奧利奧給大眾留下最深刻的印象之一，便是黑白圓潤(rùn)的餅形設(shè)計(jì)，而陪伴一代又一代國(guó)人成長(zhǎng)的大熊貓，其黑白標(biāo)志色同樣收獲國(guó)人最純凈、直接的喜愛之情。此次最會(huì)玩的小餅干巧妙融合中國(guó)文化中最受歡迎的動(dòng)物形象，通過多重沉浸式營(yíng)銷創(chuàng)意，從絕妙的跨界結(jié)合，到核心產(chǎn)品線的全渠道煥新，再到線上線下傳播，多渠道整合聯(lián)動(dòng)，在五月的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收獲無數(shù)消費(fèi)者熱烈互動(dòng)與積極反饋。黑白黑的小餅干這次不僅把中國(guó)人民最喜歡的可愛形象又呈現(xiàn)出萌力驚人的新高度，更是把“玩在一起”的品牌初心發(fā)揮的淋漓盡致。
 

Part 1 巧妙產(chǎn)品煥新，煥啟教科書級(jí)沉浸式營(yíng)銷鏈路

基于深刻消費(fèi)者洞察的公益舉動(dòng)，全方位宣告與國(guó)民“玩在一起”。“玩在一起”一直是奧利奧堅(jiān)守的品牌精神，而大眾對(duì)于大熊貓這一國(guó)寶級(jí)萌物的印象也是愛玩、會(huì)玩，加之黑白黑萌力十足的圓形小餅干與國(guó)寶大熊貓二者本身共存的黑白元素，在可愛視覺與充滿玩心的氛圍之上均為天作之合。今年于北京舉辦的空前盛大的冬季奧運(yùn)會(huì)，更促使一股“熊貓熱”再次席卷國(guó)民心智，國(guó)寶熊貓?jiān)趪?guó)民心中的“萌力”可謂不可撼動(dòng)。

基于以上的深刻洞察，此次奧利奧認(rèn)養(yǎng)「成都大熊貓繁育研究基地」兩只擁有親緣關(guān)系的大熊貓，不僅是奧利奧與消費(fèi)者“玩在一起”品牌愿景的體現(xiàn)，更體現(xiàn)奧利奧看重親子與家庭關(guān)系，大熊貓是中國(guó)文化的最重要的代表之一，這種極具創(chuàng)意的巧妙融合，背后折射出奧利奧能讀懂、讀透中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者有著極深的洞察。從“玩心”出發(fā)，秉承對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾，通過實(shí)實(shí)在在認(rèn)養(yǎng)大熊貓，與中國(guó)消費(fèi)者一起保護(hù)易危動(dòng)物，奧利奧盡顯“玩心”與“愛心”。

以“萌”為主題的營(yíng)銷戰(zhàn)役比比皆是，而奧利奧此次從覆蓋銷售渠道的產(chǎn)品端入手煥新，為沉浸式營(yíng)銷戰(zhàn)役打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。熊貓主題在整條鏈路之上活靈活現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，極具社交話題。這塊“最會(huì)玩的小餅干”再次拔得頭籌，“萌”力盡顯。奧利奧擅長(zhǎng)通過輕松易得的方式與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，借力大熊貓?jiān)谥袊?guó)消費(fèi)者心中的絕對(duì)好感，玩力加成，讓消費(fèi)者更有意愿參與到沉浸式體驗(yàn)中。

此次熊貓限定系列，創(chuàng)新推出6款特定餅紋，8款限定卷膜以及全系列煥新包裝，其豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣給了奧利奧與國(guó)寶大熊貓“萌翻全場(chǎng)”的空間。6款餅紋分別以書畫、博弈、禪坐等，極富中華傳統(tǒng)特色的場(chǎng)景與日常生活場(chǎng)景貫穿，精妙體現(xiàn)每一塊小餅干都有自己的個(gè)性。勤思考、喜享受、懂放松等“社畜”日常情緒也與大熊貓極具創(chuàng)造力與好勝心的性格相結(jié)合，體現(xiàn)在了新款限定餅干之上 。8款限定卷膜上，除了大熊貓與奧利奧“玩在一起”的萌動(dòng)畫面，還添加了“巴適”、“雄起”等出圈成都方言，“帶你出街”，“嗨！我叫奧利奧”等互動(dòng)性十足的語句，都讓日常的“玩心”時(shí)刻留下了奧利奧特有的黑白萌動(dòng)印記。熊貓系列產(chǎn)品已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，為618全面于電商平臺(tái)爆發(fā)同時(shí)在線下各渠道強(qiáng)勢(shì)出圈，做了充足準(zhǔn)備。

奧利奧致力于讓好吃好玩的“萌”體驗(yàn)，浸潤(rùn)消費(fèi)者的每一個(gè)步驟。

以品牌核心產(chǎn)品為切入點(diǎn)，奧利奧點(diǎn)燃無窮創(chuàng)意，結(jié)合熊貓最愛的竹子與奧利奧巧脆卷系列的特有形狀，推出抹茶巧脆卷的煥新包裝，激發(fā)消費(fèi)者味覺與視覺雙重萌態(tài)驚喜，萌力值與玩心聯(lián)動(dòng)，賦予產(chǎn)品本身強(qiáng)大的社交貨幣屬性。除了蘊(yùn)含巧思的抹茶口味，巧脆卷全品類中的巧克力味、草莓味與香草口味也都煥然一新。

除此之外，熊貓DIY禮盒，熊貓口罩、拼圖等贈(zèng)品、玩心互動(dòng)裸眼3D禮盒，這些禮盒包裝的巧妙設(shè)計(jì)，希望為消費(fèi)者在親子、朋友、伴侶等所有美好關(guān)系中創(chuàng)造更多親密互動(dòng)，讓大家與熊貓奧利奧時(shí)刻“玩在一起”。拼圖與裸眼3D都是如今深受年輕人追捧的元素，奧利奧融入熊貓?jiān)O(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者通過互動(dòng)看到小熊貓吃餅干的可愛模樣，甚至還能用奧利奧餅干DIY熊貓耳朵。

此次獨(dú)具匠心的熊貓系列已為各電商平臺(tái)與線下各渠道做好充分準(zhǔn)備，待618實(shí)現(xiàn)線上和線下銷量齊頭并進(jìn)全面爆發(fā)，與全民共享美味。奧利奧品牌會(huì)和消費(fèi)者一直“玩在一起”。

奧利奧的跨界營(yíng)銷絕對(duì)不止普通的形象參考，而是從多個(gè)維度以“萌”態(tài)形象入手吃透產(chǎn)品，作為跨界營(yíng)銷的核心，奧利奧從產(chǎn)品端就充分發(fā)揮新思路，且此次選擇全渠道和最大產(chǎn)品線煥新，除了憑借品牌深刻且精確的消費(fèi)者洞察，更展現(xiàn)了品牌在此次營(yíng)銷戰(zhàn)役上的決心——最“萌”且最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的，便從“源頭”就做大做深入。有能力、有實(shí)力地以產(chǎn)品巧妙煥新為核心滲透“品效銷一體”全路徑，讓最大產(chǎn)品線富有內(nèi)涵與打動(dòng)人心的魅力，看似簡(jiǎn)潔但絕不簡(jiǎn)單。

Part 2 大熊貓超萌動(dòng)畫大片，再掀國(guó)民“熊貓”浪潮

此次奧利奧重磅推出熊貓系列產(chǎn)品，其官方15秒超萌動(dòng)畫大片也驚喜出街，瞬間引爆全網(wǎng)?；顒?dòng)營(yíng)銷大片采用制作精良的動(dòng)畫形式，通過熊貓這一“萌”態(tài)形象為切入點(diǎn)，并賦予短片中的熊貓“愛玩愛吃”的角色性格設(shè)定，進(jìn)入全年齡段消費(fèi)者語境，不斷夯實(shí)品牌與消費(fèi)者“玩在一起”的形象。動(dòng)畫大片更以15秒短片形式出街，精準(zhǔn)符合當(dāng)下短、平、快的傳播特點(diǎn)，因而迅速在各平臺(tái)收割一眾消費(fèi)者喜愛。

這支迅速引爆全網(wǎng)的超萌動(dòng)畫以兩只大熊貓為主角，一只是憨態(tài)可掬的奧莉奧，另一只是它調(diào)皮貪玩的侄女小奧利奧。奧莉奧與小奧利奧是擁有家族親緣關(guān)系的兩只熊貓，動(dòng)畫中在以抹茶巧脆卷構(gòu)建的“竹林”間嬉笑打鬧，兩只熊貓你追我趕爭(zhēng)搶可愛又美味的奧利奧熊貓餅干。追逐玩鬧間，小奧利奧將一根形如“竹子”巧脆卷撞倒，巧脆卷輕脆倒下，彼時(shí)還在捉弄對(duì)方的奧莉奧瞬間向小奧利奧飛撲，頃刻間接住了酥脆的巧脆卷，又保護(hù)了熊貓小奧利奧。兩只可愛熊貓相視一笑，于“竹林”間一起享受熊貓奧利奧的美味。這部形成現(xiàn)象級(jí)傳播的15秒動(dòng)畫大片，一經(jīng)上線便獲得22億+曝光量，1.48億+播放量，這不僅是小餅干作為美味零食收割一眾“愛玩”消費(fèi)者喜愛的又一例證，更是品牌始終與消費(fèi)者“玩在一起”的絕佳展現(xiàn)。

更值得一提的是，此次動(dòng)畫大片的配樂更是以中國(guó)傳統(tǒng)樂器古箏、揚(yáng)琴、笛子、鑼等為主角，再以輕松俏皮的音樂調(diào)性結(jié)合國(guó)樂中最經(jīng)典的打擊、彈撥、吹奏等三大元素，呈現(xiàn)嬉鬧歡樂的靈動(dòng)氛圍，創(chuàng)新融入中國(guó)元素的新曲風(fēng)更具獨(dú)特風(fēng)味。此次使用中國(guó)風(fēng)音樂，是對(duì)大熊貓與竹子這些中國(guó)特有元素的呼應(yīng)，更好的將片子的節(jié)奏烘托到高潮，也體現(xiàn)了奧利奧對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。

Part 3 攜手iPanda熊貓頻道，奧利奧再以實(shí)力走進(jìn)國(guó)民內(nèi)心

大熊貓素來深受國(guó)民喜愛，而剛剛落下帷幕的冬奧會(huì)又令舉國(guó)上下尤其是年輕一代消費(fèi)者心中，掀起一股“熊貓潮”。與大家“玩在一起”的奧利奧經(jīng)深刻洞察后便順勢(shì)而為?！?iPanda熊貓頻道 」作為此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心合作伙伴，是整個(gè)熊貓限定系列的點(diǎn)睛之筆，更是整個(gè)品效銷鏈路的順其自然之選，可謂文化符號(hào)和品牌符號(hào)的雙向奔赴。

此次與「 iPanda熊貓頻道 」借勢(shì)其平臺(tái)素材裂變出海量創(chuàng)意視頻在社交平臺(tái)上廣泛傳播，共創(chuàng)走入年輕用戶內(nèi)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將品牌形象與國(guó)民熊貓捆綁，借助“萌”態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者深層心智，更有助于沉淀為品牌資產(chǎn)。

奧利奧全年無間斷釋出圖片和視頻，將國(guó)寶熊貓憨態(tài)可掬的日常與奧利奧緊密綁定。同時(shí)，借助熊貓頻道廣泛的素材積累進(jìn)行定制視頻合作，通過“奧利奧認(rèn)養(yǎng)了奧莉奧”、“大熊貓都這么“卷”了嗎？“、“大熊貓的擺爛計(jì)劃”等創(chuàng)意內(nèi)容，巧用熊貓形象傳遞奧利奧熊貓限定系列的獨(dú)到匠心，更深化消費(fèi)者對(duì)于“最會(huì)玩小餅干”的喜愛。營(yíng)銷戰(zhàn)役又值兒童節(jié)前夕，奧利奧更巧妙憑借兩只熊貓的萌態(tài)形象定制“快樂六一，來“圓”宇宙陪熊貓啦！” 與親子、年輕一代消費(fèi)者人群“玩在一起”。定制系列短片一經(jīng)上線收獲500萬+曝光量。

Part 4 各大媒體多屏共振，數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)品效銷一體化

奧利奧大膽地憑借國(guó)民對(duì)于“萌”物熊貓的喜愛及奧利奧餅干與熊貓“雙向奔赴”的巧妙聯(lián)系，輔以精細(xì)化的內(nèi)容策略與營(yíng)銷場(chǎng)景，撬動(dòng)品牌營(yíng)銷多元化發(fā)力點(diǎn)，長(zhǎng)效賦能沉浸式營(yíng)銷，廣而準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

在渠道上，整合了多觸點(diǎn)傳播渠道，于各大主流媒體、門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)、線下樓宇智能屏等多個(gè)觸點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)官宣奧利奧新形象，借勢(shì)國(guó)民文化符號(hào)熊貓，建立與年輕用戶及親子群體的深層次情感連結(jié)，總產(chǎn)生35億+曝光量。通過線上高覆蓋的視頻媒體，如網(wǎng)絡(luò)視頻，短視頻媒體等，以及線下憑借地理定向的樓宇智能屏，精準(zhǔn)定位線下店鋪3公里之內(nèi)，圈選有效半徑內(nèi)的商住人群，高效拉動(dòng)線下商超導(dǎo)流協(xié)同力，全方位覆蓋目標(biāo)受眾，提升線上以及重點(diǎn)市場(chǎng)的線下轉(zhuǎn)化。

在玩法上，更融入創(chuàng)新互動(dòng)玩法，如成都太古里戶外裸眼3D大屏，兒童節(jié)前夕上線的#吃出超萌熊貓臉#抖音挑戰(zhàn)賽，讓潮流年輕群體、好友、親子都能沉浸式體驗(yàn)熊貓“萌”動(dòng)形象，與身邊的朋友、親子、伴侶享受“萌”動(dòng)時(shí)光，同時(shí)拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離。

針對(duì)特殊節(jié)慶，品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)受眾的不同場(chǎng)景，妙用熊貓不同“萌”態(tài)形象貫穿各大節(jié)日?qǐng)鼍?，例如在兒童?jié)當(dāng)天精準(zhǔn)觸達(dá)年輕一代與親子家庭人群，兩只大小熊貓手拿“博弈”餅干的奧利奧盡享下棋樂趣，體現(xiàn)大小童心，玩在一起；在考試期間，熊貓化身成兩位學(xué)生的角色，一位把“出棋制勝”代表美好寓意的餅干送給另一位同學(xué)，象征同窗考生為彼此送去考試祝福；父親節(jié)更是以熊貓爸爸和熊貓寶寶的形象出街，父子雙雙齊舉“趴趴熊”造型的奧利奧餅干，享受當(dāng)下的親子時(shí)光，體現(xiàn)濃濃父愛守護(hù)“玩”心。這樣做到精準(zhǔn)定向，千人千面，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效連結(jié)。

此次奧利奧熊貓多樣化營(yíng)銷場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)突圍，媒體端千人千面開屏引流，曝光量高達(dá)1億+，點(diǎn)擊量360萬+，CTR相較過往整體提升155%；社交媒體端，微博相關(guān)話題閱讀量7.9億次。熊貓“萌”態(tài)與奧利奧品牌“玩在一起”的品牌愿景深入人心。此次沉浸式營(yíng)銷戰(zhàn)役在展現(xiàn)奧利奧“玩心”能量的同時(shí)，更為品牌獲得年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)增添獨(dú)具一格的籌碼，也為行業(yè)又一次帶來極具參考性的營(yíng)銷范本。

和熊貓“玩在一起”，看奧利奧如何掌握營(yíng)銷全新解題思路

縱觀此次奧利奧熊貓聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)，不管從鏈路設(shè)計(jì)和節(jié)奏安排，還是產(chǎn)品創(chuàng)新及受眾觸達(dá)，均為大市場(chǎng)營(yíng)銷乃至整個(gè)行業(yè)提供了強(qiáng)而有力的創(chuàng)新啟發(fā)?？缃缰皇且环N營(yíng)銷方式，并不是萬能靈藥。能有效玩轉(zhuǎn)跨界，背后承載的是奧利奧對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極其精準(zhǔn)的判斷，以及對(duì)營(yíng)銷切入口的絕佳把握。在不同的時(shí)空背景下，不同的營(yíng)銷主題和角度下，每一次奧利奧的“玩在一起”都能給受眾帶來耳目一新的感受。 此次熊貓限定的系列營(yíng)銷活動(dòng)，又做對(duì)了哪些事情？

1、黑白經(jīng)典形象“萌”出新意，小餅干會(huì)“玩”更會(huì)思考

消費(fèi)者對(duì)于大熊貓這一“萌”形象的喜愛早已不是新鮮事，而“萌”經(jīng)濟(jì)之下推動(dòng)的各類“萌”態(tài)營(yíng)銷也早已層出不窮。小餅干在這次初夏的營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，精準(zhǔn)選擇熊貓這一切入點(diǎn)，其背后蘊(yùn)藏更多的是品牌對(duì)于市場(chǎng)的思考與深意。冬奧會(huì)之后“熊貓熱”再度席卷全國(guó)，而央視在此前于線上直播平臺(tái)推出大熊貓基地的直播活動(dòng)更是收割了一眾國(guó)民的喜愛。此番“黑白萌態(tài)”攻勢(shì)之下，奧利奧更以品牌誠(chéng)意，認(rèn)養(yǎng)兩只擁有親子關(guān)系的大熊貓，將國(guó)民對(duì)于大熊貓的喜愛付諸于實(shí)際行動(dòng)，從品牌端發(fā)出最強(qiáng)有力又別具一格的聲音。

2、多層次挖掘中國(guó)消費(fèi)者訴求，以真心玩進(jìn)國(guó)民內(nèi)心

一塊漂洋過海而來的小餅干為什么能持續(xù)地存在于中國(guó)消費(fèi)者的生活中，并時(shí)時(shí)刻刻引領(lǐng)著大家的喜好？奧利奧深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心，借力“玩心”，創(chuàng)新“玩”法，不斷回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的玩心訴求并強(qiáng)化受眾對(duì)奧利奧的情感聯(lián)結(jié)。此次重磅推出的熊貓限定系列，從產(chǎn)品煥新到營(yíng)銷破圈，線上線下各類玩法的整合，一脈相承以喚起全鏈路多頻共振。“玩”是最輕巧但同時(shí)又是最受歡迎的社交方式，奧利奧小餅干每次都能精妙撬動(dòng)國(guó)人內(nèi)心，解鎖流量密碼；同時(shí)向年輕一代傳遞中國(guó)文化，這是奧利奧作為外資品牌能成功深入中國(guó)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)。這塊最會(huì)玩的小餅干，有能力、有誠(chéng)意為中國(guó)人講好中國(guó)人自己喜歡的故事。不僅向中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出了足夠的誠(chéng)意和尊重，更是品牌對(duì)于中國(guó)文化的尊重、認(rèn)同、吸收和再創(chuàng)造。

3、精妙定位線上線下整合渠道傳播渠道，始終創(chuàng)新玩法觸達(dá)精準(zhǔn)受眾

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，離不開精巧的受眾定位和精準(zhǔn)的傳播渠道。奧利奧熊貓限定系列，以能量十足的“萌”形象直擊兩大受眾——年輕一代與親子雙軌人群，其內(nèi)包含了品牌對(duì)于消費(fèi)者的深入洞察與解析。于線下重點(diǎn)城市開展燃爆全城的事件營(yíng)銷，同時(shí)觸發(fā)重點(diǎn)人群于線上開展多渠道傳播，多觸點(diǎn)整合渠道快速鋪排品牌傳播物料，基于各個(gè)平臺(tái)與時(shí)間節(jié)點(diǎn)精巧設(shè)置互動(dòng)玩法，泛而準(zhǔn)地觸達(dá)觀眾，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效傳播。

4、沉淀“玩在一起”的品牌核心，更以“玩心”鑄就行業(yè)范式

“玩在一起”是奧利奧始終不變且深入人心的品牌印象，也是多次營(yíng)銷活動(dòng)反復(fù)傳遞的核心信息。從音樂盒到DJ臺(tái)，從周杰倫水墨國(guó)風(fēng)再到用餅干搭建《權(quán)力的游戲》震撼片頭，最會(huì)玩的小餅干，每次以“玩心”為軸，不斷創(chuàng)新每每引爆社會(huì)新熱點(diǎn)，成就社交新話題，品牌如此持之以恒地夯實(shí)“玩在一起”的品牌精神，已經(jīng)不能被簡(jiǎn)單地認(rèn)為僅僅只是一次次的營(yíng)銷活動(dòng)。從宏觀層面思考，“玩心”其實(shí)是這個(gè)品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是其深刻于品牌基因的重要符號(hào)。在多代人的努力下，也是其久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)中作為領(lǐng)導(dǎo)者的使命。“玩心”自身就賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的社交屬性，而其背后的能量，甚至足以建立起體量驚人的“會(huì)玩”經(jīng)濟(jì)。奧利奧可以做到“萬物皆會(huì)玩”，這么會(huì)玩的品牌，在過去，現(xiàn)在和將來，奧利奧都將是不可忽視，生命力持久煥新的最有玩心與活力的一個(gè)。