成立于1997年的“經(jīng)典老牌”茶飲蜜雪冰城，直至今日，仍然以非?；盍Φ淖藨B(tài)出現(xiàn)在消費者面前：一方面把雪王IP開發(fā)的淋漓盡致，520節(jié)點雪王雪妹官宣、配合情侶證發(fā)放打造蜜雪冰城在平臺的一個又一個節(jié)點持續(xù)打造爆點；另一方面，又嫻熟運用“達人+直播+短視頻”的組合策略，以優(yōu)質(zhì)貨盤承接住大批流量，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的增長循環(huán)。
高轉(zhuǎn)化的背后，讓人不禁好奇，“經(jīng)典老牌”茶飲的蜜雪冰城是如何在抖音生活服務(wù)的平臺探索過程中“常踐常新”，找到破局增長的關(guān)鍵？通過對其在平臺上的布局拆解和動作思考，或許可以探得一二。
圈層可持續(xù)“破局”？
玩梗內(nèi)容豐富IP個性，撬動心智透傳
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”甜蜜神曲一時間火遍全網(wǎng)，憨萌雪王的IP形象深入人心，這是品牌的現(xiàn)象級破局里程碑，但“網(wǎng)紅效應(yīng)”下，“雪王”的IP級熱潮也會伴隨時間的延長而相對弱化。而抖音生活服務(wù)平臺包容性強且玩法多樣，借助平臺這一特性，蜜雪冰城對雪王IP進行了多維延展，在內(nèi)涵、知名度、轉(zhuǎn)化力等多方面完成了對雪王IP的升級，更是通過系列動作強化了雪王“有梗social”的屬性，使這一IP和平臺用戶深度綁定的同時，也使IP個性的維度更加豐富立體。在雪王IP現(xiàn)有的廣泛知名度的基礎(chǔ)上，以平臺興趣創(chuàng)作內(nèi)容豐富IP形象，進而以雪王IP關(guān)聯(lián)的粉絲偏好，撬動自身的流量增長新局面，是“IP+平臺”的策略思考。
蜜雪冰城擅長聯(lián)動平臺節(jié)點花式玩轉(zhuǎn)自身IP，以達到事半功倍的傳播效果，而這也是蜜雪冰城在品牌形象層面，打造趣味玩法的關(guān)鍵一步。世界杯期間，蜜雪冰城聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」活動節(jié)點，以足球場為IP設(shè)置場景，塑造“又菜又愛玩”的憨態(tài)可掬的雪王形象，在官方賬號不斷輸出雪王球技展示場景、以世界杯主題曲為配樂的雪王舞蹈炫技、雪王和“孤寡青蛙”、一起展示球技等，符合年輕用戶興趣點的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，從熱點內(nèi)容層面打造social話題點，滲透IP心智的同時映射品牌活潑的調(diào)性。
在借勢平臺節(jié)點的過程中，蜜雪冰城還結(jié)合多種內(nèi)容玩法，為IP發(fā)散打造傳播矩陣，“由點及面”進行大范圍的強滲透破局。一方面發(fā)起了#雪王有點球技但是不多 的話題挑戰(zhàn)賽，并在下方關(guān)聯(lián)POI頁面完成對目標受眾的產(chǎn)品觸達。話題具備和平臺用戶深度契合的強social屬性，提高了用戶參與的主動性。偶遇雪王、蜜雪冰城門店和雪王跳舞等UGC內(nèi)容在平臺不斷破圈傳播，完成對“雪王”IP個性的信息傳遞和強勢種草，并在用戶心智中深植對蜜雪冰城正向情感的強認知。
擁有高人氣的IP基礎(chǔ)之上，除了在節(jié)點的必要聯(lián)動，也需在平臺持續(xù)深耕，為后續(xù)的增長“破局”預(yù)埋爆點地基。蜜雪冰城把雪王滲透在線上經(jīng)營的方方面面。在平臺設(shè)立了專門的雪王賬號@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常，持續(xù)為雪王IP和品牌吸引粉絲。品牌官方賬號@蜜雪冰城，建立了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂等三個專屬短視頻合集，通過不斷重復(fù)輸出雪王形象，讓蜜雪冰城和雪王IP在用戶心中深度綁定。除了單個IP的“熱塑”和延續(xù)孵化，520這一節(jié)點，蜜雪冰城結(jié)合“秀恩愛”、“表白”、“希望被另一半堅定選擇”的用戶情緒洞察，利用平臺上雪王IP擁有的較高熱度，在平臺帶#520雪王官宣女朋友 的話題，在節(jié)點之際，發(fā)布雪王官宣女朋友雪妹的趣味話題內(nèi)容，搶占節(jié)點熱度，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”的熱梗直接刺激了更多網(wǎng)友的關(guān)注，品牌也在平臺的發(fā)布互動中，獲得了另一大IP的生命力孵化。
“雙IP”的出現(xiàn)，為品牌在平臺的節(jié)點玩法帶來了更多創(chuàng)新思路，為了將線上流量更好導(dǎo)入門店，也為了實現(xiàn)線下人流反哺線上熱度可持續(xù)發(fā)酵，蜜雪冰城的“雪王”IP線下串門的視頻火爆全網(wǎng)，“逗趣搞笑”的店前“斗舞示威”掀起了茶飲界的門店熱度，線下看茶飲IP斗舞，成為消費者到門店的一大樂趣。同時，在節(jié)點520期間，還推出“情侶證”玩法，帶動平臺用戶到門店打卡購買產(chǎn)品的同時，也引導(dǎo)用戶進行自發(fā)的ugc內(nèi)容分享，而趣味領(lǐng)證的活動玩法，也借由探店達人、朋友圈的自發(fā)傳播形成主動的興趣推送，進而吸引到更多目標客群的關(guān)注與產(chǎn)品購買，而節(jié)點下的“雪王雪妹”小情侶，算是把新茶飲的消費者拿捏了一把。
從流量到“留量”的轉(zhuǎn)化破局？
借勢平臺資源
經(jīng)典老牌茶飲直播“知”道
對以蜜雪冰城為代表的茶飲“元老級”商家來說，相比老客復(fù)購，拉新是新增長的關(guān)鍵所在。而抖音6億+的日活，擁有覆蓋廣泛且興趣多樣的用戶，正是蜜雪冰城們“拉新”這一破局點的最佳選擇。且抖音生活服務(wù)平臺的營銷節(jié)點常和熱點聯(lián)動，能夠為品牌的節(jié)點營銷提供資源支撐，幫助品牌明晰活動節(jié)奏這能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶消費習(xí)慣和心智的有效培養(yǎng)。出于抖音生活服務(wù)助力，既有拉新所需要的基礎(chǔ)的量、也有所不能缺少的拉新轉(zhuǎn)化效率的思考，蜜雪冰城抓住抖音生活服務(wù)的節(jié)點契機，借助上半年密集的營銷節(jié)點，在洞察平臺用戶的需求基礎(chǔ)上，采用IP植入直播間、達人預(yù)熱帶動內(nèi)容傳播、短視頻直播組合出拳，收獲了在平臺的節(jié)點峰值轉(zhuǎn)化。
全國首場直播正式開播時，蜜雪冰城延續(xù)預(yù)熱環(huán)節(jié)的雪王熱度，并將雪王元素融入到直播場景和直播內(nèi)容中，強化雪王IP這一品牌超級符號，這也是通過直播內(nèi)容升級來實現(xiàn)拉新的有效手段。在直播間畫面包框設(shè)計上強調(diào)“雪王頭像”的視覺重點，并以雪景為直播情景，打造沉浸式的雪王直播間，不僅為雪王注入了“溫暖寒冬”的新鮮IP內(nèi)涵，以有趣的內(nèi)容為直播吸引流量，還增加了用戶對暖冬奶茶消費場景的代入感，激勵下單消費行為。
而在直播過程中，蜜雪冰城以雪王卡通虛擬人形象為橋梁，建起平臺公域流量轉(zhuǎn)為品牌官方賬號私域沉淀的通道，最終新增數(shù)十萬粉絲。可以說，蜜雪冰城通過年輕化的IP塑造推動直播的煥新，實現(xiàn)了成熟品牌私域增量的突破。其中，雪王與用戶的趣味互動是品牌的吸粉利器。雪王在各個直播環(huán)節(jié)進行技能、性格、動作展示，其憨萌的IP形象被更多用戶看到，同時也通過用戶和雪王的直接對話，不斷拉近了用戶與蜜雪冰城的距離。蜜雪冰城還將產(chǎn)品和雪王IP相結(jié)合，將斗舞PK的“雪王”雙方，作為蜜桃四季春和冰鮮檸檬水這兩款蜜雪冰城招牌產(chǎn)品的代表，并設(shè)置較低門檻吸引觀眾競猜勝負。如此，既借雪王人氣，使這兩款產(chǎn)品得到更多的曝光，也增加了用戶的參與感，提升其互動積極性，延長了直播觀眾留存度的同時，能使用戶對這兩款產(chǎn)品有更多的了解，從而提高轉(zhuǎn)化。
全國首場直播后，蜜雪冰城仍然沿用了雪王IP×（短視頻+直播）的策略，這既是對品牌活力的有效延續(xù)，也能在渠道增量池中注入更多的流量。
節(jié)點直播前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)中，蜜雪冰城會充分運用平臺達人資源，選擇娛樂類、探店類、萌寵類等對平臺用戶具有強吸引力的泛類達人形成鋪量活動發(fā)聲，在此基礎(chǔ)上，還設(shè)計了KOL—KOC-UGC的內(nèi)容傳播路徑，先由KOL帶動品牌熱度，再配合KOC逐步鋪排，以3000條達人短視頻帶動UGC內(nèi)容擴傳，短時間內(nèi)產(chǎn)生了大量的視頻曝光，帶動用戶的主動模仿和參與互動，配合30場有節(jié)奏的達人直播，為節(jié)點大場直播營造氛圍，拉起基礎(chǔ)聲量。這既是蜜雪冰城的破局之路，也為其它成熟商家的用戶增長提供了可參考的路徑。
520直播中，蜜雪冰城以“雪王&雪妹”的大面積露出打造浪漫夢幻的室內(nèi)實景直播場景，以代表浪漫的紅色為主色調(diào)，搭配玫瑰花等元素，雪王和雪妹同時上線直播畫面，為520直播活動站隊，在“雪王”IP的基礎(chǔ)上形成強有力的視覺符號，滿足用戶相較平常更強烈的情感需求。營造沉浸氛圍的同時，也提升了“蜜粉兒”的觀看體驗。
如果說雪王IP的植入是蜜雪冰城突圍線上營銷的推進器，那么直播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新就是蜜雪冰城在以抖音生活服務(wù)為陣地的基礎(chǔ)上，提升經(jīng)營效率的催化劑。
雪王全程直播間互動的新鮮玩法不斷吸引用戶觀看，直播68小時，累計場觀達到1000萬+，整體成交GMV直接突破4000萬+。
熱銷檸檬水的背后？
老牌實力疊加平臺玩法
“優(yōu)質(zhì)貨盤+直播矩陣”成為日常陣地
貨盤是直接承接流量的重要陣地。有了用戶信賴的優(yōu)質(zhì)貨盤，才能有流量的高轉(zhuǎn)化動因。日常品購買中，蜜雪冰城的檸檬水，是眾多“蜜粉兒”的全年“甜寵”，其深厚的貨盤實力可見一斑。想要破局增長，除去不斷形成新的思考、在外部尋找新的增長點，也需從內(nèi)探尋。抖音生活服務(wù)不僅是一個多元包容的經(jīng)營平臺，更是一面放大鏡，放大之下，原本存在的優(yōu)勢，會對品牌生出更高的助力。蜜雪冰城正是利用了原有的貨盤優(yōu)勢，在平臺的放大作用下，讓其產(chǎn)生更大的作用。
一方面，蜜雪冰城在多年經(jīng)營形成的優(yōu)質(zhì)貨盤基礎(chǔ)上，加入針對節(jié)點消費需求進行規(guī)劃的新思考——在興趣內(nèi)容關(guān)聯(lián)下吸引產(chǎn)品關(guān)注。諸如此前的年初情人節(jié)，以“區(qū)域達人矩陣鋪設(shè)+官播達播組合+N選組合品”與常規(guī)單品貨盤的豐富組品策略，最大限度覆蓋節(jié)點消費場景，收獲了喜人的轉(zhuǎn)化成績。而今年的520直播中，蜜雪冰城在直播貨盤上延續(xù)了“N選組合品與常規(guī)單品”的商品策略，在平臺上線推出520菠蘿系列限定新品，以菠蘿愛情海、菠蘿甜心橙的雙重選擇滿足平臺用戶的不同口味需求。這也有助于蜜雪冰城了解用戶偏好，以推出更符合平臺用戶興趣的產(chǎn)品。比如此次就出現(xiàn)了“雪王圣代系列3選2”、“雪王雪頂咖啡”這兩款爆品，為日后的線上貨品提供了有效參考。
另一方面，在日常經(jīng)營中，蜜雪冰城也有完整的貨品更新策略。作為頭部的成熟品牌，蜜雪冰城仍然遵循與時俱進的準則，在研發(fā)新品之外，還會以抖音生活服務(wù)為主要陣地，進行對老產(chǎn)品的新組合，保持用戶對自身的新鮮感。
蜜雪冰城會結(jié)合熱點和用戶訴求，每月上新抖音團購的主推品。比如結(jié)合補充“小維小C”的用戶利益點，在2月推出冰鮮檸檬水套餐。在每次直播前，蜜雪冰城也會以線下售賣情況為參考、綜合考量用戶的購買習(xí)慣和偏好，結(jié)合新品，統(tǒng)一進行貨盤設(shè)置，并保持較高的貨盤優(yōu)化頻次，比如在春節(jié)期間會上線多杯套餐，合家團圓套餐，5月20期間上線雙杯組合套餐等，在長期積淀下、形成了“秒殺品+常規(guī)品+系列品+專屬套餐”貨盤模式，配合“單人餐/雙人餐/次卡”靈活消費，以滿足大部分直播觀眾的下單需求。
而貨盤得以被知曉、品牌動作得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，是品牌在平臺扎實的傳播矩陣能力，蜜雪冰城以公司、區(qū)域、門店的分級結(jié)構(gòu)，形成完善“官播+門店+達播”的直播矩陣?？梢哉f，這一傳播矩陣，正是蜜雪冰城的動作能發(fā)散的更快、內(nèi)容能傳播的更廣的“傳聲筒”，幫助蜜雪冰城完成了達到質(zhì)變界限的量的積累。
對于實際轉(zhuǎn)化而言，直播矩陣的搭建是多端口的線下消費引流。蜜雪冰城在官播前會進行周密策劃，明確每一次的直播主題和貨盤，直播前總部及門店會共同制定直播策略，聯(lián)動放出直播相關(guān)的優(yōu)惠預(yù)告，并重點“劇透”優(yōu)惠力度較大的貨品以此提升用戶的期待值和停留時間。在大場直播前，門店線下物料及商家點單小程序banner圖同步宣發(fā)，開播時全國門店員工進入直播間觀看，發(fā)布評論，增加直播間在線人數(shù)和人氣轉(zhuǎn)化，讓官方直播和門店直播始終成為一個有機體。以3月直播為例，20日、21日、22日的3場大官播+27日的1場達播模式，短短4天直播，轉(zhuǎn)化GMV高達2000萬+。這一步遠比雪王IP的植入更加深入，是蜜雪冰城從平臺出發(fā)，對直播的邏輯做的一次完全的升級換代。
在達人直播方面，蜜雪冰城則選擇利用平臺豐富的達人資源，開拓更多的直播樣式。蜜雪冰城會在不同時間階段內(nèi)，結(jié)合熱點、時間等維度，策劃直播主題，以“全國直播+區(qū)域直播+達人直播”的主要形式，階段化策劃特色直播，透傳產(chǎn)品和品牌動態(tài)信息，在直播中不斷延續(xù)品牌的熱度。結(jié)合達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力和風(fēng)格，蜜雪冰城精選“茶飲界的李佳琦”強帶貨茶飲主播@我是小胖呀，以達人影響力，促進直播的gmv拔高及轉(zhuǎn)化效率，流量低谷時段采用高顏值主播搭配提高直播間亮點，通過平臺頭部達人引流，引爆一系列相關(guān)熱點話題，對蜜雪冰城的播放量及交易額都有產(chǎn)生了明顯的提升作用。
節(jié)點新品，日常爆品的豐富貨盤，滿足了不同消費場景的需求，而借由靈活全面的直播模式，蜜雪冰城的轉(zhuǎn)化得到了“品效合一”的破局收獲。
總結(jié)
經(jīng)過在抖音生活服務(wù)上的持續(xù)探索，蜜雪冰城已經(jīng)找到了激活流量“流量”到轉(zhuǎn)化“留量”的經(jīng)營邏輯。作為新茶飲的頭部品牌代表，蜜雪冰城在平臺上的經(jīng)營“新”意更多地體現(xiàn)在其平臺經(jīng)營邏輯上、和每次品牌活動的策略思考中。蜜雪冰城以抖音生活服務(wù)為放大鏡，不斷放大自己身為成熟品牌所擁有的優(yōu)點，將自身的優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢相結(jié)合，從而獲得生意增長的新局面。比如在平臺持續(xù)進行雪王IP打造，為其注入新的內(nèi)涵；在精準的用戶洞察下，設(shè)置富有新意又符合用戶訴求的節(jié)點活動；以貨盤+傳播矩陣組成的經(jīng)營陣地，實現(xiàn)在平臺的長效經(jīng)營。相信蜜雪冰城會一直深耕平臺，為同類商家提供更多“新”穎且有效的經(jīng)營方法和思路的參考。
