近年來,越來越多的餐飲商家選擇在抖音上進(jìn)行常態(tài)化、多元化、輕量化的自播,實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者“面對(duì)面”式的溝通。同時(shí),因?yàn)橹辈в刑烊坏膱?chǎng)景,可以更直觀的展現(xiàn)餐飲產(chǎn)品和門店環(huán)境;而商家自播,不僅內(nèi)容形式更靈活,且把控性也更強(qiáng),有助于提高消費(fèi)者的信任感。
更重要的是,直播為餐飲消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的體驗(yàn),打破了時(shí)間和空間的限制,帶來了更親近的消費(fèi)感受。用戶通過觀看直播,被種草消費(fèi),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化,為餐飲商家?guī)砩庠鲩L(zhǎng)的“第二曲線”;同時(shí)餐飲商家借助抖音生活服務(wù)餐飲直播的運(yùn)營(yíng),可以根據(jù)用戶的消費(fèi)反饋不斷優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)策略,從而夯實(shí)品牌認(rèn)知、提升交易水平,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
自播模式多元化,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)確定性增長(zhǎng)
餐飲商家入局抖音的方式有很多,其中短視頻、直播等都是較為常見的形式,能夠有效拓展線上流量,幫助吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶群體。在商家的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,通常會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況,靈活投入,采用商家自播、達(dá)人直播、達(dá)人探店等多種方式,對(duì)外展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)。
作為全國連鎖烘焙品牌,「卡拉多」的商家自播主要采用了“1+N”矩陣號(hào)的方式,分為“官方主賬號(hào)-城市區(qū)域號(hào)-門店號(hào)”三級(jí),即品牌1個(gè)主賬號(hào),每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)區(qū)域號(hào),部分門店有門店賬號(hào)。城市賬號(hào)日常開播,培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣,沉淀本地精準(zhǔn)粉絲,并為官方賬號(hào)的大場(chǎng)直播做好前期引流,提升用戶感知。為了保證直播的質(zhì)量,「卡拉多」多自建團(tuán)隊(duì),聘請(qǐng)了專業(yè)主播,由1個(gè)專業(yè)主播+1個(gè)門店員工輔助,確保直播時(shí)長(zhǎng)和產(chǎn)品介紹的精準(zhǔn)度。同時(shí),核銷GMV也會(huì)關(guān)系到主播的績(jī)效,因此主播會(huì)不斷優(yōu)化直播效果,以提升核銷率。今年10月,「卡拉多」的自播支付GMV超110萬,環(huán)比增長(zhǎng)160%以上,品牌整體直播核銷率表現(xiàn)亮眼。
區(qū)別于「卡拉多」矩陣式的自播,「空海·燒肉酒場(chǎng)」的自播則是老板出鏡“單打獨(dú)斗”型?!缚蘸?middot;燒肉酒場(chǎng)」的商家自播,由老板彤姐和合伙人從0開始不斷探索,一手創(chuàng)建起來的。她們通過觀察優(yōu)秀直播間,自學(xué)直播話術(shù)和場(chǎng)景搭建;并親自擔(dān)任主播,掌握「抖音來客」、「直播伴侶」等工具的使用方法,以增強(qiáng)自身的直播運(yùn)營(yíng)能力,強(qiáng)化自身的直播運(yùn)營(yíng)能力。在開播中不斷測(cè)試,從貨盤組合、直播形式到開播時(shí)間,在反復(fù)迭代中,找到最適合品牌的直播方式?,F(xiàn)在,「空海·燒肉酒場(chǎng)」每月至少有5場(chǎng)常態(tài)化直播,僅靠2人即可完成。今年10月,除了常態(tài)化直播外,「空海·燒肉酒場(chǎng)」還首次嘗試了季度大場(chǎng)直播,策劃了“九周年寵粉狂歡”活動(dòng)直播,實(shí)現(xiàn)了超過百萬的支付GMV,環(huán)比增長(zhǎng)超600%,以持續(xù)的努力帶來了高回報(bào)。
直播運(yùn)營(yíng)精細(xì)化,多渠道鏈接目標(biāo)用戶
隨著抖音直播布局的日漸深入,自然流量的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。通過更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),打造符合用戶需要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,更全面地觸達(dá)用戶,才能為品牌帶來交易增量,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
「新白鹿」是主打本幫江浙菜的餐飲品牌,他們?cè)诙兑艟劢咕?xì)化運(yùn)營(yíng),通過平臺(tái)的營(yíng)銷資源,將線上線下用戶進(jìn)行連接轉(zhuǎn)化,為商家自播實(shí)現(xiàn)有效引流。在前不久的品牌25周年慶的活動(dòng)中,「新白鹿」參與了抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)IP“暢吃聚會(huì)日”,將直播間、品牌視覺、門店氛圍以及活動(dòng)宣發(fā)主題,統(tǒng)一打造為新中式聚會(huì)場(chǎng)景,渲染“秋宴”的氛圍,同時(shí)也非常契合江南菜的品牌調(diào)性。
在大場(chǎng)直播前,「新白鹿」以“線上+線下”結(jié)合的方式為直播蓄水引流。線上,主要通過官號(hào)發(fā)布視頻+區(qū)域達(dá)人發(fā)布種草視頻進(jìn)行預(yù)熱,為直播鋪墊;同時(shí),利用私域社群為直播引流,官方微信公眾號(hào)發(fā)布直播預(yù)告,并在品牌、店長(zhǎng)朋友圈,品牌微信群等渠道進(jìn)行宣傳,強(qiáng)化用戶看播心智。線下,品牌在商場(chǎng)大屏、門店電子屏以及當(dāng)?shù)丶埫蕉歼M(jìn)行了活動(dòng)宣傳,盡可能地拓展客群,吸引關(guān)注并引流線上。25周年慶活動(dòng)期間,品牌支付GMV環(huán)比提升361%,品牌自播支付GMV環(huán)比提升739%
「三人行醬汁雞」是一家秉承“臨沂新派炒雞”理念的餐廳。他們把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放到了用戶口碑管理上,特別是POI頁面的用戶評(píng)價(jià)。線下,「三人行」會(huì)將寫評(píng)二維碼制作成物料,并通過贈(zèng)送菜品的方式,激勵(lì)用戶以文字或者視頻的方式評(píng)價(jià),積累口碑、提升評(píng)分。
對(duì)于用戶在POI頁面的客訴反饋,「三人行」會(huì)積極主動(dòng)聯(lián)系用戶,了解問題的原因,并及時(shí)解決,以調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)一步提升用戶的好評(píng)數(shù)量和門店評(píng)分。目前,「三人行」六家直營(yíng)門店的評(píng)分均超過4.9分,成功上榜本地“吃喝玩樂榜”,這為商家?guī)砹烁嗟木€上曝光資源,為商家自播帶來更多流量,實(shí)現(xiàn)交易量的增長(zhǎng)。此外,「三人行」老板也會(huì)以主播身份,通過商家自播和用戶進(jìn)行深度交流,了解他們對(duì)于菜品和服務(wù)的意見和建議,進(jìn)一步優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。在今年10月,「三人行醬汁雞」舉辦了7周年慶,啟動(dòng)了大場(chǎng)直播,并提前一周通過抖音線上官方陣地、私域社群和線下大屏、傳單物料等渠道宣發(fā),為直播蓄水引流,直播間總支付GMV超過140萬。
直播玩法創(chuàng)新化,打造生意增長(zhǎng)新亮點(diǎn)
對(duì)于餐飲商家而言,商家自播除了常態(tài)化的帶貨之外,還會(huì)結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或是品牌自造節(jié)日進(jìn)行大場(chǎng)直播營(yíng)銷活動(dòng)。只是這些玩法目前也都屢見不鮮,為了給用戶更多新鮮感,餐飲商家可以結(jié)合食材的時(shí)令特點(diǎn),進(jìn)行直播玩法的創(chuàng)新,以加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。
海鮮自助餐廳「布羅城堡」就是從時(shí)令節(jié)點(diǎn)切入,發(fā)掘了商家自播節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新玩法,圍繞9、10月份常吃的應(yīng)季“大閘蟹”,開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)?;顒?dòng)前期,在瞄準(zhǔn)大閘蟹為主推品后,「布羅城堡」提前2天進(jìn)行了小規(guī)模直播測(cè)試,確認(rèn)了用戶對(duì)“大閘蟹”的消費(fèi)偏好,隨后迅速進(jìn)行了達(dá)人短視頻、達(dá)人直播、商家自播的鋪排。
達(dá)人短視頻種草主要以實(shí)景探店為主,重點(diǎn)突出門店“大閘蟹”供給足、品質(zhì)好,同時(shí)輔以產(chǎn)品剪輯,重點(diǎn)突出團(tuán)購套餐性價(jià)比。經(jīng)過這些鋪墊,已經(jīng)為后來的矩陣號(hào)直播積蓄了較多的用戶流量。為了提高流量的交易轉(zhuǎn)化,在直播間組品上,「布羅城堡」還根據(jù)品牌自身的人群畫像,鎖定了家庭聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景,制定了雙人餐、兒童餐等多種貨盤,并最終收獲了較好的交易表現(xiàn)。10月,「布羅城堡」直播間總曝光量超過770萬,總支付GMV達(dá)到268萬+。
總體而言,直播正在以多元形態(tài)走進(jìn)餐飲商家和消費(fèi)者的日常生活中,對(duì)于不同的餐飲商家而言,關(guān)鍵是找到適合自己品牌的直播方式,并通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式不斷迭代優(yōu)化,才能找到持續(xù)有效的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下,抖音直播已經(jīng)成為了商家獲得新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要場(chǎng)所。只要商家能夠堅(jiān)持直播,用心運(yùn)營(yíng),充分利用平臺(tái)資源和工具,將自身優(yōu)勢(shì)如私域社群,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品等運(yùn)用起來,重視并挖掘用戶的需求,那么即使是輕量投入,也能與平臺(tái)形成合力,進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌印象,吸引用戶關(guān)注,建立信任感,最終幫助商家提升交易轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。