抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)今年全新推出場(chǎng)景化營銷IP「暢吃聚會(huì)日」，在商家長期依賴的節(jié)點(diǎn)營銷之外，開辟出場(chǎng)景營銷的新維度，在多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)“人-貨-場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配，形成不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。在與鮮龍井、韓宮宴、許府牛、CoCo都可、棒約翰等商家的聯(lián)動(dòng)中，「暢吃聚會(huì)日」通過洞察多元聚餐需求、推動(dòng)人氣IP跨界聯(lián)名、打造進(jìn)階專屬貨盤等升級(jí)舉措，以多元場(chǎng)景吸引多樣人群，以聚會(huì)貨盤拉動(dòng)餐飲消費(fèi)，全面透?jìng)?ldquo;聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶心智，助推商家破圈經(jīng)營。
01
場(chǎng)景多元化：洞察多元需求，釋放聚會(huì)想象力
為什么一家深居重慶的火鍋店，能吸引全國游客的目光，甚至成為“到渝一游”的必吃選項(xiàng)？大多數(shù)外地游客因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)了鮮龍井抖音官方直播間，才第一次知道，在重慶居然有這樣一處可以邊賞夏日荷花、邊聽川渝曲藝、邊涮熱辣火鍋的聚會(huì)好地方。
鮮龍井發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的期待，已經(jīng)不止于菜品的色香味俱全，更需要多元的聚會(huì)場(chǎng)景，以獲得更有趣、更有氛圍的聚會(huì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的“色香味俱全”。在此消費(fèi)需求洞察下，鮮龍井以“火鍋公園”200畝荷花池為視覺記憶點(diǎn)，在6月9日至11日，聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」開啟第三屆荷花節(jié)直播首秀，以多重互動(dòng)打通空間邊界，挖掘“餐飲+文旅”的消費(fèi)需求，塑造風(fēng)格獨(dú)特的游園場(chǎng)景，邀請(qǐng)全國食客“跳進(jìn)荷塘涮火鍋”。
預(yù)熱階段，在線下設(shè)置多個(gè)「暢吃聚會(huì)日」主題拍照點(diǎn)，配合“發(fā)抖音贏好禮”活動(dòng)，吸引漢服愛好者等入園打卡，觸達(dá)超2萬人次；線上發(fā)酵#重慶人聚會(huì)的正確打開方式 話題，邀請(qǐng)達(dá)人挑戰(zhàn)“在店內(nèi)吃喝玩樂一整天”，面向全網(wǎng)初步種草，強(qiáng)化“餐飲+文旅”雙重屬性。直播期間，鮮龍井運(yùn)用綜藝化編排，整合“荷塘直播互動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)表演實(shí)景+千人火鍋嗨吃”內(nèi)容，立體構(gòu)建“夠好吃、夠豐富、夠有地域特色”的場(chǎng)景形象，放大“邊游園邊火鍋”的聚會(huì)玩法，深植“重慶聚會(huì)就到鮮龍井，吃喝玩樂一站式搞定”的用戶認(rèn)知。
如果說鮮龍井占據(jù)了消費(fèi)場(chǎng)景的“天時(shí)地利”，那么布局全國的餐飲品牌可以牽手「暢吃聚會(huì)日」實(shí)現(xiàn)與社會(huì)情緒同頻共振和消費(fèi)場(chǎng)景的“人和”。
畢業(yè)不是某一屆學(xué)生的儀式，而是每個(gè)人的青春情結(jié)。6月，有390家直營門店的韓宮宴在抖音打造“青春不散場(chǎng)-把我唱給你聽”畢業(yè)聚會(huì)季，不僅為應(yīng)屆畢業(yè)生提供了專屬聚餐選擇，更為大眾打造了追憶青春、重聚敘舊的主題場(chǎng)地。6月15日至17日，韓宮宴聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」選擇更受年輕人喜歡的Live house場(chǎng)景，直播唱響畢業(yè)音樂會(huì)，通過歌曲搶答、互動(dòng)點(diǎn)歌、畢業(yè)歌大賞等提升內(nèi)容可看性，讓用戶跟著直播間的歌聲穿越回校園時(shí)光。
雙方整合優(yōu)勢(shì)，營造氛圍，凸顯“餐飲+畢業(yè)”消費(fèi)場(chǎng)景，通過站內(nèi)“搜索阿拉丁+氛圍標(biāo)簽+特定專區(qū)”轉(zhuǎn)化資源，“六場(chǎng)達(dá)播+千人探店”豐富線上內(nèi)容生態(tài)；站外390家門店全面鋪設(shè)直播信息，重點(diǎn)門店搭建畢業(yè)小郵局，發(fā)動(dòng)UGC共創(chuàng)。以畢業(yè)為核心消費(fèi)場(chǎng)景，「暢吃聚會(huì)日」充分拉動(dòng)各方參與度，幫助用戶置身其中，完成“圍觀者-參與者-消費(fèi)者-傳播者”的角色轉(zhuǎn)換，促成品牌年輕煥新。
「暢吃聚會(huì)日」主導(dǎo)的場(chǎng)景營銷，不是一張海報(bào)或是一條短視頻，而是與消費(fèi)者的深度鏈接，探索在消費(fèi)鏈路中，不同場(chǎng)景觸發(fā)用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的機(jī)制?！笗吵跃蹠?huì)日」整合用戶需求和社會(huì)情緒，結(jié)合商家特色，以“音樂季”為串聯(lián)，挖掘多元消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而完成全方位內(nèi)容升級(jí)，使不同場(chǎng)景都可以成為觸發(fā)聚會(huì)意愿，促成決策下單。
02
模式多樣化：聯(lián)名人氣IP，聚攏用戶注意力
如今，平臺(tái)和品牌不僅是為用戶提供服務(wù)，而是在價(jià)值共創(chuàng)的視角下，共同搭建屬于用戶的個(gè)性化場(chǎng)景。國內(nèi)傳播學(xué)者喻國明指出，場(chǎng)景化思維意味著三個(gè)層面：第一，洞察用戶立體的、多維度的需求；第二，通過場(chǎng)景連接用戶，實(shí)現(xiàn)需求與資源的適配與連接；第三，與用戶共同建構(gòu)多維場(chǎng)景，提升用戶沉浸式體驗(yàn)。
所以，真正厘清用戶是誰，變得尤為重要?！笗吵跃蹠?huì)日」鼓勵(lì)餐飲商家進(jìn)行用戶分析時(shí)，跳脫“年輕人群”的籠統(tǒng)劃分，持續(xù)細(xì)分聚會(huì)人群，針對(duì)不同人群的興趣點(diǎn)，投其所好。其中，最快速直接的方式就是以IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)人群破圈。迎來20周年慶的許府牛牽手10周歲的熊出沒IP，搶占親子人群注意力。連續(xù)兩天的慶生直播，選取“森林相聚”和“海底狂歡”動(dòng)畫場(chǎng)景，邀請(qǐng)卡通人偶熱舞互動(dòng)，讓全年齡段人群都能透過畫面，直觀感受聚會(huì)氛圍，將對(duì)動(dòng)畫IP的親近感遷移至餐飲品牌；此外，熊二肚子餓時(shí)常說的“我的午餐鈴響了”，被化用為直播上品話術(shù)，以經(jīng)典臺(tái)詞喚醒用戶記憶，潛移默化建立起“孩子肚子餓，想吃許府牛”關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起品牌差異化優(yōu)勢(shì)。
如何避免品牌周年活動(dòng)陷入內(nèi)部自嗨？許府牛充分發(fā)揮IP跨界勢(shì)能，借「暢吃聚會(huì)日」擴(kuò)大用戶規(guī)模，深化互動(dòng)黏性。許府牛策劃系列親子環(huán)保行動(dòng)，提升品牌有趣性的同時(shí)，凸顯社會(huì)責(zé)任意識(shí)。抖音站內(nèi)，許府牛聯(lián)動(dòng)達(dá)人，號(hào)召#和牛牛熊熊一起保護(hù)環(huán)境，以公益UGC活動(dòng)徽章集卡玩法，完成和親子人群的深度交互；線下百家主題門店物料全覆蓋，通過福利周邊吸引商圈客流，提升品牌聲量，促成人群轉(zhuǎn)化。
CoCo都可則希望和二次元愛好者來一場(chǎng)破圈對(duì)話。CoCo與B站播放量最快破億動(dòng)畫《間諜過家家》聯(lián)名，將品牌融入臺(tái)詞“哇庫哇庫”，結(jié)合夏季主推冰品，開啟“哇Co哇Co！炫冰行動(dòng)”，不僅擴(kuò)大了品牌在二次元垂類人群的知名度，還走出了茶飲品類多人團(tuán)餐的新路徑。
面向二次元愛好者，CoCo都可沒有鋪天蓋地投放廣告，而是通過內(nèi)容營銷，持續(xù)增加共同話題，以興趣激發(fā)興趣。線上搭建《間諜過家家》動(dòng)畫主題實(shí)景直播間，外圍聯(lián)動(dòng)KOL&KOC，以玩梗周邊、趣味表情包等方式全方位種草新品。同時(shí)在線下打造聚會(huì)大事件，落地10家主題活動(dòng)門店，為動(dòng)畫中的“一家三口”分別設(shè)計(jì)杯套，通過打卡集周邊等互動(dòng)玩法，吸引用戶到店打卡購買聚會(huì)飲品，給予二次元愛好充足的尊重感與認(rèn)同感，拉近雙方距離同時(shí)，將新品在線下打爆。
由于口味定制化程度高，茶飲品類容易出現(xiàn)單品爆款，但套餐銷量相對(duì)乏力。CoCo都可一方面結(jié)合動(dòng)畫中“一家三口”的設(shè)定及目標(biāo)人群磕CP的屬性，將“雙杯飲品+彈簧搖搖樂盲盒”的貨品組合命名為“巨好磕樂搖搖”套餐，吸引二次元愛好者在線搶先下單，相約到店兌換；另一方面，結(jié)合聚會(huì)場(chǎng)景，邀請(qǐng)用戶與品牌社交賬號(hào)互動(dòng)，解鎖半價(jià)福利，凸出半價(jià)炫冰的利益點(diǎn)，拉動(dòng)新品銷量增長，為茶飲品類套餐銷售做出有效嘗試。
「暢吃聚會(huì)日」主題下和經(jīng)典IP的跨界聯(lián)動(dòng)，不再只是單純上新IP聯(lián)名產(chǎn)品周邊，更是在對(duì)“聚會(huì)”這一消費(fèi)情景的深度洞察下，選擇能夠激發(fā)不同聚會(huì)場(chǎng)景需求、且和品牌當(dāng)下需求適配的IP，通過優(yōu)質(zhì)的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，以IP的自有聲量帶動(dòng)破圈傳播，在目標(biāo)群體的積極互動(dòng)中激發(fā)用戶的聚會(huì)意愿，促使其下單購買聚會(huì)產(chǎn)品，從而給品牌帶來品效合一的經(jīng)營增長。
03
貨盤聚會(huì)化：產(chǎn)品進(jìn)階組合，凸顯品牌創(chuàng)新力
在不同商家的實(shí)踐中，「暢吃聚會(huì)日」的升級(jí)對(duì)應(yīng)著不同內(nèi)涵。鮮龍井和韓宮宴是對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的擴(kuò)容，以場(chǎng)景多元化匹配不同需求，許府牛和CoCo都可則是對(duì)目標(biāo)用戶的細(xì)分，以模式多樣化形成差異玩法。而最終通過場(chǎng)景營銷，讓用戶歷經(jīng)“心動(dòng)-主動(dòng)-沖動(dòng)”的閉環(huán)，完成消費(fèi)決策的，還是落到實(shí)處、解決剛需的貨盤產(chǎn)品。
長期以來，披薩受產(chǎn)品形態(tài)限制，在中國市場(chǎng)一直沒能成為主流聚會(huì)選項(xiàng)：一兩個(gè)人吃不完一整張披薩，人數(shù)一多，只吃披薩稍顯單調(diào)。面對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)，「暢吃聚會(huì)日」期間，棒約翰率先推出話題性新品“一口披薩卷-棒芝心奧利奧曲奇卷”，打破刻板印象，和奧利奧聯(lián)手將披薩卷起來，推動(dòng)披薩形態(tài)“輕量化”、口味“甜品化”、價(jià)格“小吃化”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用餐場(chǎng)景“聚會(huì)化”。
5月22日，全國200+門店同步首發(fā)新品，線上線下協(xié)同密集曝光，加熱話題。每周二、四、六常態(tài)化直播，全方位凸顯新品“一口一個(gè)，一起悅享食光”的社交屬性；“區(qū)域頭部+高星帶貨”達(dá)人持續(xù)更新短視頻，發(fā)起#一口披薩蘸啥都好 吃法互動(dòng)，多視角呈現(xiàn)帶新品回家、回公司、去野餐的多人分享場(chǎng)景，激發(fā)用戶下單意愿。
棒約翰通過對(duì)產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新，完成與用戶的深度溝通。更多餐飲商家則基于歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，驗(yàn)證“熱銷爆品+季節(jié)新品+百搭好品”的組品邏輯，上架不同規(guī)格的聚會(huì)貨盤，為新老用戶簡(jiǎn)化決策流程。與熊出沒聯(lián)名的許府牛，推出暑期親子2-3人餐單次、雙次卡，附贈(zèng)熊出沒卡通玩具，牢牢占據(jù)“85后父母+10后兒童”的小家庭聚會(huì)場(chǎng)景。發(fā)起畢業(yè)聚會(huì)季的韓宮宴，根據(jù)以4-6人間宿舍為思路，推出對(duì)應(yīng)人數(shù)的聚會(huì)套餐，刷新歷史低價(jià)，讓還沒領(lǐng)工資的畢業(yè)生“放心閉眼沖”，感知商家誠意，深化情感連接，提升復(fù)購傾向。
「暢吃聚會(huì)日」IP下的貨盤組合，不僅僅是針對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景簡(jiǎn)單的貨盤疊加，而是針對(duì)用戶“易于分享”“方便社交”的需求，對(duì)貨盤做的全面升級(jí)。從單一產(chǎn)品、到組合套餐，實(shí)現(xiàn)聚會(huì)多元場(chǎng)景的全面覆蓋，達(dá)成聚會(huì)多樣人群的有效觸達(dá)，不斷加固“人-貨-場(chǎng)”的強(qiáng)三角關(guān)系，助力商家實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模交易。
美國營銷專家馬修·施維茨在其新書《場(chǎng)景營銷：在無限媒體時(shí)代激勵(lì)消費(fèi)者購買》中指出，在當(dāng)今無限的、體驗(yàn)式的時(shí)代，每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn)，場(chǎng)景營銷從告訴你一些產(chǎn)品，到成為產(chǎn)品本身的一部分。他認(rèn)為，場(chǎng)景營銷能激發(fā)消費(fèi)者的極度渴望和高度認(rèn)可，促成購買行為。跑通聚會(huì)貨盤的消費(fèi)鏈路，「暢吃聚會(huì)日」成功打造了抖音生活服務(wù)聚會(huì)種草陣地，持續(xù)深化“聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶心智。
助力多個(gè)商家破圈經(jīng)營的「暢吃聚會(huì)日」，IP價(jià)值在持續(xù)驗(yàn)證的過程中，其本身的商業(yè)化價(jià)值也得到了凸顯。7喜全程冠名本季「暢吃聚會(huì)日」，品牌聲量與銷量同步拉升。站內(nèi)開啟“抽取一周好運(yùn)簽”的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，用戶積極參與下，話題#一周7喜 好運(yùn)簽到 視頻累計(jì)播放量近8億次；同步聯(lián)動(dòng)全國百家餐飲門店上架7喜好運(yùn)套餐，與火鍋、炸串等跨品類美食互為支撐。此外，也定制化打造了7喜主題快閃店，為門店吸引線下客流，同步拉動(dòng)7喜與商家雙向交易增長。
結(jié)語
「暢吃聚會(huì)日」IP基于場(chǎng)景、模式、貨盤的逐步升級(jí)，進(jìn)一步釋放場(chǎng)景想象力，聚攏用戶注意力，凸顯品牌創(chuàng)新力，不僅有效影響了用戶聚會(huì)決策路徑，更帶領(lǐng)用戶重新審視了“聚會(huì)”的意義：以前更多是被聚會(huì)安排的用戶，而「暢吃聚會(huì)日」真正讓用戶享受聚會(huì)帶來的松弛與心動(dòng)。基于逐步形成的“聚會(huì)聚餐上抖音”的心智，用戶可以深度融入到聚會(huì)場(chǎng)景中，激發(fā)具象想象，提前下單完成消費(fèi)決策，再有條不紊地發(fā)起邀約和攢局，完成一場(chǎng)體驗(yàn)獨(dú)特、印象深刻的聚會(huì)。
場(chǎng)景營銷早已突破了物理時(shí)空，傳統(tǒng)場(chǎng)景營銷包含“人、時(shí)間、地點(diǎn)和關(guān)系”四個(gè)核心要素，而在數(shù)字化時(shí)代，時(shí)間和地點(diǎn)的重要性被消解。
以「暢吃聚會(huì)日」為代表的場(chǎng)景營銷，一方面通過深化聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌聚會(huì)聚餐場(chǎng)景屬性，以多元場(chǎng)景吸引多樣人群，刺激消費(fèi)決策，拉動(dòng)經(jīng)營業(yè)績(jī)；另一方面助力打造品牌聚會(huì)營銷事件，聯(lián)動(dòng)畢業(yè)季等社會(huì)熱點(diǎn)議題，聚合起多品牌力量，持續(xù)發(fā)酵討論熱度，提振品牌聲量。
未來，抖音生活服務(wù)將持續(xù)打造「暢吃聚會(huì)日」IP影響力，持續(xù)投入資源，圍繞后浪季、老友季等熱門聚會(huì)主題，動(dòng)態(tài)更新權(quán)益，幫助更多商家可以在常態(tài)化營銷中，打造符合自身特色的場(chǎng)景營銷玩法，形成線上線下流量與生意的循環(huán)流動(dòng)，提升品牌潛在客戶量級(jí)，打造長效增長的確定性。
編輯：Jodie
