近年來(lái)，方便食品在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，從“便捷需求”轉(zhuǎn)向“高端體驗(yàn)”。隨著消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)和獨(dú)特口味的要求提升，方便食品行業(yè)出現(xiàn)了高端化的趨勢(shì)。
越來(lái)越多的品牌開始跳脫傳統(tǒng)的調(diào)料包模式，探索新的食材搭配和創(chuàng)新工藝。尤其在年輕消費(fèi)群體中，方便食品的定位正在被重新定義：他們期待方便食品不僅能帶來(lái)便利，更能承載“文化體驗(yàn)”與“情感共鳴”。
在這種市場(chǎng)背景下，康師傅推出的小龍蝦拌面似乎成為行業(yè)高端化嘗試中的一個(gè)典型案例。然而，面對(duì)消費(fèi)者日益高漲的需求和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這款“夜市風(fēng)味”單品能否真正贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)青睞？本文將從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略三方面分析康師傅小龍蝦拌面的現(xiàn)象級(jí)成功背后的推動(dòng)力與挑戰(zhàn)。
解構(gòu)康師傅高端方便面戰(zhàn)略布局
和新的單品創(chuàng)新
毋庸置疑，從我們?cè)谝痪€跟蹤行業(yè)的情況來(lái)看，方便食品行業(yè)在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，在近年來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)小的高潮。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇方便食品的主要需求從方便攜帶等“差旅場(chǎng)景”變成了“隨時(shí)隨地品嘗不同的品類和口味”。
而這也反映了當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，最新的人口普查結(jié)果顯示，過去中國(guó)的家庭平均是5人一戶，現(xiàn)在則是2.62人每戶。“一人戶”家庭數(shù)量達(dá)1.25億，占比超過25%。2020年20-45歲單身人口數(shù)量達(dá)1.49億。“一人食”場(chǎng)景下的“小確幸”需求成為了方便食品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
前段時(shí)間，我們?cè)谧咴L經(jīng)銷商進(jìn)行交流的過程中也發(fā)現(xiàn)，方便食品類目正在潛移默化發(fā)生變化，一些創(chuàng)新方便食品在市場(chǎng)上備受青睞，尤其是自熱產(chǎn)品和西式意面等新品類。這類產(chǎn)品不僅符合年輕人追求便利和多樣化的飲食需求，也顯示出年輕消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地享用新口味”的偏好。
由此可見，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于方便面的需求已經(jīng)從吃得“更方便”變成吃得“更好”、“更新”、“更精”。同時(shí)消費(fèi)群體正在向年輕、講究品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。新一代消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的高端化和多元化，這種變化為品牌提供了豐富口味和個(gè)性化產(chǎn)品的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)提出了更高的創(chuàng)新要求
為順應(yīng)這一趨勢(shì)變化，康師傅于2022年推出了高端品牌“干面薈”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線，并于今年8月推出小龍蝦拌面。短短三個(gè)月，該產(chǎn)品多次上線即售罄，每次補(bǔ)貨都引發(fā)搶購(gòu)潮，短短三個(gè)月內(nèi)在抖音官方旗艦店的銷量始終位居前二。
足以看出，康師傅運(yùn)用其在食品技術(shù)和質(zhì)量控制方面的優(yōu)勢(shì)，成功打造了符合年輕消費(fèi)者高要求的小龍蝦拌面。
1. 技術(shù)實(shí)力與品質(zhì)保證：還原小龍蝦拌面地道風(fēng)味
康師傅的小龍蝦拌面確實(shí)展示了其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過其嚴(yán)格的工藝流程和先進(jìn)的技術(shù)手段，成功塑造了高端方便食品的新標(biāo)桿。
從RP鎖鮮技術(shù)、高溫蒸煮和真空包裝工藝，到超聲波清洗和人工剝殼的精細(xì)處理，為小龍蝦的香氣和鮮嫩提供了保障，幫助消費(fèi)者在家中體驗(yàn)到夜市般的風(fēng)味，這種“原產(chǎn)地+先進(jìn)工藝”的組合為康師傅的高端定位奠定了基礎(chǔ)。
然而這種高成本的技術(shù)支撐是否會(huì)帶來(lái)更高的成本也值得關(guān)注，尤其在市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的情況下，如何在擴(kuò)大生產(chǎn)的同時(shí)保持高質(zhì)量和合理成本，也是未來(lái)可以優(yōu)化的部分。如果康師傅能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)與成本的平衡，將為高端方便食品市場(chǎng)開拓更大的消費(fèi)潛力。
2. 多元口味創(chuàng)新：滿足年輕消費(fèi)者的“獵奇心理”
康師傅小龍蝦拌面的推出，不僅僅是口味上的創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)以及供應(yīng)鏈管理等多方面的全面創(chuàng)新。例如，康師傅在保持傳統(tǒng)麻辣口味的基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的理念，通過改良配方，讓產(chǎn)品更加健康。金銀蒜蓉味小龍蝦拌面就是這種創(chuàng)新的典型代表。
通過兩次炸蒜工藝，保留了蒜的原香與獨(dú)特的口感，為消費(fèi)者提供了另一種極具層次感的美味體驗(yàn)。康師傅還在產(chǎn)品保鮮技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了突破，采用先進(jìn)的冷鏈物流與儲(chǔ)存技術(shù)，確保從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中的每一碗小龍蝦拌面都能保持最佳的新鮮度。
雖然單一風(fēng)味的創(chuàng)新能夠帶來(lái)短期的吸引力，但要在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還需要不斷豐富口味選擇。近期康師傅對(duì)黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進(jìn)行了升級(jí)回歸。這兩款經(jīng)典產(chǎn)品通過配方升級(jí)和還原上市初期的包裝設(shè)計(jì)，不僅再次喚起了消費(fèi)者的懷舊情感，也在不斷滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求。
3. 渠道布局創(chuàng)新與流量轉(zhuǎn)化：興趣電商的深耕
在渠道布局上，康師傅似乎也抓住了興趣電商的風(fēng)口，將小龍蝦拌面聚焦于抖音平臺(tái)的短視頻和直播形式。通過趣味化的內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)屬性，有效激發(fā)年輕用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。短視頻、直播等形式的展示，不僅提高了產(chǎn)品的曝光度，還增加了用戶的參與感和購(gòu)買欲望，使小龍蝦拌面的流量轉(zhuǎn)化率顯著提升。
我們觀察到，康師傅通過精準(zhǔn)的渠道選擇，達(dá)成了目標(biāo)人群的高效觸達(dá)。興趣電商的布局不僅緊跟年輕人消費(fèi)習(xí)慣，更有效引導(dǎo)了用戶從內(nèi)容興趣到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑，充分展現(xiàn)了康師傅對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。
據(jù)康師傅官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在抖音旗艦店銷量、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異。與市場(chǎng)上其他即食海鮮方便食品相比，小龍蝦拌面憑借獨(dú)特的夜市定位和優(yōu)秀的產(chǎn)品力，為品牌帶來(lái)了顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品到文化的共鳴：
傳統(tǒng)品牌的年輕化新嘗試
康師傅不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新抓住了年輕人的口味偏好，還在文化層面達(dá)成共鳴。小龍蝦拌面的“夜市體驗(yàn)”讓年輕人找到了一種熟悉的市井文化，而幽默的品牌人格化溝通則為品牌注入了親和力。
從小龍蝦拌面到上頭的“對(duì)不起”文案，品牌巧妙地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和潮流語(yǔ)言，拉近了與年輕消費(fèi)群體的距離，使產(chǎn)品更具話題性和社交傳播力。
康師傅借助這些年輕人熟悉的文化符號(hào)和溝通方式，使品牌在高端方便食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了情感價(jià)值的提升，進(jìn)一步強(qiáng)化了年輕化戰(zhàn)略的落地。
總結(jié)
近年來(lái)，諸多線上起盤的新銳方便食品品牌在線下分銷渠道也取得了成功。其成功的關(guān)鍵點(diǎn)，我們總結(jié)后認(rèn)為在于以差異化定位和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，由于依托于線上數(shù)據(jù)的支持，品牌在產(chǎn)品的口味、規(guī)格、包裝創(chuàng)新上更容易去打開市場(chǎng)。觀察康師傅的小龍蝦拌面產(chǎn)品，我們同樣看到了這樣的潛力。
首先小龍蝦拌面是市場(chǎng)上完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)小龍蝦由于其天然的煙火氣氣質(zhì)，深受年輕人的喜愛，是天然適合切入去和方便食品去做結(jié)合的產(chǎn)品，本次康師傅精準(zhǔn)選擇通過小龍蝦切入年輕群體，同時(shí)利用小龍蝦在消費(fèi)者心智中的價(jià)格帶印象布局高端化，可以說得上是一步好棋。相信該產(chǎn)品未來(lái)在線下分銷渠道也會(huì)展示出很大的潛力。
最后，康師傅在開發(fā)新品中展現(xiàn)出的對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持、對(duì)創(chuàng)新的追求，也將在無(wú)形中影響市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)提升。
期待在未來(lái)康師傅能將更多市井風(fēng)味凝聚在面碗中，讓辛勤奔波了一天的廣大消費(fèi)者只需靜待須臾，就能足不出戶，盡享美味撫慰。
