市場(chǎng)反應(yīng)冷淡
去年也是正值飲料消費(fèi)旺季，娃哈哈高調(diào)推出新品啟力進(jìn)軍功能飲料，并冠名了當(dāng)時(shí)最火的綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》，大有與紅牛比拼的架勢(shì)。業(yè)界曾預(yù)測(cè)，當(dāng)紅牛遇到了飲料巨頭娃哈哈這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，恐將難以在功能飲料領(lǐng)域一家獨(dú)大，但事實(shí)證明啟力后來(lái)的表現(xiàn)遜于預(yù)期。
“現(xiàn)在大家認(rèn)可的還是紅牛，而且啟力相對(duì)其他功能飲料還要貴一些，因此賣(mài)的不是很好。”北京通州一家家樂(lè)福超市負(fù)責(zé)飲料區(qū)域的銷(xiāo)售人員說(shuō)。北京商報(bào)記者看到，在功能飲料貨架上，幾瓶零散的啟力被擺在不易被消費(fèi)者第一眼看到的高處位置，和紅牛批量產(chǎn)品擺在中間重要位置相比，勢(shì)頭明顯遜色。
并且，除了紅牛和啟力之外，市場(chǎng)上又多了樂(lè)虎等新面孔。普遍罐裝功能飲料都為250ml裝，樂(lè)虎售價(jià)為5元，紅牛售價(jià)為5.3元，而啟力售價(jià)則為5.5元，相對(duì)而言售價(jià)比一般的功能飲料都要高。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啟力出現(xiàn)現(xiàn)今這種尷尬的局面，除了性?xún)r(jià)比不夠高之外，新品牌的增多也給其造成一定的壓力。
一位娃哈哈廣州區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也表示，“自啟力去年4月上市開(kāi)始我就一直在做（經(jīng)銷(xiāo)），但其銷(xiāo)量一直不溫不火。這可能與其略顯保守的銷(xiāo)售方式有關(guān)，目前，娃哈哈依然是從商超、加油站和夜店等保健飲料的傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售啟力，肯定會(huì)遭遇很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。但另一方面，如要開(kāi)拓特殊渠道增加銷(xiāo)量將使成本大幅提升，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意輕易嘗試”。
“娃哈哈啟力進(jìn)入市場(chǎng)較晚，其進(jìn)入之時(shí)，紅牛早已占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額、擁有忠實(shí)的顧客群體，這個(gè)差距并非一兩年之距。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“紅牛是全球著名的能量飲料，品牌影響力非同一般，而啟力僅是娃哈哈旗下的一款產(chǎn)品，品牌影響力方面無(wú)法抗衡。”
對(duì)于銷(xiāo)量不佳的質(zhì)疑，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人卻堅(jiān)稱(chēng)，“啟力賣(mài)的還是比較好的，具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)短時(shí)間內(nèi)整理不出來(lái)。啟力是一款偏運(yùn)動(dòng)和保健的飲料，自然會(huì)和其他娃哈哈產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略”。當(dāng)被問(wèn)及有的經(jīng)銷(xiāo)商反映營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和人脈打通方面負(fù)擔(dān)過(guò)重，是否會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一定的支持政策時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈向來(lái)是聯(lián)銷(xiāo)體，都是和經(jīng)銷(xiāo)商站在一條戰(zhàn)線(xiàn)上。但對(duì)于市場(chǎng)上反映的啟力不如紅牛的看法，其也承認(rèn)紅牛進(jìn)入市場(chǎng)這么多年，啟力是無(wú)法比擬的。
定位不清釀苦果
應(yīng)該看到，在娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷(xiāo)體經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面前，鋪貨率已經(jīng)不是娃哈哈系產(chǎn)品的難題。這使得娃哈哈更善于去模仿市場(chǎng)成熟品類(lèi)，然后利用自己強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及成本優(yōu)先策略搶占市場(chǎng)。但是，一個(gè)習(xí)慣于以成本優(yōu)先策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的企業(yè)，運(yùn)作新品啟力這一款特殊用途飲料時(shí)，卻似乎有勁使不出。
“目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)較窄，產(chǎn)品細(xì)分屬性明顯，終端價(jià)格較高，屬于典型的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)先的品類(lèi)，這注定了啟力無(wú)法沿用娃哈哈傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略去推廣。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張戟曾這樣評(píng)價(jià)，“在娃哈哈面前，啟力就是一款"非主流"產(chǎn)品。”
不僅如此，也有啟力的經(jīng)銷(xiāo)商直言，定位不清的廣告語(yǔ)也是扼殺啟力的“毒瘤”。其指出，紅牛在市場(chǎng)上聲名鵲起的原因，得益于推廣手段豐富和長(zhǎng)久以來(lái)積累的消費(fèi)口碑。作為功能飲料的新人，啟力采用的還是大流通、大廣告的宣傳模式，廣告語(yǔ)也缺乏新意，“經(jīng)常開(kāi)車(chē)，常備啟力；標(biāo)本兼顧；正宗保健功能飲品；喝啟力不傷身；七大營(yíng)養(yǎng)出擊、增強(qiáng)免疫力”等填鴨吆喝式的廣告無(wú)法和消費(fèi)者形成感情上的共鳴。
新品不力或拖累業(yè)績(jī)
不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也贊同啟力定位不清這一分析。更值得注意的是，哇哈哈多款新品表現(xiàn)不佳更被認(rèn)為恐拖累業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)愛(ài)華指出，啟力只是將自身的優(yōu)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)盡數(shù)擺出，如“開(kāi)車(chē)常備”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等，而沒(méi)有將啟力的功能清晰定位，可能到最后啟力自己都不知道自己想說(shuō)什么。反觀紅牛，其早期宣傳多是“困了累了喝紅牛”，直至現(xiàn)在的“有能量、無(wú)限量”，定位十分清晰。所以娃哈哈首先應(yīng)將啟力清晰定位，再輔之以廣告宣傳、渠道配合等。
眾所周知，在飲料行業(yè)，娃哈哈一向?qū)儆谕瞥鲂缕匪俣容^快的公司。近兩年來(lái)，飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，娃哈哈亟須推出一款新的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步支撐業(yè)績(jī)。但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起則對(duì)娃哈哈新品戰(zhàn)略并不認(rèn)同，“2010年娃哈哈有20億元的利潤(rùn)下降幅度，如果僅解釋為通脹因素恐怕不足以說(shuō)服大家。渠道快速擴(kuò)充、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增加、新品表現(xiàn)不力才是娃哈哈盈利變薄的主要原因”。
對(duì)于近兩年娃哈哈推出的新品多以失敗告終的窘態(tài)，簡(jiǎn)愛(ài)華向北京商報(bào)記者稱(chēng)，這與產(chǎn)品本身關(guān)系重大。未來(lái)娃哈哈應(yīng)將創(chuàng)新產(chǎn)品的口味與消費(fèi)者需求相關(guān)聯(lián)，并賦予其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)。
