在產(chǎn)品迭代越來越快、周期越來越短的休閑食品行業(yè)，溜溜梅憑借青梅這一個細分品類能夠?qū)崿F(xiàn)跨越兩代消費者的增長，背后既有企業(yè)將青梅品類一做到底的情懷和初衷，更有企業(yè)對行業(yè)的深刻洞察和對市場的現(xiàn)實考量。新一輪周期之下，休閑食品賽道，正在經(jīng)受一輪非常凜冽的抗壓測試，溜溜梅又是如何對抗周期的？
一、“出征”糖酒會，梅凍有何看點？
經(jīng)歷多次延期后，第106屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）于11月10日在成都拉開帷幕，在這個寒冬為食品行業(yè)增添了些許暖意，其中酒店展已于11月7日率先開展。
受疫情影響，今年的糖酒會現(xiàn)場人氣較往年確實有所下滑，不過正如業(yè)內(nèi)人士所言，在諸多變數(shù)之下，糖酒會能順利舉辦就是一場勝利，企業(yè)們能克服重重困難、從全國各地趕來參展，更是突顯了其發(fā)展韌性和信心。
作為快消行業(yè)的晴雨表和未來趨勢的放大鏡，每年的糖酒會上總會出現(xiàn)一些有創(chuàng)意、令人耳目一新產(chǎn)品，為市場帶來別樣的精彩。作為歷年糖酒會的看點之一，休閑食品，由于行業(yè)本身迭代周期短，無論是產(chǎn)品、玩法還是理念，一直都走在市場前列，引領著市場潮流。
今年的糖酒會，休閑食品的代表性品牌，如親親食品、溜溜梅、雅客、有友食品、甘源食品等都帶著王牌產(chǎn)品來了，從果凍、膨化到堅果、烘烤、短保產(chǎn)品，多個細分品類都在糖酒會上掀起了不小的選品“風暴”。而“制霸”青梅賽道多年的溜溜梅，因為準備充分，在此屆糖酒會上也收獲良多。
快消君注意到，在溜溜梅的主推產(chǎn)品中，最受經(jīng)銷商歡迎的還是公司近兩年的爆款產(chǎn)品梅凍。作為新一代天然果凍，梅凍自上市以來深愛消費者喜愛，覆蓋的消費人群突破傳統(tǒng)果凍局限的兒童、小孩，擴大到學生、職場白領、精致寶媽、明星粉絲等群體。這類人群在消費時更關注健康、關注產(chǎn)品品質(zhì)以及精神愉悅感的體驗，他們并非傳統(tǒng)果凍的消費人群，卻是天然健康食品的精準群體。
《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，90后消費群體對健康期望值很高，但對自身健康評分較低。他們一邊熬夜刷手機，一邊追求“朋克養(yǎng)生”，在消費升級和對健康的迫切需求之下，這些年輕人開始求外力幫助，熱衷于嘗試各種天然健康的新鮮事物。
需求決定市場。梅凍的成功就是精準地抓住了這部分年輕人對零食的訴求升級——既要好吃還要健康、顏值高，并以此打開了新的賽道。
與傳統(tǒng)果凍所不同的是，梅凍最大的核心賣點就是“天然、健康”，用天然水果原漿作為原料，從采摘A級大青梅，再到制成鮮果漿，一天之內(nèi)完成，保證了產(chǎn)品的天然、健康和營養(yǎng)。
看似簡單的品質(zhì)創(chuàng)新，是企業(yè)不計成本的付出。據(jù)悉，梅凍的一大創(chuàng)新表現(xiàn)在它雖是果凍形態(tài)，但又區(qū)別于傳統(tǒng)果凍使用果汁的做法，而是采用了天然原果果漿，在天然蒟蒻和天然刺槐豆膠的幫助下，做到了完全沒有冗余的果汁和水分在包裝內(nèi)，無論是撕開還是擠著吃，什么姿勢都“不滴水”，產(chǎn)品差異化顯而易見。
另外，為實現(xiàn)“ 0防腐劑”，溜溜梅與日本知名食品企業(yè)ORIHIRO株式會社簽下戰(zhàn)略合作，從日本整套引進3000萬每套的ORIHIRO國際先進果凍生產(chǎn)線，運用正壓過濾無菌鎖鮮技術，將當日采摘的A級青梅進行鮮果打漿，把新鮮的青梅壓榨成汁融入高纖維蒟蒻，不僅能保證原果原漿高于20%，還可以無菌鎖住自然風味。在設備和工藝的多重配合之下，梅凍的產(chǎn)品在0防腐劑的條件下，保質(zhì)達可達到9個月。
在設備和工藝的多重配合之下，梅凍的產(chǎn)品在0防腐劑的條件下，保質(zhì)達可達到9個月。另外，整個生產(chǎn)過程采用全自動智能包裝生產(chǎn)線美國偉迪捷全線物碼追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)袋碼，箱碼和垛碼的關聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)品從物料源頭到生產(chǎn)制造、市場銷售全過程可追溯。
就這樣，好的原料、設備和工藝，造就了好產(chǎn)品。當然，在新消費時代，消費者面臨的選擇太多，一款產(chǎn)品要成功到達消費者手里、并備受其青睞，光靠好產(chǎn)品還不夠。梅凍的成功落地，除了產(chǎn)品品質(zhì)的保證，也在于將新消費品牌所擅長的顏值、渠道和營銷打法融入自身的品牌和渠道體系，成為制勝關鍵。
比如，在外包裝上，針對消費者對于小包裝和新奇食用體驗的需求，溜溜梅花大力氣研發(fā)出了專利性的小開口可立式包裝，外表時尚清新，不僅顏值上抓住了年輕消費者的眼球，食用方法也更具趣味性和便利性。據(jù)悉，梅凍的撕口設計10mm，小朋友的喉嚨有13mm，這樣無論是成人還是小孩擠著吃時都能避免被果凍噎到的風險，可見梅凍的任何一個小設計都體現(xiàn)著溜溜梅“極致”的初心。
在營銷和渠道推廣上，梅凍也區(qū)別于分布在下沉市場的散裝果凍。比如在代言人的選擇上，梅凍選定了廣受年輕女性喜愛的新生代明星肖戰(zhàn)。在渠道上，梅凍摒棄了傳統(tǒng)果凍產(chǎn)品主打的夫妻老婆店，聚焦于一二線城市受年輕人喜歡的便利店、盒馬、校園等新興渠道，滿足高端化、即時性的消費需求。在線上，梅凍則通過打通社交平臺和電商平臺，強化內(nèi)容種草營銷，并抓住直播風口，與頭部主播聯(lián)手等方式與年輕消費者形成有效鏈接。
就這樣，梅凍通過在產(chǎn)品品質(zhì)、配料、口感、包裝、營銷和渠道等方面做全面升級，使產(chǎn)品與不同消費群體、消費場景所貼合，拓寬了傳統(tǒng)果凍產(chǎn)品的年齡以及消費邊界。從上市至今的市場反響來看，梅凍已經(jīng)在新一代果凍市場成功占位、并構筑起穩(wěn)固的產(chǎn)品、品牌和渠道護城河。
二、逆勢增長，溜溜梅有何秘訣？
休閑食品這些年一直被業(yè)界認為是最有潛力的行業(yè)之一，萬億級的賽道引各方競逐，行業(yè)競爭越來越激烈，市場格局也在不斷變化。不過，受大環(huán)境的影響，休閑食品在新一輪周期面前也遭遇了不少沖擊，從幾家上市公司前不久發(fā)布的的三季報來看，走全品類路線的巨頭公司均出現(xiàn)了業(yè)績下滑、增收不增利等問題，反倒是專注于某些細分品類的中小體量公司實現(xiàn)了業(yè)績逆襲。
這似乎也驗證了溜溜梅的創(chuàng)始人楊帆此前所說的“少則得，多則惑”。由于行業(yè)門檻不高，一直以來，休閑食品的一大特點就是品類更迭快、且品類之間的區(qū)隔性不強，不管是堅果還是肉脯、糕點，不同的品類間也存在的競爭性。為擺脫行業(yè)競爭激烈的困境，近幾年行業(yè)里不少企業(yè)都在探索全品類發(fā)展策略，試圖通過擴充品類來支撐業(yè)績的增長。
不過從結果來看，最后似乎都陷入了品類“豐而不富”的尷尬局面，能跑通的億級單品寥寥可數(shù)，企業(yè)缺乏核心大單品支撐，陷入增收不增利的困境。壓力之下，不少企業(yè)為降本增效，又開始縮減SKU，坎掉一些毛利率低或者貢獻較小的單品。
反觀溜溜梅，前些年雖然一直飽受“興于青梅，困于青梅”的爭議，但得益于在該領域的穩(wěn)扎穩(wěn)打，近年來在并不友好的大環(huán)境之下實現(xiàn)了逆勢增長。了解了溜溜梅的產(chǎn)品和營收結構后，快消君似乎明白了溜溜梅整體業(yè)績逆勢增長的邏輯——堅持“青梅+”戰(zhàn)略不動搖，在核心大單品穩(wěn)步增長的同時，培育的新品類已經(jīng)成長起來，在公司總營收中的貢獻率一步步提升，避免了“斷檔”的出現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在產(chǎn)品迭代越來越快、周期越來越短的休閑食品行業(yè)，溜溜梅憑借青梅這一個細分品類能夠?qū)崿F(xiàn)跨越兩代消費者的增長，背后既有企業(yè)將青梅品類一做到底的情懷和初衷，更有企業(yè)對行業(yè)的深刻洞察和對市場的現(xiàn)實考量。
如何做到堅持情懷又兼具現(xiàn)實考量？溜溜梅的做法是“突破邊界”、探尋跨品類創(chuàng)新。
作為國內(nèi)首個聚焦青梅品類的企業(yè)，在近二十年的發(fā)展過程中，溜溜梅能穿越多輪周期，某種程度上靠的就是“聚焦+堅持”的精神。二十年，休閑食品行業(yè)不知道經(jīng)歷了多少輪迭代周期，在這個過程中，溜溜梅面臨的誘惑也不少，比如那些比青梅更好做的品類和生意等等，但創(chuàng)始人溜叔不為所動，始終抱有一份情懷和執(zhí)念，堅信青梅的益處和前景，堅持要把青梅生意做大。這么多年的摸爬滾打，創(chuàng)始人溜叔說自己最大的心得就是“少則得，多則惑”，事實也驗證了其聚焦青梅策略的正確性。
不過生意場上，光有情懷肯定是不夠的，如何將聚焦的青梅生意做大，考驗著公司和創(chuàng)始人的格局和戰(zhàn)略眼光。在傳統(tǒng)的大青梅大單品已經(jīng)突破10億之后，溜溜梅敢于突破、放手一搏已被唱衰的凍行業(yè)，在青梅賽道與果凍賽道之間尋找結合點，推出梅凍、挖掘新的市場增長點，不僅打開了青梅的想象空間，也重構了新一代果凍行業(yè)的升級空間。
梅凍的成功，正是溜溜梅“青梅+戰(zhàn)略”的一次成功落地。青梅在中國我3000年的食用歷史，它的健康價值和文化價值理應被更多消費者了解和熟知，但溜溜梅深知青梅產(chǎn)品要壯大必須突破青梅本身，只有通過“青梅+”戰(zhàn)略，開發(fā)更多帶有新消費趨勢的健康產(chǎn)品，讓青梅深入當代年輕人和老百姓的生活中，這個產(chǎn)業(yè)才會真正壯大起來。
“溜溜梅將在未來十年里，把青梅變成國人的消費習慣，成為全民消費的健康食品，讓青梅成為中國飲食文化的重要組成部分！”放眼未來，溜溜梅依舊是將自己定義為一個“專家型”品牌，在“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標指引之下，不斷探索青梅價值，豐富青梅食品品類，讓業(yè)界和消費者看到細分品類之光。
