從游戲到美妝，服飾到美食，近幾年國風(fēng)這艘大船上，可謂擠滿了品牌們的身影?；谖幕J(rèn)同感，以及不同品類產(chǎn)品、內(nèi)容與中國文化結(jié)合產(chǎn)生的新奇感，國風(fēng)營銷在年輕人的消費、傳播和討論中的確把很多品牌推到了聚光燈下，甚至塑造了品牌在市場競爭中的獨特優(yōu)勢。這其中，百事可樂太汽系列以每年一個大動作的方式，續(xù)寫著自己創(chuàng)新化傳遞中國之美的故事。通過注入文化價值與創(chuàng)新屬性，太汽讓每一款飲品兼具文化和潮流的美感、韻味，進(jìn)而成為一種符號，引領(lǐng)一種審美。在國風(fēng)內(nèi)容已成趨勢的當(dāng)下，太汽如何脫穎而出，獲得年輕消費者的認(rèn)同？不同營銷動作背后，太汽的溝通策略又是怎樣？我們不妨先從它最近一次的營銷動作說起。

 

 

 

      2016年中國二十四節(jié)氣的申遺成功，代表了世界對于中國傳統(tǒng)民俗和文化魅力的認(rèn)同。對于中國人來說，節(jié)氣不僅是與生活息息相關(guān)的重要時間點，中國傳統(tǒng)文化符號之一，也是人們與自然共生等東方哲學(xué)的一種思想延續(xù)。對于品牌來說，節(jié)氣及其所承載的文化寓意是獲得消費者共鳴和認(rèn)同的情感紐帶。蕉下就曾借助“驚蟄”對應(yīng)的萬物萌發(fā)、生長意象，一面推廣新品，一面?zhèn)鬟f品牌輕量化戶外引領(lǐng)者的身份；麥當(dāng)勞通過把“大暑”巧妙地與產(chǎn)品薯條關(guān)聯(lián)，讓「在大暑吃大薯」變成一個「傳統(tǒng)」。而在今年的5月6日，屬于夏天的第一個節(jié)氣——立夏，百事太汽則借助一支大氣的國風(fēng)視覺廣告，讓網(wǎng)友隔著屏幕就感受到炎炎夏日中的一絲冰爽涼意，夏天配冰可樂才有的酷爽口感仿佛撲面而來。

 

 

截圖來自于2023年百事太汽立夏TVC

 

 

 

     而內(nèi)容中穿插出現(xiàn)的中國元素和產(chǎn)品的結(jié)合，也讓這種產(chǎn)品和文化之間的連接，形成認(rèn)知上的互通。或許當(dāng)外界好奇“國風(fēng)”是什么味道的時候，百事太汽已經(jīng)用三種口味的國風(fēng)可樂具象化解答了這個問題，也通過多感官的形式將那些中國文化的美好意象傳遞出來。

 

 

 

     基于對消費者生活方式和中國傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確把握，百事太汽為本土消費者創(chuàng)造了一種獨特的歸屬感。開頭提到的廣告片只是“冰山一角”，在創(chuàng)新演繹國風(fēng)的道路上，太汽一直超越著外界的期待。

 

 

     今年，百事太汽就通過兩件事情，解答了外界對于“國風(fēng)產(chǎn)品如何在符合年輕人審美的同時，擁有長久生命力？”的問題：

 

 

      近兩年元宇宙大潮席卷全球，眾多企業(yè)乘“元宇宙”之東風(fēng)，加快了產(chǎn)品、技術(shù)、用戶體驗、品牌營銷等方面的數(shù)字化和虛擬化變革步伐。不少年輕人對該領(lǐng)域也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。對于品牌來說，元宇宙世界不受時間、空間、場景限制的優(yōu)勢，不僅令他們的目標(biāo)受眾能絲滑地開啟對品牌的新探索、獲得更具個性化的體驗，甚至在某種程度上重構(gòu)了品牌和消費者之間的關(guān)系。作為對當(dāng)下年輕風(fēng)潮擁有絕對感知力的品牌，百事在本次太汽的推廣中將傳統(tǒng)的國風(fēng)元素和充滿未來感的元宇宙概念跨界融合。

 

     形象全面升級后的百事可樂國風(fēng)虛擬偶像身著極具中國韻味的新式中山裝，化身數(shù)字文化傳承人，令人耳目一新的中西、古今文化“破界”，給消費者帶來新奇觀感 “原來國風(fēng)還能這么玩兒！”

 

 

海報右側(cè)人物為百事可樂國風(fēng)虛擬偶像

 

 

 

     創(chuàng)意百變的當(dāng)代藝術(shù)為年輕人天馬行空的想象力提供了安身之處，他們對新事物的興趣與高接受度，從近年各個藝術(shù)作品在年輕群體中的火爆受捧可見一斑。對于品牌來說，如何借助藝術(shù)媒介傳遞態(tài)度、拉近與年輕消費者的距離？我們看到今年百事太汽亦聯(lián)合東方美學(xué)攝影藝術(shù)家張家誠共同推出別出心裁的國風(fēng)藝術(shù)裝置。以可樂產(chǎn)品標(biāo)志性的鋁罐包裝為靈感，傳統(tǒng)非遺文化剪紙技藝中的代表——窗花以全新的材質(zhì)展現(xiàn)在消費者面前。作為我國最常見，也是最重要的民俗藝術(shù)之一，窗花已有上千年的歷史，植根于每個中國人共同的文化記憶中。此次百事太汽以可樂鋁片材質(zhì)將三款產(chǎn)品口味元素“桂”、“桃”、“竹”的圖樣化形于窗花設(shè)計中。全新的現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)意保留了剪紙藝術(shù)細(xì)膩、靈動的圖樣刻畫，又以新材質(zhì)帶來極具沖擊力的觀感，映射出太汽對文化“傳承于神、創(chuàng)新于形”的態(tài)度。對于太汽來說，國風(fēng)可以傳統(tǒng)但絕不應(yīng)該是守舊，如同中國文化一樣，即使時代變遷，依然能在不同時期找到落腳點，被所處時代的人們理解、欣賞，甚至熱愛。所以太汽所代表的國風(fēng)也在不斷通過貼合時代潮流風(fēng)向的創(chuàng)意方式，探索自己的可能性。

 

 

 

     年輕人的確對國風(fēng)、國潮更熱衷，但這并不意味著“產(chǎn)品+中國元素”就一定能得到他們的認(rèn)同。國風(fēng)內(nèi)容需要文化內(nèi)涵的共鳴、東方語境的共情和消費市場的共振，三者缺一不可。對此，太汽在中國本土的走紅背后，有自己的“先天優(yōu)勢”，但也離不開后天的創(chuàng)意努力。

 

 

     對于一些品牌來說，國風(fēng)或許是一種潮流、品牌階段性的溝通手段，但作為百事自2020年專為中國市場打造的國風(fēng)可樂產(chǎn)品系列，太汽系列的定位本就是一個長期的百事中國風(fēng)溝通平臺，對于太汽來說，國風(fēng)就是它的立身之本。概念脫胎于傳統(tǒng)詩詞文化，百事的研發(fā)團(tuán)隊精心從《詩經(jīng)》《楚辭》所記載的上百種植物元素中，挑選出桂、桃、竹三種被國人賦予了豐富想象的植物象征，并根據(jù)其植物風(fēng)味研究出更符合中國人口味的三款國風(fēng)味道：桂花、白桃烏龍、白柚青竹。在百事看來，傳統(tǒng)文化的認(rèn)同不只是一種味道，還有味道背后的文化寓意和傳承。比如白柚青竹口味背后，是品牌對于“竹”作為傳統(tǒng)文化中君子風(fēng)骨、堅韌剛直象征的抓取。竹香耐人回味，與可樂的融合在豐富口味層次感與張力的同時, 延展至人們對高潔氣質(zhì)的美好聯(lián)想。這層來自文化認(rèn)同的熟悉感，除了令太汽系列可以收獲消費者天然的好感度，也為后續(xù)的品牌動作積攢了不小的關(guān)注。

 

 

      想要滿足年輕人多元化、個性化的需求，符合口感需求的產(chǎn)品風(fēng)味和滿足精神訴求的品牌韻味缺一不可。百事太汽不僅專為本土消費者研發(fā)了具有標(biāo)志性中國風(fēng)植物元素、符合中國人口味偏好的國風(fēng)味道，通過了“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”研發(fā)方法論的打磨和多城消費者盲品測試的篩選，才創(chuàng)造出兼具話題度和大眾口味接受度的三款產(chǎn)品口味。與此同時，在品牌溝通層面，太汽系列從推出之時便在打造專屬的國風(fēng)審美，無論是早年間聯(lián)手陳漫推出的新潮國風(fēng)妝容大片；合作孫郡以傳統(tǒng)工筆畫繪制極具東方韻味的視覺海報；到挑戰(zhàn)改編口耳相傳的中國傳統(tǒng)名曲《春江花月夜》，與田汨×自得琴社×布達(dá)佩斯交響樂團(tuán)，跨國共創(chuàng)了一場國風(fēng)音樂的全新聽覺體驗；再到以三則改編自經(jīng)典民俗故事的動漫“外傳”《百事太汽國風(fēng)劇場》，帶領(lǐng)觀眾開啟新一輪國風(fēng)想象力的探索……可以說每一次出場，太汽都在為“國風(fēng)還能怎么玩？”提供參考。

 

     從口味、概念到傳播內(nèi)容，百事太汽想要攪動的也不只是年輕人對口腹之欲的好奇與遐想，還在帶動他們開啟對本土文化更廣闊的欣賞視角。太汽希望通過一步步的嘗試與努力，為中國傳統(tǒng)文化帶來不一樣的活力。

 

 

 

      當(dāng)我們說文化營銷的時候，不僅在討論品牌如何了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，文化藝術(shù)，更是在探討如何用符合時代和目標(biāo)用戶期待的方式與消費者達(dá)成有效溝通。面對當(dāng)下的消費市場，產(chǎn)品的質(zhì)量是撬動消費者的第一步，產(chǎn)品的核心價值和消費者的精神需求才是各大品牌競爭的核心和關(guān)鍵。太汽以中國文化為根，從情感層面搭建與消費者溝通交流的橋梁，借助各種創(chuàng)新形式不斷豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)力，從而激起消費者的文化認(rèn)同、感性共鳴，建立起產(chǎn)品與用戶緊密的情感紐帶。太汽的成功無疑驗證了百事對中國文化生命力的無界探索與深刻理解。百事可樂已經(jīng)成為潮流的代名詞，而其中的太汽系列能否成為中國市場上國風(fēng)內(nèi)容的引領(lǐng)者和象征符？想回答這個問題，年僅三歲的太汽顯然還有很多故事要講。下一次國風(fēng)演繹，百事太汽又會帶來哪些驚喜，我們和消費者同樣期待。