對(duì)于靠咖啡「續(xù)命」的當(dāng)代年輕人來說，咖啡的意義已遠(yuǎn)不止是提神醒腦，而更是生活中不可或缺的小確幸。沖一杯咖啡，思緒隨著香氣延展，一場(chǎng)小型尋香之旅就此開啟。然而，當(dāng)社會(huì)步伐不斷加速，?從研磨到?jīng)_泡的咖啡之旅略顯繁瑣。面對(duì)復(fù)雜的流程，有一個(gè)品牌做出了回應(yīng)，把「便攜與享受」做到了極致，它就是——永璞咖啡。
正如永璞咖啡的Slogan所言：「On a slow boat to coffee」（慢慢抵達(dá)咖啡理想之境）。永璞咖啡選擇沉下心來，在精致咖啡享受與快節(jié)奏生活中找到平衡，用便攜式咖啡產(chǎn)品回應(yīng)繁瑣的咖啡沖泡流程，用精彩的聯(lián)名豐富品牌內(nèi)核，讓人們?cè)诳Х认銡庵杏懈S富的體驗(yàn)。*從2014年成立至今，品牌用短短8年時(shí)間，沖出咖啡賽道紅海，2021年更在電商平臺(tái)咖啡液類目中獲得銷量TOP1的戰(zhàn)績。
新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何找到適合自己的方式，走出從0到100的破繭成蝶之路？本期小紅書靈感營銷《未來消費(fèi)·品牌力》專欄，我們將與永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮一道，走進(jìn)咖啡新銳品牌的成長世界。
從平面設(shè)計(jì)師到永璞咖啡品牌創(chuàng)始人，鐵皮的創(chuàng)業(yè)軌跡讓永璞咖啡從創(chuàng)立之初就自帶「跨界」的色彩。
鐵皮大學(xué)時(shí)期曾在中國美術(shù)學(xué)院讀設(shè)計(jì)，愛喝咖啡的習(xí)慣也正是在這個(gè)時(shí)期養(yǎng)成。2009年，鐵皮迎來大學(xué)畢業(yè)，面對(duì)未來職業(yè)的方向，他選擇了與專業(yè)看上去毫不相關(guān)的方向——咖啡。
“咖啡是我愿意去做的事情，從大四我就決定，這輩子都要去做咖啡。”
隨后，鐵皮加入了上海最早做精品咖啡的品牌。經(jīng)過4年在精品咖啡店的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，他對(duì)國內(nèi)咖啡市場(chǎng)有了更深刻的了解，也更明確了自己做咖啡的夢(mèng)想。2014年，鐵皮拿著“?東拼西湊”?的30萬啟動(dòng)資金，在上海創(chuàng)立了屬于自己的咖啡品牌——?「永璞咖啡」。
在品牌的命名上，鐵皮發(fā)現(xiàn)，在國外許多咖啡店以創(chuàng)始人的名字來命名，如著名的Peet's咖啡，就采用了創(chuàng)始人Alfred Peet的本名。為了表示對(duì)品牌的熱愛與責(zé)任，鐵皮決定采用自己的名字「永璞」作為品牌名，他表示“希望能夠用一輩子的時(shí)間真正做好永璞咖啡這個(gè)品牌，將其作為終身的目標(biāo)。”
永璞咖啡創(chuàng)立之初，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)尚且處于早期階段，人們想要隨時(shí)隨地喝上一杯咖啡并不容易。少部分咖啡深度愛好者會(huì)購買手搖磨豆機(jī)自制咖啡，但對(duì)于更多普通都市人來說，只有線下咖啡店購買和速溶咖啡兩種選擇。然而速溶也有一定局限性，畢竟，?誰也不能保證，?想喝咖啡的時(shí)候，?身邊隨時(shí)就有可以沖泡咖啡的熱水。?
憑借著對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷，鐵皮為永璞咖啡定下了整體的方向——做大家真的能隨時(shí)喝上一杯的咖啡。圍繞這一主線，鐵皮開始思考，有沒有可能研發(fā)一款產(chǎn)品，將咖啡館里的濃縮液做到隨身攜帶，讓咖啡也能「裝進(jìn)口袋」，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品“在未來將會(huì)是極具潛力的”。
經(jīng)過多方尋找，最終鐵皮找到了一家日本70年歷史的家族工廠，共同研發(fā)推出了國內(nèi)第一個(gè)使用閃萃技術(shù)的常溫咖啡液，為永璞咖啡在咖啡行業(yè)打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
圖片來源：永璞咖啡官方
鐵皮對(duì)便攜式咖啡的探索中，傾注了他對(duì)于品牌的未來期許。“我們希望通過咖啡將美好的生活方式帶給大家，做一個(gè)有趣又有溫度的品牌。”
如果說鐵皮是設(shè)計(jì)師中最懂咖啡的，那么永璞咖啡就是咖啡品牌中最會(huì)跨界的。被稱為「跨界狂魔」的永璞咖啡，在品牌創(chuàng)立至今已完成了500多次品牌聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象囊括綜藝節(jié)目《奇葩說》、內(nèi)容IP《日食記》?、電影《少年的你》以及小紅書平臺(tái)等。
在鐵皮看來，永璞咖啡的聯(lián)名并非一蹴而就，而是經(jīng)過了兩個(gè)階段的探索：“第一階段的聯(lián)名是讓品牌先活下來，這個(gè)時(shí)候的主視覺基本跟著聯(lián)名方走；第二階段我們有了自己的主視覺「石端正」，并進(jìn)行了更大范圍的跨界聯(lián)名。”
石端正形象
圖片來源：永璞咖啡官方
在聯(lián)名1.0階段，鐵皮充分發(fā)揮設(shè)計(jì)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品置換和銷售分成的形式與知名插畫師進(jìn)行合作，既降低了前期營銷成本的壓力，又借助插畫師的粉絲群體成功開拓了第一批用戶，同時(shí)也為產(chǎn)品賦予了高度的美學(xué)價(jià)值。
2015年1月，永璞咖啡與插畫師品牌
「小崽子劇場(chǎng)」進(jìn)行首次聯(lián)名
圖片來源：永璞咖啡官方
在聯(lián)名2.0階段，永璞咖啡展開了IP打造和跨平臺(tái)聯(lián)名的多重探索。
2019年，永璞咖啡打造出了自己的吉祥物IP「石端正」，這讓永璞咖啡擁有了一個(gè)與用戶溝通的重要載體。“通過石端正，我們能夠和用戶進(jìn)行直接溝通，讓用戶真切地感受到永璞咖啡的溫度感；而通過各類有意思的跨界聯(lián)名，則能夠釋放有趣的情緒價(jià)值，激發(fā)用戶的共鳴。”鐵皮說道。
2021年11月，永璞咖啡就與小紅書營銷IP「人生五味便利店」進(jìn)行了一次有意思的合作?！溉松逦侗憷辍笽P以「酸甜苦辣香」五味為核心主題，讓永璞咖啡在其中闡述「苦」這一味，通過小紅書為品牌打造的Slogan「治愈生活的，不一定都是甜蜜的時(shí)刻」，情感加持對(duì)話目標(biāo)人群。同時(shí)，IP通過線上TVC+?線下多城便利店鋪貨的o2o創(chuàng)意玩法，?幫助永璞收獲近2億曝光，吸引眾多用戶前往線下打卡，將品牌價(jià)值傳遞給了更多年輕人。
小紅書營銷IP「人生五味便利店」
鐵皮表示，“通過和小紅書IP的合作，我們有機(jī)會(huì)和便利店體系進(jìn)行了溝通合作，開辟了不同于線上的新的線下人群，同時(shí)給我們品牌帶來了大量的曝光，為雙11期間品牌銷售額的增長起到了很大作用。”
立足用戶的需求，堅(jiān)守產(chǎn)品的本位，永璞咖啡通過一次又一次出圈的聯(lián)名，開辟出咖啡聯(lián)名的新風(fēng)尚，讓風(fēng)格迥異的潮流力量與永璞咖啡文化形成強(qiáng)烈碰撞，激發(fā)出1+1>2的全新可能。
03：從永璞小島到400次咖啡，用有趣有愛打動(dòng)人心
在鐵皮看來，「更在意與用戶的溝通」是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者最大的優(yōu)勢(shì)。而溝通力和品牌力，對(duì)于永璞咖啡咖啡而言，則是保持可持續(xù)的關(guān)鍵所在。
鐵皮將永璞咖啡的品牌營銷布局看作是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，將用戶溝通與品牌塑造整合在一個(gè)完善的體系中，底層是產(chǎn)品的銷售，中間層是生活方式的構(gòu)建，主要通過周邊產(chǎn)品和聯(lián)名進(jìn)行構(gòu)建，頂層則是永璞咖啡小島生態(tài)的打造，通過邀請(qǐng)消費(fèi)者做「島民」，為他們發(fā)行紙質(zhì)版雜志《島民月刊》，沉淀品牌的用戶資產(chǎn)。
永璞咖啡官方發(fā)布的《島民月刊》
圖片來源：永璞咖啡官方
永璞咖啡品牌金字塔的構(gòu)建始終離不開與用戶的溝通，而小紅書則為永璞咖啡搭建起了一條用戶與品牌橋梁，為永璞咖啡提供了來自用戶端的真實(shí)反饋。
小紅書中，「咖啡大師」正在變多，咖啡正在成為年輕人們的社交貨幣。*小紅書數(shù)據(jù)顯示，近半年來小紅書「咖啡」搜索詞穩(wěn)居飲料類目TOP3，「COTD」咖啡探店成為Z世代的新興潮流，「打工人的早C晚A」成為年輕人的日常標(biāo)配。他們「以咖會(huì)友」，會(huì)對(duì)各大咖啡品牌的包裝、口味、周邊積極發(fā)表自己的看法，而這些來自用戶的反饋對(duì)品牌的產(chǎn)品迭代也提供了重要的參考價(jià)值。
“我每天都會(huì)刷小紅書，看看用戶對(duì)我們的評(píng)價(jià)，其中一些不好的評(píng)價(jià)，其實(shí)對(duì)我們的幫助是非常大的，促使我們思考為什么用戶覺得不好，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)”，借助小紅書平臺(tái)，鐵皮表示能夠更好的了解用戶和市場(chǎng)的需求。
除了來自真實(shí)的市場(chǎng)聲音，鐵皮認(rèn)為小紅書為他在創(chuàng)業(yè)路上提供的最大幫助就是對(duì)「創(chuàng)新性的啟發(fā)」。“我們能夠在小紅書上看到很多用戶的需求，以及能夠找到更多的靈感，這對(duì)我們的咖啡和周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新，起到了很大的啟發(fā)作用。”鐵皮坦言。
2020年，小紅書上流行起來的「韓國400次咖啡」就為永璞咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了新的靈感?！疙n國400次咖啡」指的是一種需要通過用黑咖啡粉、糖、純凈水混合，經(jīng)過上百次人工手打形成的「手打咖啡」?！疙n國400次咖啡」的DIY屬性+超高的顏值，讓它在站內(nèi)俘獲了大量用戶的喜愛。
圖片來源：小紅書
察覺到這一咖啡潮流的興起，鐵皮充分將這一偶然發(fā)現(xiàn)的素材玩出了花樣。“我們當(dāng)時(shí)就想說我們?nèi)绾文軌蛉プ鲆粋€(gè)周邊，讓用戶在家里也能夠把400次咖啡復(fù)刻出來。”
不久后，永璞的「電動(dòng)打奶泡器」誕生了。
圖片來源：小紅書官方
鐵皮通過小紅書發(fā)現(xiàn)的這一趨勢(shì)，也為永璞帶來了實(shí)實(shí)在在的品牌效益。永璞咖啡「電動(dòng)奶泡器」開售后，就收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。通過購買200元咖啡搭配贈(zèng)送打奶泡器的方式，永璞咖啡在去年一共送出20萬只打奶泡器，而打奶泡器作為單獨(dú)商品出售，也在一年時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)了接近100萬的銷售額。
值得一提的是，來自小紅書用戶們的二次創(chuàng)作，也為永璞咖啡打開了更多有趣的營銷空間。今年618期間，永璞推出了一款全新的周邊產(chǎn)品——冰冰杯。新品推出后，小紅書用戶自發(fā)開啟了二次創(chuàng)作，為這款夏日氛圍感十足的杯子找到了十成十契合的杯蓋和吸管，讓冰冰杯秒變個(gè)人隨行杯。
圖片來源：小紅書官方
“小紅書用戶們二次創(chuàng)作的內(nèi)容不僅更大眾化、更有趣，也很符合我們的品牌調(diào)性。冰冰杯的二創(chuàng)玩法開拓了更多使用場(chǎng)景，我們的品牌IP也得以反復(fù)露出，最終在618期間帶動(dòng)了咖啡整體銷量的增長。”永璞咖啡的營銷推廣負(fù)責(zé)人說道。
在生活和咖啡之間，永璞咖啡時(shí)刻感知著市場(chǎng)的脈搏，和年輕人一起感受生活的樂趣與浪漫，為生活在快節(jié)奏時(shí)代下的人們，提供著高品質(zhì)的產(chǎn)品，亦編織著如咖啡般醇香的生活夢(mèng)想。
小紅書作為生活方式平臺(tái)，與用戶和品牌一起完成著這場(chǎng)生活夢(mèng)想的「編織」，正如永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮所言，“通過小紅書，永璞咖啡能夠更好地傾聽來自用戶的聲音，看見用戶的需求，最終為品牌對(duì)市場(chǎng)的理解和判斷，提供獨(dú)特的啟發(fā)價(jià)值。”
寫在最后
「未來消費(fèi)」的想象邊界如何拓展？永璞咖啡用「品牌力」釋放創(chuàng)意的靈感因子，用「溝通力」傳遞溫暖的人文情懷。
循著未來的軌跡，永璞為生活在快節(jié)奏時(shí)代下的人們，提供著高品質(zhì)的產(chǎn)品，亦編織著如咖啡般醇香的生活夢(mèng)想。
而小紅書則如同永璞的「靈感之眼」，為品牌不斷傳遞來自用戶的聲音，串聯(lián)多元的生活場(chǎng)景，將現(xiàn)在與未來連接起來，與品牌一同抵達(dá)「理想之境」。
接下來，小紅書數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)「靈犀」即將上線，幫助品牌挖掘未來趨勢(shì)，敬請(qǐng)期待。
*數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)、永璞咖啡官方
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