在冰淇淋賽道，這一趨勢體現(xiàn)在更激烈的品質(zhì)與營銷競爭。據(jù)統(tǒng)計，到今年為止，冰淇淋企業(yè)數(shù)量已增長至4.3萬家。一面是大量新品牌入局，另一面是傳統(tǒng)大品牌推陳出新，大批新產(chǎn)品共同爭奪消費市場。在數(shù)以萬計的產(chǎn)品之中只有極少數(shù)產(chǎn)品能進(jìn)入頭部銷售渠道，進(jìn)而實現(xiàn)銷售量級上的絕對優(yōu)勢。那么，這些強勢渠道是如何挑選產(chǎn)品的呢?
我們分別采訪了線上頭部即時零售平臺和線下頭部零售企業(yè)，從專業(yè)工作人員視角回顧和拆解新品的打造與營銷推廣之路。采訪中，他們都提到了一款冰淇淋新品——綺炫冰淇淋炫玲瓏黑巧口味。這款產(chǎn)品今年春天通過熱門綜藝走進(jìn)大眾視野，并在小紅書上持續(xù)升溫，相關(guān)筆記超過12000條，瀏覽量超過1900萬。各平臺銷售數(shù)據(jù)更顯示，該產(chǎn)品上市期間，多城市長期占據(jù)盒馬、大潤發(fā)等線上線下渠道新品榜第一，冰品榜前三。其產(chǎn)品定位和營銷推廣是在細(xì)分賽道突圍的典型案例。
高端產(chǎn)品必須兼顧品質(zhì)與情緒價值
國家統(tǒng)計局公布的上半年宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，我國整體經(jīng)濟形勢向好，但消費者價格指數(shù)和消費增速都有所回落。體現(xiàn)在冰淇淋賽道，消費者更理性的選擇產(chǎn)品，但這不意味著消費選擇的降級，用較少的錢享受一樣的品質(zhì)是消費傾向。在這樣的趨勢下，價格和價值的平衡成為品牌成功的關(guān)鍵，一款高端產(chǎn)品的打造必須做好產(chǎn)品品質(zhì)、高級誘惑和滿足消費者情緒價值三個方面。各渠道針對自身消費者的畫像，從這三個維度形成了各自不同的基礎(chǔ)選品邏輯。
在絕大多數(shù)消費場景下，消費者有把價格等同于質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價應(yīng)該“物有所值”。也就是說，品質(zhì)是支撐一款高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)要素。廣東美宜佳冷飲選品負(fù)責(zé)人黃女士介紹說：“特別是在高端產(chǎn)品線選擇上，我們會傾向于選擇像伊利這樣的幾大核心品牌，那些短期炒出來的小牌網(wǎng)紅產(chǎn)品我們不太看好。”
冰淇淋市場競爭激烈，一個重要的原因是可感知的口味差別是相對有限的。因此除了口味以外，品牌、價格、原料、產(chǎn)品形態(tài)等各方面綜合差別就都成為了競爭的焦點。更重要的是，當(dāng)下消費者對于高端冰淇淋的需求已經(jīng)不再局限于消暑解渴，還承載了休閑生活、社交、體驗等綜合需求。
自帶社交屬性 炫玲瓏重塑了冰淇淋使用場景
包裝的創(chuàng)新與情緒價值的巧妙捕捉正是炫玲瓏黑巧這款新產(chǎn)品的成功關(guān)鍵。
“對消費者來說，炫玲瓏商品比較具有吸引力的是，它十分適合辦公人群或者家庭居家消費的場景。”談及當(dāng)初對于炫玲瓏產(chǎn)品的第一印象，京東到家乳品冰品品牌負(fù)責(zé)人王先生說：“和傳統(tǒng)的雪糕冰淇淋相比，炫玲瓏產(chǎn)品規(guī)格較小，對女性消費者更加友好，不僅可以避免因太大支被浪費，還便于消費者用于分享和社交。”
純粹從原料的角度來看，綺炫的配料表上，排在第一位的是生牛乳，第二位的是巧克力。品牌全線100%臻選進(jìn)口比利時巧克力，奶料采用了生牛乳，生產(chǎn)過程中不額外添加一滴水。作為高端冰淇淋產(chǎn)品，這些工藝和原料保證了給消費者帶來的食用體驗。
正像王先生感受到的那樣，當(dāng)前市場上的主流高端產(chǎn)品用料各具特色，這個很“卷”的維度只是基礎(chǔ)，卻并不能作為打動渠道和消費者的直接因素。基于高端產(chǎn)品情緒價值訴求的產(chǎn)品和技術(shù)革新才是在一眾品牌中突圍的關(guān)鍵因素。
作為國內(nèi)首創(chuàng)迷你獨立包裝脆皮冰淇淋，炫玲瓏憑借迷你分量實現(xiàn)一口一顆，創(chuàng)造了全新的工作放松、聚會分享的食用新場景。
美宜佳的黃女士也表示：“據(jù)我所知，冰淇淋的分享裝整個市場上商品比較少，而且炫玲瓏推出以后，綺炫做了很多宣傳和大規(guī)模的試吃，這成為它被看好的重要原因。”
分享營銷勢能 渠道喜歡會“搞事”的品牌方
如果說綺炫的炫玲瓏新品自身的品牌、品質(zhì)，以及獨特的產(chǎn)品形態(tài)讓是它贏在了起跑線上，那么起跑之后的線上與線下品牌營銷活動，更是讓它受到渠道商歡迎的重要因素。在產(chǎn)品上市后的4個月以來，綺炫啟動了系統(tǒng)化的整合營銷，讓消費者看得到、想得到、買得到。
整體回顧近幾個月冰淇淋類產(chǎn)品在各類媒體上發(fā)布的信息，可以發(fā)現(xiàn)，綺炫上市以來通過大屏、梯媒等戶外媒體結(jié)合主流長、短視頻平臺全面覆蓋了目標(biāo)消費者的衣食住行。在此基礎(chǔ)上，綺炫跨界小米、聯(lián)動三體IP、聯(lián)合當(dāng)紅明星宋軼開啟“打卡愛麗絲最愛冰淇淋”等創(chuàng)意豐富的打卡活動，讓品牌影響力滲透不同圈層。在小紅書上，綺炫身影也經(jīng)常出現(xiàn)，在淄博燒烤、520等時間節(jié)點和熱點事件期間通過KOC與消費者積極互動，推動種草效果的社交裂變。系列活動總曝光量超過3.7億次，并沉淀了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)筆記，形成傳播長尾。
筆者認(rèn)為，在這些的營銷之中，綺炫冠名熱門綜藝《漂亮的戰(zhàn)斗》的合作方式創(chuàng)新更加受到渠道的歡迎。在這個合作中，綺炫不僅借助各種創(chuàng)意在錄制中頻繁出鏡，更是把節(jié)目的拍攝現(xiàn)場搬到了渠道中。
作為連接品牌與消費者的中間環(huán)節(jié)，平臺、零售商能夠從這些推廣渠道中直接受益。京東到家王先生表示，在品牌營銷推廣過程中，可以實現(xiàn)平臺、品牌、零售商的三方聯(lián)動，通過各類推廣渠道幫助零售商和品牌商培育消費習(xí)慣偏好，放大營銷勢能;同時巧妙縮短消費者從“知曉”到“行動”的決策鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)三方共贏，對于零售商的整體銷售提升是非常有助力的。在三方共同努力下，綺炫炫玲瓏新品在京東到家平臺實現(xiàn)銷量翻倍增長。
對于新品牌的營銷來說，多維度的信息覆蓋之后，更重要的是在多渠道同步推廣，完成讓消費者“知曉”到“行動”的營銷目標(biāo)。從各商家反饋的信息來看，炫玲瓏在上市后的兩個月內(nèi)就完成了永輝、樂購、沃爾瑪?shù)?8家渠道商的場外家批建設(shè)，針對不同渠道的風(fēng)格完成了試吃、迷你秀等助銷活動。有媒體公布的信息顯示，綺炫的系列活動達(dá)到8000多場，展示了快速反應(yīng)和強大的協(xié)作執(zhí)行能力。
“與其他超市和便利店不同，美宜佳是一個側(cè)重打造爆品的便利店品牌，所以我們非常喜歡那些善于營銷造勢的品牌，”綺炫今年已多次在美宜佳店內(nèi)舉行雙方聯(lián)合品牌專題活動，美宜佳的黃女士介紹，與綺炫品牌在推廣新品的過程中會采取置換廣告位等合作方式，從不同角度共同挖掘爆品潛力。
從這些渠道的視角回顧炫玲瓏上市近半年以來的爆品道路，可以歸結(jié)為大廠出品、形態(tài)創(chuàng)新、精準(zhǔn)價格、強勢營銷、渠道共贏。這些要素缺一不可，成為冰淇淋新品在這個充分競爭的賽道中被消費者接受、認(rèn)可的成功公式。
由于網(wǎng)點規(guī)模、消費者觸達(dá)能力等綜合優(yōu)勢，無論是線上還是線下，頭部渠道當(dāng)前依然各品牌、各線產(chǎn)品爭奪的焦點陣地。綜合兩位專業(yè)人員的觀點，在經(jīng)濟增速放緩的背景下，消費者的消費行為正發(fā)生改變，這些頭部平臺也相應(yīng)采取了更加謹(jǐn)慎的選品邏輯，特別是在高端產(chǎn)品線的選擇上，他們更傾向于有大品牌背書的新品。這種選擇意味著更有保障的產(chǎn)品品質(zhì)，以及更多樣化的營銷合作，更廣泛的共贏。
