CELSIUS燃力士(以下簡稱“燃力士”)飲料于2005年誕生,致力于為消費者開啟燃式健康生活方式。燃力士不止0糖0脂肪0熱量,綠茶、瓜拉納、生姜等天然成分,搭配?;撬峒岸喾N維生素,不僅是運動健身時的營養(yǎng)補充,更是日常生活常備的健康飲品,深受消費者喜愛。
2017年,燃力士正式進入中國市場,發(fā)展至今,已在功能型飲料品類中占據(jù)可觀份額。為進一步加速品牌市場覆蓋,加快中國市場本土化進程,燃力士與微盟企微助手在21年年底達成合作,瞄準線上渠道圍繞品牌客群聚焦私域運營,以線上為主要渠道打造品牌長期競爭力。
一、聚焦核心客群,發(fā)力虛擬代言人破圈
燃力士的核心消費群體主要聚焦在北上廣深及其他一、二線市場中愛好運動關注健康的年輕群體,其中又以女性消費者居多。
為加速提升中國市場知名度,擴大品牌競爭力,形成有效的品牌背書,燃力士自2019年官宣陳偉霆代言后,于2022年與虛擬IP星瞳攜手發(fā)力破圈,逐步構(gòu)建并豐富品牌外在形象。
明星代言人的合作,可助力品牌通過名人效應快速宣導品牌的產(chǎn)品特點及價值導向,加速推動消費者種草,為品牌高效建立客戶感知。
燃力士此次與炫舞系列虛擬代言人,國內(nèi)知名時尚虛擬博主“星瞳”達成的品牌虛擬代言人合作,也代表著燃力士在“元宇宙”方向的探索,通過圍繞星瞳IP策劃的系列破圈活動,進一步提升年輕群體的覆蓋,加強消費者種草欲望。
私域IP方面,燃力士主要瞄準線上,通過與客戶在1v1、社群等場景的不斷觸達并服務,逐步樹立起“燃仔”等形象在私域客群內(nèi)的感知,加深私域客戶的粘性,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提供土壤。
二、一物一碼全渠道觸點,積蓄私域潛能
近幾年,越來越多的快消品牌開始發(fā)力布局私域,消費者對于發(fā)聲渠道的需求也日益增長,燃力士敏銳的意識到布局私域?qū)⒊蔀槠髽I(yè)在未來提高品牌競爭力的有力方式之一。
今年二月,燃力士已順利完成了企微私域的鏈路基建,以“實現(xiàn)消費者連接,解決消費者需求”為根本目的,正式開啟了品牌私域運營的第一階段,通過品牌銷售渠道一物一碼、包裹福利等方式快速進行客戶引流,三個月時間已沉淀企微客戶10W+。
燃力士當前采用的是“線上+線下”雙線并行的銷售策略,快速打通產(chǎn)品在各類CVS、商超、餐飲等線下渠道的同時,也可以滿足消費者在線上電商平臺,例如天貓、京東等渠道的消費需求,實現(xiàn)渠道互補。
在引流方式上,燃力士將產(chǎn)品的價值發(fā)揮到了極致,通過在產(chǎn)品拉環(huán)處印刷活碼的方式,實現(xiàn)“一物一碼”的引流觸點布置,吸引高意向客戶掃碼進入品牌私域,將企微私域?qū)Я饔|點貫穿至全銷售鏈路,高效完成全渠道流量蓄水。
結(jié)合活碼的“自動打標簽”能力,燃力士可以在微盟企微助手的后臺對客戶掃碼來源進行分析,進一步反哺品牌銷售策略。
當前,燃力士的核心運營場景聚焦在企微社群內(nèi),通過微盟企微助手的“群SOP”能力,燃力士標化了社群內(nèi)的眾多運營細節(jié),對日常福利、話題互動、大促營銷等不同類型的運營動作均配有對應的營銷SOP,保障客戶體驗的同時,全盤掌控營銷節(jié)奏。
三、熱點活動 × 虛擬偶像,三段式遞進試水轉(zhuǎn)化
燃力士認為,品牌當前仍處于私域早期,核心在于客戶數(shù)的積累,而結(jié)合社群實際運營反饋來看,燃力士在現(xiàn)階段已經(jīng)培育出了一批高質(zhì)量客戶。
在社群的日常運營中,燃力士的種子客戶會自發(fā)維護社群秩序,解答產(chǎn)品問題,對于社群活動的參與意愿與互動率也極高,這與燃力士在社群內(nèi)全方位、重標準、挖細節(jié)的運營方式息息相關。
今年五月份,燃力士與虛擬偶像星瞳正式合作,為進一步發(fā)揮破圈效應,燃力士為代言人星瞳策劃了“520”主題的品牌會員日活動,以三大階段推進,傳遞星瞳合作信息的同時,試水私域社群轉(zhuǎn)化效果。
朋友圈互動,小范圍試點熱度
第一階段中,燃力士策劃了朋友圈互動有獎活動,嘗試向種子客戶的社交圈層進行探索。通過前期積累的客戶標簽,借由微盟企微助手的“個人SOP”能力,燃力士快速完成了活動信息觸達。
利用種子客戶對品牌的高度認同,輔以“微信互動,享驚喜福利”的福利,活動快速切入種子客戶社交圈層,吸引了大量潛在的客戶掃描海報二維碼,累計曝光過萬。
趣味集卡游戲,社交傳播破圈
第二階段活動,燃力士依舊瞄準私域社交傳播屬性,通過微盟微商城活動組件,搭建了“一觸即燃,舞動星潮”為關鍵詞的集卡活動,并在頁面關鍵位置對520當天的爆點活動進行了預告,互動、預熱雙效并行。
集卡活動中,客戶需邀請好友助力,點亮“一觸即燃,舞動星潮”八字slogan卡片,即可獲得階梯遞進式獎勵,一共分為四個階段,關鍵字的收集度越高,獲得的活動福利也越大。
通過階梯式的激勵方式,極大地提高了客戶的參與意愿,集卡活動總參與人數(shù)達到1.1W+,活動總曝光人數(shù)為12W+。
專題活動外,燃力士也在小程序端,針對不同的活動目的,使用微盟微商城的自定義能力,定制了多種類型的常態(tài)活動,以覆蓋具有不同活動偏好的客戶群體。
聯(lián)合會員日,秒殺活動引爆轉(zhuǎn)化
520當天,燃力士策劃了“我們都是燃力士”為主題的會員日活動,傳遞品牌正向價值。經(jīng)過前期的多輪活動鋪墊,活動當天在私域社群、公眾號推文等微信全渠道再次觸達,私域核心社群活躍度達到了80%,用戶參與度極高。
燃力士將本次活動分為三個階段推進,實現(xiàn)從客戶活躍-社群助力-活動轉(zhuǎn)化的全鏈營銷,循序調(diào)動私域客群購買意愿,引爆最終轉(zhuǎn)化效果。
互動有獎:燃力士社群管理員在群內(nèi)發(fā)起有關產(chǎn)品的專題互動,例“燃力士的最佳飲用方式分享”等話題,引導私域客戶圍繞產(chǎn)品發(fā)起探討,并從中抽取高互動客戶發(fā)放福利卡券。
社群助力:完成客戶群的基礎活躍后,燃力士通過微盟企微助手的“群裂變”能力,創(chuàng)建了限時活動海報,并通過“群SOP”在同時間段快速觸達多個客戶群,參與用戶完成助力任務即有機會免費領取星瞳包裝飲品等激勵。
爆款秒殺:限時助力活動接近尾聲時,燃力士正式開始在群內(nèi)發(fā)布大額促銷活動,以各類爆款飲品的大額秒殺為爆點,搭配各類限定優(yōu)惠,刺激私域客群快速轉(zhuǎn)化。
最終,燃力士在520專場活動中實現(xiàn)私域引流8K+、新建9個企微社群,微商城總體GMV月環(huán)比提高35%的成績,成功完成了私域增值的首次探索。
燃力士計劃在下季度正式將私域轉(zhuǎn)化作為核心目標,進一步探索企微私域下的運營方式及增值潛力。
結(jié) 語
數(shù)字化經(jīng)營大勢所趨的當下,企微私域已然成為企業(yè)提高自有競爭力的重要方式之一,微盟企微助手可助力企業(yè)在私域運營的各個階段實現(xiàn)降本提效,基于企微私域快速建立低成本、高轉(zhuǎn)化、強粘性的品牌增長途徑,精準提高企業(yè)線上營收,實現(xiàn)品牌長效增長。