全國糖酒會素來有中國食品行業(yè)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱，每年都有數(shù)百萬行業(yè)從業(yè)者們云集于此。廠商互動，經(jīng)銷商選品，為生意再添新血液。
4月12日，第108屆全國糖酒會在成都蓉城如期舉辦，來自全國的數(shù)十萬經(jīng)銷商來到糖酒會現(xiàn)場選擇心儀產(chǎn)品。在休閑食品展區(qū)中，最為引人注目的要屬行業(yè)熟知的溜溜梅旗下的梅凍品牌。
「新經(jīng)銷」觀察到，在梅凍產(chǎn)品品鑒區(qū)前，前來品嘗梅凍的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕；洽談區(qū)也坐滿了咨詢、洽談的經(jīng)銷商……。
一位經(jīng)銷商在親眼見證梅凍線上及現(xiàn)代渠道熱銷的盛況后，已與溜溜梅簽署了合作協(xié)議。更有業(yè)內(nèi)人士表示梅凍自啟動時就與外資設(shè)備廠家達(dá)成長期合作，而且對產(chǎn)品原料、包裝、功能等細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控都反映出溜溜梅對于梅凍的重視……
從現(xiàn)場反饋來看，梅凍產(chǎn)品贏得了眾多經(jīng)銷商的認(rèn)可，成為溜溜梅主推產(chǎn)品中最大放異彩的“主角”。其實(shí)作為溜溜梅創(chuàng)新品牌及產(chǎn)品，梅凍自上市以來就霸占了爆款產(chǎn)品的位置，無論是其本身的質(zhì)量口味、營養(yǎng)價值，還是產(chǎn)品的技術(shù)包裝、產(chǎn)業(yè)鏈以及營銷鏈，梅凍都堪稱天然健康零食領(lǐng)域無短板的“多邊形戰(zhàn)士”，呈現(xiàn)出實(shí)力不俗的“表與里”。
當(dāng)然，深受歡迎和關(guān)注的背后，不僅僅是因?yàn)樗橇锪锩菲煜碌钠放疲瑩碛刑烊唤】?、行之有效的營銷鏈等。更關(guān)鍵的是，梅凍的推出引領(lǐng)了行業(yè)品類升級，將“傳統(tǒng)”果凍品類，帶向了一個新的維度，即：讓果凍的消費(fèi)者不止于兒童小孩，也就是說梅凍并非“傳統(tǒng)果凍”，而是為更多消費(fèi)人群精研的 “創(chuàng)新果凍產(chǎn)品”。
溜溜梅首席品牌官梅惠祥曾表示：“梅凍創(chuàng)新所打造的新消費(fèi)品牌，受眾為追逐Z時代的年輕消費(fèi)群體，從學(xué)生到職場白領(lǐng)，再到精致媽媽。
在「新經(jīng)銷」看來，正是基于 “創(chuàng)新”，且順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的創(chuàng)新，為梅凍贏得了目前的成績。要知道唯有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造增量，也是引領(lǐng)未來發(fā)展的信心源泉。
01 天然好味 定義行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)
據(jù)了解，截止2022年12月，中國果凍市場規(guī)模擴(kuò)張至320億元，果凍作為一個超百億消費(fèi)總量的快消品，已成為具有巨大發(fā)展優(yōu)勢的休閑食品品類。且伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，以及國民消費(fèi)健康意識的覺醒，果凍呈現(xiàn)趣味化、高端化、天然健康化等特征。
梅凍正因看準(zhǔn)了果凍這一細(xì)分賽道的趨勢和方向，順勢創(chuàng)新，以果凍行業(yè)的后來者姿態(tài)，憑借“天然健康”這一差異化，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了高端果凍的發(fā)展。
有幾組數(shù)據(jù)可以佐證：梅凍近3年銷售額成長超100%；2020年到2022年梅凍銷售從4556萬元到4.7億元，10倍增長，幾乎是跨越式發(fā)展；在消費(fèi)端，梅凍消費(fèi)者復(fù)購率高達(dá)60%。
2023年2月17日，在溜溜梅·梅凍全面升級發(fā)布會的現(xiàn)場，梅凍推出了全新口味—白桃梅凍，以及推出專屬的IP形象—凍凍仔。時隔一個月，3月17日，新一代梅凍官宣上市，銷售火熱。數(shù)據(jù)顯示，主推梅凍禮盒當(dāng)日已售罄，甚至有網(wǎng)友直呼：“要10袋買起，買少了不夠吃”。
不論是C端消費(fèi)者的旺銷，還是B端經(jīng)銷商的追捧，我想這背后一定 有著“不可告人”的秘密。站在經(jīng)銷商的視角，為何會在春糖會期間眾多產(chǎn)品中看中梅凍？值得我們深入探究。
02 經(jīng)銷商選擇梅凍的理由
顯然，在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境下，消費(fèi)者不缺產(chǎn)品，經(jīng)銷商亦不缺產(chǎn)品。如果現(xiàn)在經(jīng)銷商要選定一款產(chǎn)品，不僅僅是要看當(dāng)下該產(chǎn)品的動銷度，更重要的是看未來該款產(chǎn)品的持續(xù)暢銷度。沒有當(dāng)前細(xì)分品類的熱銷，就沒有未來大 眾市場的暢銷。
經(jīng)銷商為何會選擇梅凍，看中了梅凍的哪些趨勢，筆者歸納了三點(diǎn)理由：
符合消費(fèi)需求的趨勢
今天的消費(fèi)市場，我們能深刻感知到消費(fèi)需求的變遷。從過去的“剛需”到審美、趣味、人格化；從過去的“實(shí)用”到情緒、氛圍、場景；從過去的“需要”到想要、潮流、撫慰心靈；從過去的“低價”到品質(zhì)、品牌、滿足感。
消費(fèi)需求的變遷具體細(xì)化到果凍品類消費(fèi)上看，相比傳統(tǒng)果凍，新一代的消費(fèi)群體越來越關(guān)注健康、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以及精神愉悅感的體驗(yàn)，而梅凍最大的核心賣點(diǎn)：天然、健康，正是契合了這樣的需求變化。以“天然好味”為基礎(chǔ)，0脂肪0防腐劑0人工色素為產(chǎn)品品質(zhì)的立足點(diǎn)。
除了天然健康的訴求，還有趣味、潮流的情緒訴求。
2月17日，在升級會現(xiàn)場，梅凍為進(jìn)一步溝通“00后”和“10后”為代表的新生代消費(fèi)群體，深化年輕群體對梅凍品牌的認(rèn)知感，梅凍正式發(fā)布IP形象—凍凍仔。據(jù)溜溜梅創(chuàng)始人溜叔現(xiàn)場介紹，未來凍凍仔將以天然Q萌形象，更近距離向消費(fèi)者傳遞“天然好味吃梅凍”。
3月17日，代言人肖戰(zhàn)在其微博官方平臺率先發(fā)布全新TVC，正式打響梅凍營銷升級第一槍，肖戰(zhàn)作為新生代演員，演藝圈頂流。與頂流的合作，也能側(cè)面看出梅凍對年輕消費(fèi)群體的“勢在必得”。
②符合品類升級的趨勢
隨著消費(fèi)群體的升級，消費(fèi)需求的升級，果凍行業(yè)也是亟需創(chuàng)新。而梅凍以創(chuàng)新品類殺入果凍市場，引入天然綠色理念，不僅僅是延展了品類寬度，也開辟了藍(lán)海市場。
蒟蒻果凍相較于傳統(tǒng)杯裝果凍、果肉果凍、吸吸凍，更具備健康安全、美味、食用便利性等差異化特點(diǎn)，因此，在消費(fèi)群體的寬度上更寬，梅凍自上市以來覆蓋更廣消費(fèi)群體，既包括傳統(tǒng)果凍的兒童、小孩，又?jǐn)U展至學(xué)生、職場白領(lǐng)、精致寶媽、明星粉絲等，吸引了更多年輕時尚人群的青睞，拓寬市場的邊界，打開了新的增長空間，對整個行業(yè)可謂起到了領(lǐng)航作用。
當(dāng)然，要做到對品類的領(lǐng)航，對產(chǎn)品必須要有足夠的底氣。
據(jù)梅凍品牌的介紹，梅凍甄選全球天然食材，當(dāng)日采摘陽光水果鮮榨成槳，天然水果原漿含量提升至40%+。另外，梅凍還重資打造世界一流的智能化梅凍科技工廠，匯聚全球領(lǐng)先產(chǎn)品工藝與專業(yè)設(shè)備，引入世界級ORIHIRO工藝和設(shè)備制造，采用正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)，0防腐劑0人工色素0脂肪，將鮮果漿融入高纖維蒟蒻，梅凍得以在0防腐劑的條件下，保質(zhì)期達(dá)到9個月。
天然有機(jī)原料制作出來的梅凍，在獲得了食品真實(shí)品質(zhì)FA認(rèn)證同時，還通過了全球頂級自然實(shí)驗(yàn)室BETA和ETA Analytic，Inc.的認(rèn)證，結(jié)果表明被測材料為純天然，不含任何合成成分。
③符合廠商共贏的趨勢
經(jīng)銷商對梅凍的高關(guān)注度，是來自于全網(wǎng)傳播的熱度、廠商合作的理念以及渠道推廣的策略。我們可以用四個關(guān)鍵詞做概括：高熱度、不盲目、不貪全、陣地戰(zhàn)。
高熱度：邀請流量明星肖戰(zhàn)代言人，3月17日官宣TVC，迅速引發(fā)關(guān)注，全網(wǎng)高聲量，#一袋3000萬的果凍#話題登微博熱搜，截止到3月17日12時，累計(jì)話題閱讀量超3000萬，當(dāng)日閱讀量與官方運(yùn)營話題#天然好味吃梅凍#均破億。此外，和TVC相關(guān)的自然熱搜#肖戰(zhàn)水果森林動畫短片#在當(dāng)日下午18時討論量也已破16000條。
與肖戰(zhàn)TVC官宣同一時間，在上海、武漢、杭州、成都、重慶、鄭州、西安、深圳八大城市核心地段，以大屏投放的形式，開啟“天然夢工廠”的奇妙強(qiáng)勢霸屏。梅凍還在3月18日—3月19日在山東青島開啟“天然夢工廠”主題線下快閃店。
其通過一系列官方策劃的系列創(chuàng)新營銷活動，線上線下聯(lián)動，短時間內(nèi)快速擊穿梅凍消費(fèi)群體。
不盲目、不貪全、陣地戰(zhàn)：據(jù)217升級發(fā)布會現(xiàn)場介紹，為打響梅凍品牌全面升級攻堅(jiān)戰(zhàn)，梅凍將布局核心經(jīng)銷商，實(shí)行精細(xì)化管理模式，以“激勵制度+精準(zhǔn)支持方案”的策略，不斷強(qiáng)化廠商聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)共贏。
梅凍持續(xù)精耕渠道，強(qiáng)化終端。全面布局KA、CVS及新零售渠道，以期達(dá)到100%覆蓋重點(diǎn)市場，從而滿足年輕消費(fèi)者高端化、即時性的消費(fèi)需求。據(jù)相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人表示，溜溜梅將繼續(xù)“織網(wǎng)計(jì)劃“，把青梅體驗(yàn)站持續(xù)打造成大單品推廣的前哨陣地。
這一系列具體的營銷和渠道策略的背后，足以看出梅凍對線下市場開拓的決心和信心。
03 總結(jié)
梅凍為何能在如此內(nèi)卷的果凍行業(yè)競爭中脫穎而出？站在第三方行業(yè)觀察者的視角，簡明扼要的概括，梅凍在秉承“創(chuàng)新”的大前提下，核心做了以下三件事：
第一，梅凍作為果凍行業(yè)的新進(jìn)入者，一上來并沒有想著搶存量，而是想著如何做高行業(yè)的天花板。梅凍把果凍行業(yè)的路，拓得更寬了。
第二，既然是新進(jìn)入者，梅凍也充分發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢將天然、健康、0添加等品質(zhì)理念輸入到行業(yè)中，引領(lǐng)行業(yè)的高端化發(fā)展。
第三，穩(wěn)扎穩(wěn)打。有了一款好產(chǎn)品沒有火急火燎地鋪向全國，而是有節(jié)奏、有規(guī)劃，有路徑地一步一步來。“精耕渠道、精細(xì)化管理、打造大單品推廣的前哨陣地……”我們可以從這些關(guān)鍵詞中可以看出溜溜梅對梅凍品牌的期待，不是短平快而是持久扎根，成為企業(yè)的第二增長曲線。
果凍行業(yè)需要創(chuàng)新者，需要變革者。而如何變革，如何創(chuàng)新，梅凍給我們提供了一套范本案例。這也是為何在春糖會期間產(chǎn)品如云的背景下，梅凍引發(fā)眾多經(jīng)銷商關(guān)注和搶訂的關(guān)鍵原因。
