CoCo都可從很早便開始了在抖音生活服務(wù)做場(chǎng)景化直播的探索與深耕，對(duì)于場(chǎng)景創(chuàng)新亦有著自己的思考。超過(guò)25年的品牌沉淀讓CoCo都可深知，直播場(chǎng)景只是創(chuàng)新的形式，而基于用戶需求的創(chuàng)意洞察才能讓直播真正從「叫賣」變成「對(duì)話」，引發(fā)用戶的共情共鳴。在CoCo都可看來(lái)，直播不僅是引流渠道、內(nèi)容手段，更是一種良性的商業(yè)模式。

　　開年紅的情緒洞見，綜藝化的場(chǎng)景創(chuàng)新

　　對(duì)于用戶群體而言，過(guò)去一年面臨太多的不確定和突發(fā)挑戰(zhàn)，站在開年節(jié)點(diǎn)，CoCo都可希望借助2023潘通年度色“非凡洋紅”，傳遞出對(duì)粉絲美好的期許和愿景，期盼大家在 2023 年更好地出發(fā)，能夠紅紅火火一整年。直播主題的巧思背后是CoCo都可對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、用戶心態(tài)、情緒價(jià)值的洞察。品牌經(jīng)過(guò)多輪討論和打磨，最終確定「CoCo非凡紅」的直播主題。傳遞出溫情、積極、向上的態(tài)度，引發(fā)用戶的共情，有效拉近品牌和粉絲的距離。

　　更吸睛的創(chuàng)意體現(xiàn)在場(chǎng)景創(chuàng)新上，「CoCo非凡紅」策劃全新直播場(chǎng)景，首次使用“舞臺(tái)”形式呈現(xiàn)視覺(jué)，打造出濃郁的新年氣氛，以年度盛會(huì)的場(chǎng)景賦予品牌回饋粉絲的意義。“1+1”雙主播組隊(duì)上陣，輪番“高趣”互動(dòng)與用戶形成強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)。

　　CoCo都可的抖音渠道負(fù)責(zé)人陸雅特別提到：“CoCo都可認(rèn)識(shí)到直播需要從‘賣商品’轉(zhuǎn)向‘賣內(nèi)容’，因此CoCo都可對(duì)于直播內(nèi)容進(jìn)行了更深度的創(chuàng)新嘗試，將品牌飲品和諸如“誰(shuí)是臥底”等聚會(huì)游戲做結(jié)合，把綜藝化的環(huán)節(jié)植入到品牌飲品，讓直播更好看更好玩兒。” 同時(shí)，不定時(shí)的福袋、盲盒等福利互動(dòng)，為直播間的熱度拉升及節(jié)奏把控起到了良好的助推作用。在品的選擇上，以過(guò)往直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的爆款作為主推品。最終，「CoCo非凡紅」整場(chǎng)曝光高達(dá)8300萬(wàn)，直播觀看人數(shù)超600萬(wàn)，GMV超5000萬(wàn)，創(chuàng)下CoCo歷史直播記錄單場(chǎng)最高漲粉人數(shù)，為后續(xù)的直播爆發(fā)積累了經(jīng)驗(yàn)和勢(shì)能。

　　用年輕人的方式去對(duì)話，玩出品牌年輕化

　　全民直播的時(shí)代，如何找到自己的定位，如何讓內(nèi)容真正走進(jìn)用戶心中，這是CoCo在嘗試直播前就開始思考的問(wèn)題。在CoCo看來(lái)，直播是其與廣大粉絲及用戶溝通和對(duì)話的重要窗口，如何與粉絲和用戶建立信任，觸達(dá)共情，是直播創(chuàng)新的關(guān)鍵。無(wú)論是年會(huì)舞臺(tái)場(chǎng)景、綜藝化的情節(jié)設(shè)計(jì)，還是非凡洋紅的視覺(jué)色，CoCo所采用的場(chǎng)景化創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新、主題策劃創(chuàng)新等都是對(duì)外呈現(xiàn)的載體，而背后映射的則是品牌年輕化策略。

　　事實(shí)上，品牌的年輕化程度其實(shí)不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)群體決定。陸雅表示：“我們一直在強(qiáng)調(diào)要把品牌力，以及品牌年輕化作為線上經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向，重點(diǎn)需要看到用戶在哪里，了解他們的喜好偏好，和消費(fèi)者站在一起。” 這既是CoCo當(dāng)下經(jīng)營(yíng)策略的來(lái)源，也是后續(xù)策略和手段的迭代的依據(jù)?；谏顚舆壿嬈饰?，CoCo在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的品牌年輕化探索是循序漸進(jìn)的，而在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，也讓CoCo可以更好地接觸到更多年輕消費(fèi)者。但作為深耕茶飲賽道超25年的成熟品牌，CoCo也意識(shí)到，品牌年輕化并不是簡(jiǎn)單地追趕消費(fèi)風(fēng)潮，更重要的是要兼顧感性與理性，既要滿足消費(fèi)者在品質(zhì)和情感上的需求，又要傳達(dá)出品牌自身調(diào)性。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心是情緒價(jià)值時(shí)，這種價(jià)值是難以被替代的。

　　同時(shí)，CoCo充分依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)評(píng)論彈幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集來(lái)自用戶的反饋，再通過(guò)分析直播數(shù)據(jù)找到用戶的消費(fèi)偏好和內(nèi)容共情點(diǎn)?！窩oCo非凡紅」直播中，品牌回顧過(guò)往的消費(fèi)用戶畫像，將開播流量精準(zhǔn)涌入對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營(yíng)策略，依托數(shù)據(jù)策劃定向推品和玩法，CoCo和年輕人互動(dòng)、玩在一起，整體形成一個(gè)探索、創(chuàng)新、反饋和不斷迭代的過(guò)程。

　　令很多人意想不到的是，CoCo竟然是一家充滿故事的品牌，用戶在直播彈幕的驚嘆發(fā)言更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。CoCo借助在抖音生活服務(wù)的創(chuàng)新玩法實(shí)現(xiàn)階段性的年輕化目標(biāo)。同時(shí)，直播也是CoCo新品宣推的重要場(chǎng)景渠道，CoCo幾乎每一場(chǎng)品牌直播都會(huì)有首發(fā)新品，諸如非凡紅直播活動(dòng)中首發(fā)了「草莓甜心」。此外，CoCo還會(huì)根據(jù)用戶口感或節(jié)日熱點(diǎn)等，每月上新新品，在過(guò)去一年已經(jīng)成功打造出多個(gè)爆款。

　　不難發(fā)現(xiàn)，CoCo場(chǎng)景化直播的“出圈”，其策略重點(diǎn)并不在品的價(jià)格上，而是靠?jī)?nèi)容引發(fā)更深層次的共鳴。“價(jià)格產(chǎn)生逐利，情感產(chǎn)生共鳴”。陸雅提及，“CoCo都可希望直播是一個(gè)良性的商業(yè)模式，并不是依靠低價(jià)去沖去血拼”。CoCo基于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，在不斷地嘗試中去摸索和總結(jié)，如何更好地依靠直播平衡品牌調(diào)性和商業(yè)成長(zhǎng)。

　　在內(nèi)卷賽道的目標(biāo)堅(jiān)定，自有節(jié)奏探尋增長(zhǎng)點(diǎn)

　　茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，玩法和產(chǎn)品的同質(zhì)性也愈發(fā)強(qiáng)烈，想要獲得持續(xù)性成長(zhǎng)，品牌必須堅(jiān)定發(fā)展目標(biāo)且不斷探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在深厚品牌積淀的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上，依靠品牌勢(shì)能保持自己的調(diào)性和節(jié)奏，通過(guò)需求了解和創(chuàng)新對(duì)話，與用戶粉絲建立可持續(xù)的長(zhǎng)效溝通，可進(jìn)一步保持業(yè)務(wù)、品牌、營(yíng)銷主航道的正確性。

　　談及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展布局，陸雅提到了三個(gè)重要方向，即玩法深度化、私域精細(xì)化、品牌年輕化。

　　CoCo意識(shí)到，多元競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，品牌的經(jīng)營(yíng)絕不是一蹴而就的，大量的追熱點(diǎn)、模仿，很難真正觸達(dá)用戶心智，短平快式的營(yíng)銷很容易造成資源浪費(fèi)，因此將玩法做深做透，將一個(gè)個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子通過(guò)整合性的資源和手段升級(jí)為聲量破圈的事件，是CoCo接下來(lái)重要的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一。無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是事件營(yíng)銷，品牌都將以長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為指導(dǎo)，將產(chǎn)品心智和活動(dòng)心智在用戶群體中打透，而不是收割短暫的話題熱度。

　　而私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)即指品牌依托對(duì)抖音生活服務(wù)獲客客群的畫像分析，進(jìn)一步挖掘用戶需求，與用戶建立持久的深度溝通。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品上新、直播、短視頻，或者是熱點(diǎn)話題等，吸引平臺(tái)泛類人群到私域群體里面來(lái)。同時(shí)，以新人群領(lǐng)域去拓展服務(wù)的邊界，打造不同的玩法，也是CoCo嘗試差異化的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于品牌煥新和年輕化，這是CoCo一直在堅(jiān)持的品牌發(fā)展策略，核心點(diǎn)還是抓住用戶在哪里、用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品和場(chǎng)景，以數(shù)據(jù)透視行為，以行為反觀用戶行為和需求，以此去設(shè)計(jì)內(nèi)容達(dá)到共情。

　　結(jié)語(yǔ)

　　面對(duì)新興品牌對(duì)市場(chǎng)的擠占，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何“開源促活”，這是很多成熟品牌共同面臨的議題。透過(guò)CoCo的場(chǎng)景化直播，我們看到品牌持續(xù)從用戶洞察出發(fā)，基于場(chǎng)景嘗試更多持續(xù)性的創(chuàng)新，以增強(qiáng)用戶下單及復(fù)購(gòu)意愿。同時(shí)，CoCo堅(jiān)持營(yíng)銷為策略服務(wù)，形式為情感服務(wù)。正如陸雅所提及的出發(fā)點(diǎn)：“CoCo很早就開始嘗試場(chǎng)景化直播，探索與消費(fèi)者更有效地對(duì)話形式，希望通過(guò)場(chǎng)景化直播以及創(chuàng)新玩法，和茶飲消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共情和共鳴”。

　　以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式，和用戶玩在一起。同時(shí)善用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助抖音生活服務(wù)的流量、數(shù)據(jù)等資源實(shí)現(xiàn)精細(xì)化深耕，CoCo正在熾熱的茶飲賽道上煥發(fā)出新的光彩，這對(duì)于成熟品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)青常新有著深遠(yuǎn)的借鑒意義。

責(zé)任編輯：李玥