟炸似的碧生源廣告片也悄然減少。
2004年，碧生源母公司北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司從北京瑞隆祥商貿有限公司手中獲得“碧生源”這個品牌。隨后，這個在行業(yè)人士眼里“換湯不換藥”的減肥茶，以大規(guī)模的營銷轟炸手段，換來了爆發(fā)式的增長。碧生源公開資料顯示，2009年碧生源年銷售收入為約5.6億元。截至2010年12月31日，碧生源營業(yè)額達8.74億元。
2010年，碧生源在香港上市后，其盈利狀況并沒有延續(xù)上市前的“神話”，2011年，碧生源營業(yè)額同比下降3.9%，歸屬公司股東的年度虧損為4087萬元。
“當這些方式不見效的時候，我們也在反思這些做法。”碧生源管理人士向《華夏時報》記者表示，以往這些營銷手法的確對公司產(chǎn)品的推廣和發(fā)展起到一定的作用，公司先將以往的營銷手法“稍微停一停”，并在2013年嘗試調整營銷路線，試圖走出碧生源品牌被市場扭曲的困局。
事實上，以常潤茶、減肥茶為主打產(chǎn)品的碧生源一直以季節(jié)性宣傳為主要策略，每年第二季是減肥茶的旺季。因此，上半年的廣告等營銷投入可以窺探出集團的變化。
碧生源2013年上半年的業(yè)績顯示，銷售及市場營銷開支由2012年上半年度的約3.55億元減少53.3%至2013年同期的約1.66億元。今年上半年度的廣告開支、其他市場營銷和促銷開支及員工成本較去年同期分別減少70.5%、52.9%及19.2%。
此外，一直備受質疑的銷售及市場營銷開支占收益比，則由2012年上半年度的109.2%大幅減少至2013年同期的65.9%。對此，碧生源解釋稱，今年上半年度開始注重提升其銷售營運及營銷活動的效率及效益。
代理商少了油水
記者從碧生源公司了解到，重組銷售團隊也成為2013年調整戰(zhàn)略的關鍵切入口。
碧生源大型的銷售網(wǎng)絡由眾多經(jīng)銷商組建，經(jīng)銷商數(shù)目從2013年底的384家，減至今年上半年的309家，而這一數(shù)字在2011年則為420家。
目前，經(jīng)銷商所覆蓋的零售點數(shù)目由2012年底約131000家微跌至今年上半年的126000家，而在去年，碧生源增加了1000家零售網(wǎng)點，其中，零售藥店為主戰(zhàn)場。
碧生源管理層人士分析，以往大規(guī)模組建起來的渠道營銷體系已經(jīng)出現(xiàn)了隊伍臃腫、反應緩慢、管理效率下降、下沉力度不足等弊病，部分渠道投入與產(chǎn)出比并不合理，影響了集團資源的使用效率。
其實，在碧生源壓縮營運費用的背后，給代理商帶來直接影響的是攤薄利潤。
“此前代理碧生源的減肥茶，精簡代理商以后，利潤也再次被攤博。”一位不愿具名的業(yè)內人士告訴記者，原來代理碧生源減肥茶的利潤在20%左右，而現(xiàn)在代理碧生源減肥茶的利潤僅僅只有15%。
然而隨著碧生源廣告效應的漸漸“弱化”，在低利潤的情況下，多數(shù)經(jīng)銷商已經(jīng)轉投他家。
另一位不愿具名的業(yè)內人士對記者直言，此前是做碧生源減肥茶，但由于其他品種減肥茶的利潤高于碧生源，作為三級經(jīng)銷商，基本利潤較低，在其他廠商以豐厚利潤的盛情邀請下，我們也轉投別家了。
據(jù)記者了解，與碧生源一款很相似的福來林牌減肥茶類產(chǎn)品相比，該減肥茶的批發(fā)價僅僅只在4元/盒，而經(jīng)過經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)以后，價格卻陡然暴增為18元/盒。
保健品的“魔咒”
實際上，對于碧生源近兩年并不樂觀的經(jīng)營業(yè)績，市場上出現(xiàn)了兩方面的聲音，一是指責其經(jīng)營手法、創(chuàng)業(yè)者私有化“私心”等，而另一方面，則是中國保健產(chǎn)品的命運，以及大環(huán)境的絞殺，因此，有市場人士質疑，即使碧生源通過積極調整策略奮力掙扎，也難力挽狂瀾，更難逃出與該行業(yè)同行交織的宿命。
對于這些悲觀的預期，碧生源一位管理人士也用“危機感”以及“審慎樂觀”的態(tài)度看待碧生源今后的發(fā)展空間。
事實上，歷年中國保健品的市場上，從來不缺與碧生源相似的個案，如腦白金等。這些產(chǎn)品準入門檻與技術含金量也并不高，在前期通過廣告轟炸戰(zhàn)術，宣傳營銷效果能夠迅速激發(fā)銷量。
市場分析，碧生源創(chuàng)始人、CEO趙一弘曾在糧食系統(tǒng)和頂新集團工作，非常了解中國人的消費心理和習慣，更善于利用“高空打廣告制造知名度拉動終端消費者，地下布渠道便于消費者隨時隨地購買”這一保健品制勝法寶。
不過，隨著時間的推移，廣告的效果也會逐步遞減，時刻壓縮著保健產(chǎn)品的生命周期。
碧生源兩大主力產(chǎn)品常潤茶和減肥茶的生命周期危機迫在眉睫。記者從碧生源處了解到，保健茶的效果受到消費者的質疑，因保健的效果經(jīng)常被賦予藥物的作用預期，因此，市場層面的“效果說”，制約著產(chǎn)品的發(fā)展。
另一方面則是產(chǎn)品多元化的考驗。記者從該公司了解到，碧生源多次延遲新產(chǎn)品的推出，除了受到相關監(jiān)管部門的批準手續(xù)影響外，其研發(fā)投入與銷售產(chǎn)出也遇到阻滯。
碧生源在上市后不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)成本就從2009年的195萬元上漲至2012年的1528萬元，占總收益比例則從當年的0.3%提升至2012的3.2%。不過，保健品行業(yè)的研發(fā)投入與產(chǎn)出比、效果和時間預期也難以核準，即使增加保健品的研發(fā)投入，對一家袋泡茶企業(yè)來講，也是充滿機遇和挑戰(zhàn)。
