一個(gè)很懂消費(fèi)者的品牌

和一位很懂品牌的代言人

國(guó)人愛(ài)喝湯，也愛(ài)在湯上花心思，湖北排骨藕湯、安徽老鴨湯、廣州牛尾湯......以及很多人愛(ài)喝美味老母雞湯等，無(wú)一例外都溫暖過(guò)大眾的中國(guó)胃。隨著生活節(jié)奏加快，對(duì)人們來(lái)說(shuō)，想要喝上一口好湯，卻并非易事。因?yàn)橐诲伜脺?，得從食材、火候、時(shí)間上下足功夫。

既如此，大眾做不到的事情，就讓品牌來(lái)做。無(wú)數(shù)品牌抓住機(jī)會(huì)，心想：既然國(guó)人“好”這一口湯，咱就做好這一口湯。于是，無(wú)數(shù)的創(chuàng)新力量迸發(fā)，讓這個(gè)細(xì)分賽道也卷到不行。

以康師傅為例，它不僅提供了一口湯，更提供了一碗面，身體力行詮釋著“湯鮮味更純”。2023年11月，康師傅官宣推出好湯品牌。食材上，好湯品牌選擇了鮮味更純粹的老母雞、原切牛尾，經(jīng)過(guò)細(xì)熬慢燉，方才得到鮮美味純的好湯底。今年3月，全新的人參老母雞湯面更是以長(zhǎng)白山精選人參作為食材，把老母雞湯口味做到極致。

如此，以一口好“湯”為媒，暖心上市的康師傅好湯品牌，給到年輕消費(fèi)者的不只是速食搭子，更是營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)和情緒價(jià)值搭子的產(chǎn)品。下班回到家，沖泡一碗老母雞湯面，溫暖又治愈。

值得關(guān)注的是，康師傅好湯品牌官宣推出之際，還同步官宣了代言人周深——這位從音樂(lè)中來(lái)，到音樂(lè)中去的歌手，歌聲總是自帶一股溫暖治愈的力量。無(wú)論何種曲風(fēng)，他都能以很強(qiáng)的共情力讓人身臨其境，獨(dú)特的嗓音在年輕群體間圈粉無(wú)數(shù)，大眾好感度極高。有網(wǎng)友這么評(píng)價(jià)：周深的歌暖心，康師傅的湯面暖胃！

這波“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的操作，一經(jīng)官宣就迅速抓住消費(fèi)者眼球，#周深就要的康師傅老母雞湯面#、#深得我心#等話題引爆社交平臺(tái)，激起一陣陣討論聲浪，當(dāng)月收割了超3億的閱讀量。銷(xiāo)量方面，官宣當(dāng)天便突破4萬(wàn)箱，直沖糧油速食第一名。

如此的代言人決策，有效加速了品牌出圈，不斷向外界傳遞“周深代言的好湯面”，為康師傅好湯品牌沉淀了一波長(zhǎng)情的忠實(shí)粉絲。值得一提的是，周深的粉絲們?cè)园l(fā)向貧困家庭、特殊學(xué)校捐贈(zèng)好湯品牌產(chǎn)品，以“偶像”之名，行暖心之事，這是對(duì)周深的認(rèn)可，也是對(duì)好湯品牌的認(rèn)可。品牌和周深之間的線上互動(dòng)，也是充滿(mǎn)默契和靈性：“卡點(diǎn)不易深有體會(huì)”、“空談人生不如精選人參”總能讓沖浪網(wǎng)友會(huì)心一笑。

一個(gè)很懂消費(fèi)者的品牌，和一個(gè)很懂品牌的代言人，既是流量契合，更是靈魂契合，這是一場(chǎng)名副其實(shí)的“雙向奔赴”。

有趣、好玩、有文化

這一“面”，讓人上頭

如何最大化利用代言人的影響力，以一系列的動(dòng)作使品牌深入人心，實(shí)現(xiàn)受眾的情感轉(zhuǎn)移，這是許多品牌想要攻堅(jiān)的課題?？祹煾岛脺放圃谂c周深的種種互動(dòng)中，以品牌和代言人的共性基因“暖”為溝通切口的邏輯，頗有深諳此道的意味。

① 日常暖心營(yíng)業(yè)，打通消費(fèi)者心智

@康師傅老母雞湯面 官博于去年11月正式開(kāi)通，除了在#周深就要的康師傅老母雞湯面#等話題下陸續(xù)發(fā)起打CALL投票、蓋樓、抽獎(jiǎng)等定制活動(dòng)外，更在冬至、臘八、大雪等傳統(tǒng)節(jié)日下，從不缺席地圍繞吃面喝湯場(chǎng)景，一次又一次陪伴粉絲，為粉絲提供與偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)好湯品牌與消費(fèi)者“日久生情”之感。

一系列誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在大眾心中留下深刻烙印，好湯品牌與周深的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)總讓人期待值拉滿(mǎn)，也為3月24日的直播累積出大量的人氣資本。這場(chǎng)直播，與其說(shuō)是一場(chǎng)“空降驚喜”，倒不如說(shuō)有點(diǎn)“水到渠成”的意思。

②直播事件引爆，更多人愛(ài)上好湯面

在遍地直播間的現(xiàn)象下，品牌想要用單純的“講+賣(mài)”得到結(jié)果非常難，因?yàn)槠錆M(mǎn)足不了一場(chǎng)直播想要數(shù)據(jù)好的前置條件——吸引和停留。

在周深做客康師傅直播間的這場(chǎng)秀里，好湯品牌巧妙地將新品與周深的見(jiàn)面形式，變成了會(huì)客廳模式。直播中，周深與主持人坐在“好湯面“面前聊天，除了起到基礎(chǔ)展示作用外，還營(yíng)造出了朋友聚會(huì)之感，讓粉絲隔著屏幕都GET到了一股嘮家常般的溫馨，以輕松的氛圍讓粉絲聽(tīng)得進(jìn)去、互動(dòng)得進(jìn)去、買(mǎi)得進(jìn)去，踏實(shí)地接收新品相關(guān)信息：人參老母雞湯面，將長(zhǎng)白山精選人參作為食材之一，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代年輕人的營(yíng)養(yǎng)需求相融合，給到消費(fèi)者看得見(jiàn)的真材實(shí)料。借此，穩(wěn)穩(wěn)的拉長(zhǎng)粉絲在直播間的停留時(shí)間。

相較于代言人現(xiàn)身直播間簡(jiǎn)單粗暴推廣產(chǎn)品的模式，周深來(lái)到康師傅直播間，就像“老朋友回家”一般，攜新品與網(wǎng)友互動(dòng)、交朋友。無(wú)論是為產(chǎn)品安利種草，還是通過(guò)游戲?yàn)榉劢z謀福利的過(guò)程，周深不僅造出了梗，還為粉絲的自發(fā)分享與傳播提供了“物料”，更為康師傅好湯品牌提供了好賣(mài)的“底料”。

如此種種對(duì)代言人的運(yùn)用，好湯品牌成功做到了既讓品牌被認(rèn)知，又讓品牌被認(rèn)可。當(dāng)直播結(jié)束后，人參老母雞湯面和好湯品牌在社交場(chǎng)上被談?wù)摰哪且豢唐?，后續(xù)的體驗(yàn)分享、促成購(gòu)買(mǎi)行為，也是順理成章的事。

結(jié)語(yǔ)

“人參若只如初見(jiàn)，我想來(lái)碗好湯面！”

從康師傅好湯品牌X周深的案例，我們不難收獲一些啟示：在代言人合作運(yùn)維上，誰(shuí)用好了稀缺且與品牌適配的資源，誰(shuí)就更容易占領(lǐng)輿論高地，加速品牌破圈。在代言人合作良性且可持續(xù)的邏輯下，才能讓用戶(hù)成為品牌的構(gòu)建者，讓用戶(hù)自發(fā)、自愿地為品牌做傳播。畢竟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是用戶(hù)認(rèn)知之爭(zhēng)。