眾所周知，體育營銷是提升品牌知名度和用戶粘性的有效手段，據(jù)管理咨詢機構IEG數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占到了近七成（67.96%），年初火爆的冬奧經(jīng)濟同樣驗證了體育IP帶來的“心智占位、品牌增值、消費增長”的新增長邏輯，也讓面臨存量競爭的中國企業(yè)看到了“搶人”式增長的新營銷機遇。
足球作為全球影響力最大的體育運動之一，2022卡塔爾世界杯的商業(yè)價值毋庸置疑。在距離開幕已不足3個月的時間里，圍繞這場體育足球盛宴的商業(yè)比賽早已打響，但如何將消費者對賽事的熱愛，轉化為對產品的青睞，進而帶動銷售的增長，是各個品牌都面臨的挑戰(zhàn)，而這正是乳品行業(yè)的黑馬品牌現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛所突破的。早在8月初，三只小牛利用精準的策略和環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略布局，率先開啟了這場體育營銷比賽。
01 打好產品基石，三只小牛金牌品質征服世界杯
好產品才是吸引消費者的基石，在這一點上，獲得“2022FIFA世界杯官方牛奶”認證的現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛擁有絕對的發(fā)言權。
三只小牛自成立之日起就堅信“好牛自然產好奶”，堅持“科學養(yǎng)牛”，從牛舍溫度、餐食標準到定期體檢、音樂SPA， 214項國家奶牛福利標準一應俱全，從牧場到工廠全程設立173項原奶國際標準檢測，保證原奶品質得以超過歐盟標準，到目前為止已經(jīng)連續(xù)9年獲得食品界諾貝爾獎“世界食品品質評鑒大會金獎”，這也是三只小牛獲得世界杯官方認可的重要原因。
然而，如何讓消費者第一步就感知到三只小牛的世界品質？首先，三只小牛推出世界杯限定包裝，用璀璨的大力神杯作為主視覺的包裝展示現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛“2022FIFA世界杯官方牛奶”的官方認證。這樣高效直接的溝通方式，無論是對球迷還是普通消費者來說，都能在魚龍混雜的世界杯營銷中快速建立起對“世界好品質 科學好營養(yǎng)”的品牌認知，提升對三只小牛的信任度，從而使得他們在購買決策中更加偏向三只小牛。
除了包裝視覺的結合，三只小牛在SKU單品創(chuàng)新上也下足了功夫。在乳品還在“內卷”營養(yǎng)數(shù)值的單調市場環(huán)境下，三只小牛率先突破現(xiàn)狀，開辟全新功能牛奶賽道，加入“科學成分”，發(fā)布安神舒緩的睡前30分牛奶、0乳糖的軟牛奶、富含A2β-酪蛋白的DNA牛奶等一系列功能牛奶，為消費者在世界杯熬夜、觀賽期間補充營養(yǎng)帶來更多選擇。奶源單品兩手抓的匠心態(tài)度，也讓三只小牛的產品能在世界杯“商戰(zhàn)”中脫穎而出，得以輕松撬動消費杠桿，成為名副其實的“功能牛奶新標桿”。
02不玩虛的，只做消費者喜歡的活動
世界杯期間的熱血和感動層出不窮，營銷情懷的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。對于消費者而言，情懷可以輕易找到代替品，但對于品牌而言，如何賦予消費者不可替代的實實在在的利益，顯得尤為重要。
為此，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛特別推出了“喝三只小牛 掃碼贏金球”活動，消費者凡是在線下商超、三只小牛京東天貓旗艦店、微信小程序商城等渠道，購買世界杯限定包裝產品，均可掃描箱內活動頁上的二維碼進入活動頁面，參與“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”的抽獎。
表面上看這似乎是一場簡單的抽獎活動，但仔細觀察就不難發(fā)現(xiàn)三只小牛在獎品設置上極具用心，“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”這些獎品對于眾多球迷來說，紀念意義十足，可以說是可遇而不可求，而對普通牛奶消費者而言，在品味世界杯金牌品質的牛奶的同時，還有機會獲得具有更高經(jīng)濟價值的金球獎品，何樂而不為呢？
三只小牛通過這場聰明的“掃碼贏金球”活動，將球迷與普通牛奶消費者連接在一起，不僅守護了牛奶消費用戶原有的存量，又實現(xiàn)了球迷消費者的增量，一舉兩得，不失為一個優(yōu)秀的世界杯營銷典范。
03 塑造科學專家形象，打造專屬品牌資產
有了世界品質的產品和極具吸引力的活動，占領用戶心智，形成品牌資產便是三只小牛的第三步，也最重要的一步。
伴隨著興趣電商的興起，以內容、社交驅動的電商成為了主流的消費購買形式，因此，精準撬動消費者需求的內容傳播則成為了三只小牛打造品牌資產的發(fā)力點。
在牛奶消費上，如何科學選奶、科學飲奶實現(xiàn)營養(yǎng)吸收的最大化，是消費者目前最主要的痛點，但鮮有乳業(yè)品牌在這一內容上進行深度教育。于是三只小牛便選擇了與金星、谷傳玲、陳然、郭兮恒等國內一眾權威醫(yī)生和營養(yǎng)學專家一起推出了具有指導價值的“科學飲奶計劃”， 對消費者進行全新的牛奶知識科普，普及科學飲奶理念，將品牌塑造成“科學專家”形象，進而將科學飲奶、科學選奶打造成專屬三只小牛的品牌資產，讓三只小牛即使在世界杯賽事結束，也不會被廣大球迷的“三分鐘熱度”所遺忘。
而在這個過程中，三只小牛也逐步建立了以抖音快手為核心的興趣電商布局，開啟不定期的達人直播和營養(yǎng)學專家“科學飲奶公開課”進行科普，手把手教用戶如何確定自己的營養(yǎng)需求，選擇合適的牛奶，從而縮短消費者從決策到下單的時間，這也讓三只小牛在此次世界杯營銷“大戰(zhàn)”中減少了不必要的流量流失。
世界杯的腳步越來越近，球迷們早已經(jīng)摩拳擦掌，等待著一屆與眾不同的賽事，對品牌來說，更是一場“諸神黃昏”般的“大戰(zhàn)”。三只小牛卓越的布局已經(jīng)不言而喻，以領先的原奶品質和創(chuàng)新單品“打地基”，在“上層建筑”優(yōu)化參與門檻低同時又極具誘惑的互動，突破球迷與普通牛奶消費者圈層壁壘，自然而然地將他們對賽事的熱愛轉化為對產品的青睞，不僅做到了穩(wěn)存量、擴增量，同時也極大提升了三只小牛的品牌影響力和競爭力，為中國乳品行業(yè)今后的體育營銷提供了一個優(yōu)質藍本。
作為乳品行業(yè)黑馬同時也是“功能牛奶新標桿”，三只小牛在此次世界杯前的營銷表現(xiàn)可以說是無懈可擊。品質為“中國質造”之本，優(yōu)秀的營銷也是中國品牌走向國際的必備技能，相信在未來，三只小牛還能以更多驚艷的高品質牛奶和精彩的營銷事件推動乳品行業(yè)發(fā)展，征服國人乃至世界。
