BOGO是什么？簡單來說，就是通過“買一送一”的方式，來鼓勵或獎勵消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品，英文全稱即「Buy One Get One」。去年11月，BOGO的交易模式就曾幫助必勝客在抖音生活服務(wù)收獲8000萬的單日GMV，到如今必勝客又一次在平臺實(shí)現(xiàn)銷售額的突破，亮眼數(shù)字的背后只是促銷嗎？BOGO在必勝客的生意邏輯里是什么？本期「精意求經(jīng)」，我們一起來看看，必勝客是怎么把看起來是低價(jià)促銷的“買一送一”做成可持續(xù)的生意模式。
“買一送一”為什么一直能跑通？
事實(shí)上，“買一送一”并不是必勝客從線上開始嘗試的模式，其前身是必勝客的“天天半價(jià)”，該活動曾一度成為消費(fèi)者每年的固定期待。但半價(jià)是以削減產(chǎn)品客單價(jià)為前提，對品牌而言，低價(jià)可以降低用戶的消費(fèi)門檻，但是也給門店利潤帶來挑戰(zhàn) 。因此，必勝客將“天天半價(jià)”升級為“買一送一”。這種模式的好處在于，品牌在保持客單價(jià)不變的情況下，讓用戶花一份錢感受到雙倍獲得的超值體驗(yàn)。不僅如此，因?yàn)?ldquo;買一送一”用戶獲得了兩份比薩，一方面可以刺激多人聚餐場景的增加，一方面也可以提升用戶的消費(fèi)頻次，從而為線下門店帶來更多經(jīng)營機(jī)會。如今，“買一送一”在必勝客的門店及私域已然成為一種成熟的交易模式，品牌也將這一驗(yàn)證成功的模式搬上抖音生活服務(wù)。去年8月，59元及79元兩檔價(jià)位的比薩“買一送一”活動驚喜上線，配合2周的門店核銷期，迅速表現(xiàn)出亮眼成績，收獲2800萬銷售額。因此，必勝客在世界杯期間讓BOGO“爆款返場”一周，將價(jià)格鎖定在59元檔位，且嘗試切入工作日場景，以“隨心配”形式出現(xiàn)的「必勝比薩俠2件隨心配」一天熱賣7800萬GMV。而在12月8日至12月18日期間，必勝客則乘勝追擊，再次推出BOGO活動，依然延續(xù)覆蓋工作日場景，將活動期延長為10天。而在2023年的春節(jié)營銷中，必勝客推出的BOGO則分布在59元、69元和89元三檔價(jià)位，用更多樣的價(jià)格區(qū)間適應(yīng)不同購買力的消費(fèi)者。
可以看出來，必勝客將一種線下已驗(yàn)證可行的模式搬到線上，借助抖音高流量、多人群的平臺優(yōu)勢放大“買一送一”對消費(fèi)者的吸引力。必勝客抖音渠道負(fù)責(zé)人Jacky.Liu表示，“在我們看來，抖音生活服務(wù)是給我們驚喜的，品的優(yōu)秀帶動了平臺上更多自發(fā)投稿的探店宣傳，對我們生意增長的影響是蠻大的”。
“買一送一”模式背后的生意邏輯，并不能用簡單的“低價(jià)促銷”四個(gè)字所涵蓋，更多的是品牌站在行業(yè)發(fā)展的當(dāng)下，對于本土消費(fèi)客群的需求關(guān)切。對于學(xué)生、初入職場的年輕白領(lǐng)和更多下沉市場而言，關(guān)于餐飲的消費(fèi)往往會更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而市面上比薩品類的價(jià)格區(qū)間往往成為影響這類人群消費(fèi)決策的重要原因。此外，比薩口味的豐富、比薩消費(fèi)人群的增加，也推動著比薩品類進(jìn)入大眾化時(shí)代，性價(jià)比成了市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。必勝客適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)位，不斷推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，在大眾化的比薩市場卡住了有利的位置。而基于不同價(jià)格帶對“買一送一”模式的嘗試，也讓品牌找到了在抖音生活服務(wù)適合的價(jià)格區(qū)間，讓定價(jià)充分契合消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)。
除了價(jià)格帶的迭代，BOGO的營銷節(jié)奏也伴隨消費(fèi)表現(xiàn)不斷升級。從8月兩周一次，到11月一周一推，再到一周多次，營銷節(jié)奏不斷提頻。而場景上，從工作日消費(fèi)場景，到春節(jié)歡聚場景，BOGO在不斷迭代中升級為最新的「BOGO尖叫系列」，即尖叫星期三、尖叫周末、尖叫隨心配，結(jié)合消費(fèi)者對于“爆款返場”的稀缺性消費(fèi)心理，必勝客的BOGO活動持續(xù)保持強(qiáng)有力的購買力。
能考慮更多消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，靈活的組合配品讓品牌在保持客單價(jià)的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到「花同樣的錢，買得更多更好」。符合消費(fèi)需求的多選擇空間，伴隨著BOGO活動的營銷提頻，也給了消費(fèi)者更有力的購買理由，刺激更多消費(fèi)顧客下單及復(fù)購。
“以品鎖人”，以BOGO撬動更多資源
無論是“19元小食買一送一”、“工作日套餐買一送一”，還是心動觀賽季“買一送一隨心選”，到現(xiàn)在的“BOGO尖叫系列”的推出，必勝客的“買一送一”正如其在抖音生活服務(wù)的品牌經(jīng)營，持續(xù)進(jìn)行著不同維度的創(chuàng)新嘗試。今年春節(jié)營銷檔期中，必勝客首次從“產(chǎn)品+預(yù)售+達(dá)人”的維度上創(chuàng)新BOGO玩法，提前用BOGO品鎖定庫存與達(dá)人檔期。在活動開始前，必勝客招募超1800位Lv3級以上級別的團(tuán)購達(dá)人，關(guān)聯(lián)「159元必勝兔年新品好運(yùn)來3人餐」、「189元兔年新品比薩面飯4人餐」，帶話題 #過年該吃的味道# 并發(fā)布視頻。在通用傭金基礎(chǔ)上，品牌對篩選出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人視頻給予額外的流量扶持?；顒由暇€前，品牌還提前招募直播達(dá)人鎖定檔期與庫存，對三款BOGO產(chǎn)品均開啟通用傭金以撬動更多達(dá)人合作，更好地觸達(dá)目標(biāo)客戶群，“以品鎖人”預(yù)售模式也讓必勝客在此期間收獲5700萬交易額。
除了“以品鎖人”的預(yù)售模式創(chuàng)新，今年春節(jié)營銷中，必勝客在場景上也做了升級。家庭人群是必勝客核心的消費(fèi)人群，基于客群屬性，必勝客在今年的春節(jié)營銷檔主打出了「合家歡」的概念，品類涵蓋必勝客暢銷30多年的經(jīng)典口味、深受好評的升級口味，和新春專屬創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在兔年春節(jié)期間闔家歡聚，盡享比薩盛宴。
值得一提的是，必勝客的「合家歡」產(chǎn)品創(chuàng)新還結(jié)合了新年寓意，必勝客「仙跳墻和牛超級至尊比薩」靈感源于福建名菜“佛跳墻”，寓意圓圓滿滿。而搭配水果，加入“金枕榴蓮”和“蘇丹王榴蓮”的「雙重榴蓮超級至尊比薩」則是寓意著“黃金在懷”的美好祝福。一系列寓意創(chuàng)新為產(chǎn)品提供了更多附加價(jià)值，過年團(tuán)圓的情緒價(jià)值被進(jìn)一步放大。
此外，兔年定制新品“膠原果凍兔”，以顏值及口感雙線“出圈”。升級版「惠靈頓牛排」、「必勝嘉年華拼盤」、「“兔飛猛進(jìn)”甜品拼盤」等新品為消費(fèi)者送來福氣滿滿的“新春‘勝’宴”。從比薩、到小食、再到飲料，圍繞家庭場景下的產(chǎn)品價(jià)格梯度多樣，而靈活的分量搭配，則可進(jìn)一步滿足3-4人的家庭歡聚需要，不論是大人還是小孩，都可以在必勝客找到自己喜歡的“年味兒”快樂。
入駐抖音生活服務(wù)以來，必勝客的線上經(jīng)營動作不斷提頻，剖其背后原因，是品牌發(fā)展與抖音生活服務(wù)核心場景的適配。正如Jacky.Liu所言，“在我們看來，抖音生活服務(wù)是一個(gè)爆發(fā)系數(shù)高的平臺，勢能巨大，能在達(dá)成品牌宣傳聲量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)”。消費(fèi)心智在“產(chǎn)品+活動+平臺”的模式下被逐漸養(yǎng)成，品牌在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上收獲更多客群延展。“線上渠道已經(jīng)成為了我們的生意增長點(diǎn)”，平臺所具備的裂變傳播力，是對品牌本身優(yōu)勢的“錦上添花”，Jacky.Liu對于平臺經(jīng)營價(jià)值表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。
結(jié)語
總結(jié)來說，必勝客打法清晰的經(jīng)營邏輯中，“買一送一”是其不可忽視的主力模式。究其背后，則是必勝客將線下銷售的經(jīng)驗(yàn)賦能線上，通過更高的流量曝光和庫存儲備釋放購買力。相比半價(jià)、滿減，“買一送一”在場景上從單人延展到多人，可以說這是品牌在消費(fèi)者購買力和利潤率之間找到的平衡。而必勝客“買一送一”的模式看似“不敗”的背后，實(shí)則是品牌的經(jīng)營提頻和創(chuàng)新迭代，通過不同價(jià)格帶、組品形式、營銷場景和內(nèi)容玩法，找到了最適合的選擇。
