7月29日，國美電器在宣布與創(chuàng)維、夏普等智能電視廠商一舉簽下了595萬臺彩電的訂單的同時，也宣告了從8月1日開始，一場關(guān)于彩電的價格戰(zhàn)將在國美線上線下同時開展。在京東商城沉默以對的情況下，蘇寧顯然是國美在這場彩電價格戰(zhàn)里的唯一對手。

　　質(zhì)疑線上線下同價

　　在京東商城成為國美與蘇寧這兩個線上線下零售大佬的共同敵人時，國美曾在今年6月對京東喊出“某東，放開某寧，打價格戰(zhàn)找我”的口號。然而，一個月后，國美顯然也不打算放開他的老對手蘇寧。

　　國美電器總裁王俊洲對記者直言，在供應(yīng)商主導(dǎo)零售價格的現(xiàn)有經(jīng)營模式下，蘇寧提出從今年6月8日開始實(shí)施的線上線下同價策略，從操作上是做不到的。他說：“你說了算的東西才能主導(dǎo)，說了不算怎么能主導(dǎo)？”

　　國美電器副總裁、新聞發(fā)言人何陽青對記者表示，目前國美這樣的零售連鎖企業(yè)存在兩種業(yè)務(wù)模式，即買斷模式和返利模式。而零售企業(yè)能主導(dǎo)價格的只有自己買斷的這部分產(chǎn)品。而這部分商品僅占國美商品總數(shù)的20%左右。

　　這意味著70%到80%的商品都是在供應(yīng)商主導(dǎo)價格的情況下，通過返點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)銷售。

　　何陽青解釋稱，“假如國美和競爭對手同時銷售某款電視，返利都是15%，如果競爭對手因?yàn)橥瑑r問題將售價降低，那么最后虧的錢是由供應(yīng)商買單。”他笑稱，這就像你請客讓朋友買單，一次兩次可以，長久可以嗎?

　　而除了缺失商品定價話語權(quán)外，家電價格的波動性也導(dǎo)致了線上線下難以實(shí)現(xiàn)同價。王俊洲對記者表示，家電商品的價格是波動性的，一旦價格變化，網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)瞬間調(diào)價，但是覆蓋全國的門店統(tǒng)一更換價簽將是非常龐大的工程。

　　他進(jìn)一步表示，在供應(yīng)商掌握定價主導(dǎo)權(quán)的情況下，不僅全國各個地區(qū)的價格不一樣，即便是同一家地區(qū)的同一家店都不可能做到同價。他舉例稱，7月28日大中中塔店舉行促銷時，9點(diǎn)半和10點(diǎn)半的商品價格都不一樣。

　　發(fā)動彩電價格戰(zhàn)

　　雖然線上線下同價在國美看來不具有操作性，但國美顯然也想讓商品價格自己說了算。

　　王俊洲對記者表示，現(xiàn)在更多的商品，我們希望通過一步到位的價格形式跟廠家產(chǎn)生交易。他透露，希望能夠在三年的時間里，將買斷式商品的比例從20%提高到60%。

　　彩電顯然成為了國美提高價格主導(dǎo)權(quán)的突破口。

　　據(jù)記者了解，7月29日當(dāng)天，國美與創(chuàng)維、TCL、夏普等電視廠商簽訂了595萬臺彩電大單中，其中智能電視占比達(dá)到65%。而此前，國美便向夏普中國采購了70萬臺液晶電視，此外還與夏普中國簽訂了三年280億元的銷售目標(biāo)。

　　國美的彩電價格戰(zhàn)也包括線上。國美在線也同時宣布將從8月1日起投入50億元打造彩電節(jié)。

　　國美在線方面還表示，家電只是國美在線、蘇寧易購和京東商城三家的“寡頭游戲”。而彩電由于價格適中、剛性需求強(qiáng)、個性化差異明顯，更成為各家爭奪的焦點(diǎn)。國美在線稱，誰占領(lǐng)了彩電品類，誰就占領(lǐng)了電商的制高點(diǎn)。

　　國美顯然對包銷模式下的智能電視銷量有所期待。

　　王俊洲對本報記者表示，“包銷模式下，因?yàn)閲赖牟少徚看?，可以將價格壓得更低，同時競爭力就出來了。”他預(yù)計(jì)，在今年國慶節(jié)期間，大屏幕智能電視可能占銷售額的20%左右，而他預(yù)計(jì)智能電視的全年銷售業(yè)績將占到國美銷售額的50%-60%。

　　不過，他也承認(rèn)包銷要承擔(dān)更多風(fēng)險，一旦判斷失誤了，庫存過大，產(chǎn)生跌價只能由國美承擔(dān)。他表示，“風(fēng)險和收益要對等的。以前風(fēng)險少，收益也低。現(xiàn)在國美希望加大收益能力，就要承擔(dān)更多風(fēng)險。”

　　京東沉默 單挑蘇寧

　　值得注意的是，這場彩電價格戰(zhàn)，在京東商城出人意料的低調(diào)下，成為了國美與同樣在彩電品類具有優(yōu)勢的老對手蘇寧的單挑戰(zhàn)。

　　蘇寧云商宣布，8月9日-11日將聯(lián)合國內(nèi)外主流彩電品牌啟動大型促銷活動，屆時蘇寧全國1600多家連鎖店、樂購仕門店以及線上蘇寧易購將同步參與。

　　在電商沖擊下，國美與蘇寧這兩個線下零售巨頭已經(jīng)許久沒有像以往那樣單獨(dú)對決。

　　看起來，這場價格戰(zhàn)，國美的注意力更多地放在了線下門店。王俊洲表示，“門店由于展示非常充分，商品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會體現(xiàn)無遺，這是門店的核心優(yōu)勢。”而據(jù)他透露，在大中中塔店的促銷活動中，他幾乎去拜訪了所有的電視廠商促銷人員。

　　看起來，國美顯然意識到了自己的線下優(yōu)勢。

　　國美與蘇寧的線下資源幾乎旗鼓相當(dāng)。國美在一季報時宣布自己包括大中門店以及非上市公司門店共擁有1624家，而蘇寧在7月30日晚間剛發(fā)布的半年業(yè)績快報中表示，其在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共計(jì)擁有連鎖店面1614家。

　　但值得注意的是，在毛利率上國美顯然還需要有所提高。國美一季報顯示，其第一季度盈利7633萬元。盡管其第二季度宣布利潤將比第一季度有超過100%的提升，但與蘇寧在半年報中實(shí)現(xiàn)的8.61億元的利潤總額顯然還有差距。

　　與此同時，國美的電商業(yè)績與蘇寧易購相比也有較大差距。

　　盡管國美電商宣布自己實(shí)現(xiàn)減虧目標(biāo)，并在一季報實(shí)現(xiàn)了超過7億元的銷售額。但老對手蘇寧的電子商務(wù)在上半年則實(shí)現(xiàn)了106.13億元的業(yè)績。這個成績已經(jīng)超過了國美電商為自己制定的全年目標(biāo)。而國美顯然不打算增加在國美在線上的投入。王俊洲表示，對國美在線的投入一直沒有變化過。

　　狼性精神被現(xiàn)在的國美一再提起，國美企圖通過“咬死不撒嘴”的低價策略來重新奪回自己失去的市場。但這場價格戰(zhàn)結(jié)果如何，或許國美的三季報會告訴我們答案。