縮量時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)“K型”特征，消費(fèi)者的決策錨點(diǎn)也隨之改變：從“老主流價(jià)格帶”偏移至“新主流價(jià)格帶”。
于快消品而言，兩種價(jià)格帶存在“便宜”與“占便宜”的本質(zhì)差別，后者拼的是“價(jià)格力”而非單純的“低價(jià)”，即在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，匹配更好的服務(wù)與質(zhì)量等“倒掛價(jià)值”，由此向消費(fèi)者提供“占便宜”的物質(zhì)、情感雙重滿(mǎn)足。
圖：K型趨勢(shì)與兩種不同價(jià)格帶
不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的快消品牌開(kāi)始主動(dòng)投入“雙線”作戰(zhàn)，一邊在“老主流價(jià)格帶”內(nèi)卷出規(guī)模，一邊在“新主流價(jià)格帶”擴(kuò)大勢(shì)能與利潤(rùn)。以康師傅為代表的頭部方便面玩家，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，正在以比“價(jià)優(yōu)”、不比“低價(jià)”的方式，為整個(gè)行業(yè)提供一種實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷(xiāo)量雙增的確定性解法。
01 品價(jià)比提案，方便面走高質(zhì)量發(fā)展路子
在追求“極致品價(jià)比”的消費(fèi)新周期里，人們強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”超越“價(jià)格”，愈發(fā)注重產(chǎn)品功能與價(jià)值體驗(yàn)的多重滿(mǎn)足，這種趨勢(shì)對(duì)方便食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更為正向的影響。
面對(duì)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，方便面行業(yè)正在產(chǎn)品口味、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面各顯神通，以期匹配當(dāng)下的需求變化。
就拿康師傅來(lái)說(shuō)，在“大而全”和“小而美”的產(chǎn)品策略之間，它不做選擇，全都要。既有主打天然口味、營(yíng)養(yǎng)更健康的“雙蘿卜牛腩面”，強(qiáng)調(diào)“食材如同現(xiàn)煮口感”、布局高端市場(chǎng)的“速達(dá)面館”；又有西南、江南或華南地區(qū)限定推出的酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面， 還有能搭配港味、川味、粵味等不同菜系風(fēng)味，堪稱(chēng)最懂Z世代的“干面薈”以及具備豐富價(jià)格帶的“真味道”系列……
在短短30年間打造出261種口味、777款產(chǎn)品的豐富矩陣，為不同地域、不同圈層的消費(fèi)者奉上一桌屬于方便速食界的“滿(mǎn)漢全席”，康師傅穩(wěn)坐行業(yè)龍頭之位不無(wú)道理。
一方面，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，在完成核心任務(wù)（讓消費(fèi)者能快速方便地解決一頓飯）的基礎(chǔ)上，追求的是更精準(zhǔn)地鏈接消費(fèi)群，滿(mǎn)足生活及精神文化需求的雙重情感體驗(yàn)。是一份能夠與消費(fèi)者即時(shí)需求形成心智默契的“品價(jià)比美食提案”，且直觀體現(xiàn)在口味、份量、包裝及營(yíng)銷(xiāo)上。
另一方面，今年康師傅方便面對(duì)旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。從面餅和菜包入手，采用雞蛋和面，蔬菜加倍，匹配健康的消費(fèi)需求。據(jù)悉，目前升級(jí)后袋裝上漲至3元/包，桶裝上漲至5元/桶。從這點(diǎn)上看，康師傅能夠持續(xù)在口味上擴(kuò)容、品質(zhì)上升階，產(chǎn)品上升級(jí)等方面“真金白銀”的重投入。
從最早開(kāi)發(fā)肉醬包、不斷升級(jí)面餅，到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術(shù)，再到嚴(yán)控原材料產(chǎn)地及運(yùn)輸供應(yīng)鏈系統(tǒng)……僅僅是近10年，康師傅就先后投資3億建造了世界上最大的FD冷凍干燥工廠，投資5億在上海打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，設(shè)立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
2023年康師傅年度業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.16%至804.18億元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，方便面板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)287.93億元，占集團(tuán)總收益35.80%。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，康師傅方便面在穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)，展現(xiàn)出了強(qiáng)而有力的經(jīng)營(yíng)韌性——既能享受長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)紅利，也能在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)從消費(fèi)分層中獲益。歸根到底，康師傅堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的背后，是有目共睹的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)與經(jīng)營(yíng)迭代，更是品牌價(jià)值觀與品價(jià)比消費(fèi)理念的共贏共生。
02 即買(mǎi)即享，以高確定性打贏“立體”渠道戰(zhàn)
“店內(nèi)沒(méi)有康師傅，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整。”經(jīng)營(yíng)著五家連鎖超市的張宇祁直言：“缺貨的話(huà)會(huì)引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng)，不光火腿、辣條賣(mài)不動(dòng)，還會(huì)給大家留下‘什么都沒(méi)有’的衰頹印象。”
渠道為王的真理永不過(guò)時(shí)，深度分銷(xiāo)的能力也不可或缺。事實(shí)上，康師傅是行業(yè)內(nèi)最早踐行“通路精耕”理念的企業(yè)。
從1992年至今，無(wú)論是在夫妻老婆店、社區(qū)雜貨店等傳統(tǒng)零售渠道，或是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、量販店、商超、連鎖便利、社區(qū)新零售、互聯(lián)網(wǎng)電商等現(xiàn)代渠道，還是餐飲渠道、特通渠道（機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、加油站、醫(yī)院）……康師傅方便面的身影總是隨處可見(jiàn)。
線下，康師傅暢銷(xiāo)中國(guó)大江南北的背后是超百萬(wàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，如毛細(xì)血管一樣分布的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為龐大而有效的組織機(jī)構(gòu)提供運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)力。即便是下沉市場(chǎng)，康師傅也牢牢占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者總能暢快實(shí)現(xiàn)“泡面自由”。
線上，在大數(shù)據(jù)的助力下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，康師傅與不同的電商平臺(tái)深度合作，構(gòu)建了智慧商業(yè)體系，并與阿里、京東、騰訊等平臺(tái)共建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了“人貨場(chǎng)”的可視化關(guān)系。
作為方便面行業(yè)的絕對(duì)龍頭，康師傅建立起了國(guó)內(nèi)方便速食行業(yè)中最強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，常年保持超40%的市占率也印證了其核心資產(chǎn)之一“渠道力”的高價(jià)值。
如今零售行業(yè)面臨著由“人”所驅(qū)動(dòng)的第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化。消費(fèi)者更加青睞即買(mǎi)即享不用囤、省時(shí)省心更省錢(qián)的體驗(yàn)升級(jí)，“高確定性”的購(gòu)物心態(tài)也讓快消品回歸“快消”本身。這對(duì)于擁有本地供給的豐富性與穩(wěn)定性，以及龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系的康師傅無(wú)疑是利好消息。
“習(xí)慣了大力出奇跡、以閃電戰(zhàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，在線下渠道行不通。”行業(yè)人士分析認(rèn)為，快消品打贏持久戰(zhàn)的前提是尊重零售規(guī)律，要有恒心，“那些行業(yè)龍頭企業(yè)能夠讓幾萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員、幾千家經(jīng)銷(xiāo)商、幾百萬(wàn)家終端協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠成就全民經(jīng)典的暢銷(xiāo)品，都是久久為功而非一朝一夕。”
進(jìn)一步講，品質(zhì)獲認(rèn)可、產(chǎn)品有銷(xiāo)路，品牌價(jià)值贏得消費(fèi)者尊重，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，相較于其他品牌，康師傅擁有更低的銷(xiāo)售及管理費(fèi)用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。他們看中的不僅是康師傅產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)影響力，在全渠道協(xié)同和消費(fèi)需求為導(dǎo)向的今天，經(jīng)銷(xiāo)商更看重品牌所傳遞的理念是否被認(rèn)同。用好產(chǎn)品服務(wù)渠道商，服務(wù)消費(fèi)者，也是經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值體現(xiàn)。
任何品牌走紅一陣子容易，但始終走在行業(yè)前列并不簡(jiǎn)單。當(dāng)我們以更大的范疇、更高的維度和更長(zhǎng)的周期來(lái)審視快消品市場(chǎng)的變化，康師傅真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是雀巢、可口可樂(lè)這樣的國(guó)際快消巨頭。
他們都堅(jiān)持自我革新，做產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者而非搬運(yùn)工。口味只是拉攏消費(fèi)者的第一步，強(qiáng)大的渠道能力與供應(yīng)鏈成本控制能力才是幫助其真正留住消費(fèi)者的根本。
