伴隨著剛剛過(guò)去的周日，北京冬奧會(huì)正式落下帷幕，這是繼08年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)再次向世界提交的“名片”，一張飽含文化自信且又分量十足的國(guó)際化名片。

過(guò)去一段時(shí)間，除了賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的亮眼表現(xiàn)，這屆冬奧會(huì)的品牌動(dòng)作也非常值得營(yíng)銷人和每一個(gè)消費(fèi)者玩味。

以瑞幸、元?dú)馍?、伊利等為代表的品牌神預(yù)判“押中”谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等奧運(yùn)冠軍，收獲不少國(guó)民關(guān)注度；以安踏為代表的運(yùn)動(dòng)服飾品牌則在冬奧賽場(chǎng)和開(kāi)閉幕儀式中頻頻亮相，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員們的“種草”，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣；更有科大訊飛以科技硬實(shí)力強(qiáng)勢(shì)出圈；文化IP冰墩墩火熱登場(chǎng)，收獲眾多真愛(ài)粉。

在這個(gè)民族凝聚力和中國(guó)夢(mèng)集中展示的舞臺(tái)，我們看到的不僅是臺(tái)前冬奧會(huì)的高流量曝光，也包含著背后各個(gè)贊助商品牌的情緒與態(tài)度，在慶祝賽場(chǎng)榮譽(yù)的同時(shí)，品牌同樣向全世界傳遞和彰顯了中國(guó)實(shí)力和民族自信。

這其中，作為雙奧之城鑄就的民族品牌，燕京啤酒充分發(fā)揮自身的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以“冬奧年”為切入點(diǎn)，基于冬奧會(huì)與春節(jié)這兩大標(biāo)志性盛典的碰撞，玩出了不一樣的“年味”。

01洞察情緒：以“喝彩”串聯(lián)記憶

好的傳播需要好的立意。

燕京啤酒以“喝彩”作為立意點(diǎn)，通過(guò)“舉杯燕京，冬奧喝彩”這個(gè)話題，成功串聯(lián)起冬奧與春節(jié)這兩件不同的“冰雪喜事”。

春節(jié)團(tuán)聚，舉杯，是對(duì)來(lái)年生活順?biāo)斓淖Ｔ?；冬奧會(huì)上，舉杯，則是為國(guó)家榮耀慶祝、加油。燕京啤酒通過(guò)“舉杯”這個(gè)動(dòng)作連結(jié)春節(jié)與冬奧兩個(gè)場(chǎng)景。

喝彩，是對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒在冬奧競(jìng)技場(chǎng)上精彩表現(xiàn)歡呼，燕京啤酒發(fā)掘了另一個(gè)角度，將“喝”啤酒和新年“彩”頭聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作將將新年與冬奧會(huì)、啤酒文化與體育精神、消費(fèi)者與為國(guó)加油等元素自然融合，進(jìn)一步增強(qiáng)了冬奧年?duì)I銷記憶點(diǎn)。

02 趣味內(nèi)容：詮釋一個(gè)“冬奧年”

有了好的立意，還需要考慮如何用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將其呈現(xiàn)。

春節(jié)與冬奧，溫馨與熱血，這似乎是兩個(gè)調(diào)性截然不同的場(chǎng)景，而燕京啤酒巧妙運(yùn)用《燕京U8冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)》這則視頻，以極具創(chuàng)意的手法將兩者融合，詮釋了一個(gè)“冬奧年”。

共同符號(hào)，引發(fā)用戶共情

“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。” 春節(jié)的儀式感，少不了一杯清酒，一桌好菜，年味兒也隨之濃郁起來(lái)。

塞滿餡料的餃子整齊地碼放在桌上；

冒著油花的烤肉伴著果木的香氣在炙子上“起舞”；

肥牛、丸子、時(shí)蔬在蒸騰的鍋氣下散發(fā)著卡路里的誘惑。

從中國(guó)新年傳統(tǒng)美食“餃子”，到極具北京特色的炙子烤肉、銅鍋涮肉，這則TVC勾起了人們對(duì)于燕京啤酒的文化共情，春節(jié)時(shí)分，大家相聚一堂，圍坐干杯的場(chǎng)景仿佛就來(lái)到眼前，正是這種熟悉感、真實(shí)感縮短了用戶與品牌的距離。

以春節(jié)聚餐為共同符號(hào)，用戶更容易產(chǎn)生代入感，這是形成自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，視頻借助北京傳統(tǒng)飲食文化的氛圍塑造，也進(jìn)一步強(qiáng)化了燕京啤酒作為民族品牌的認(rèn)知。

“燕京”，是北京的古稱，單從這名字，我們就可以感受到品牌濃厚的民族氣質(zhì)。在中國(guó)崛起的大背景下，人們對(duì)于本土品牌總是會(huì)產(chǎn)生一種天然的親近感和信任感，這也成為燕京啤酒獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

趣味場(chǎng)景，觸動(dòng)年輕人

得年輕者得天下。近幾年，燕京啤酒在品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷策略上，都表明其攻占年輕市場(chǎng)的決心。

新世代的年輕人呈現(xiàn)出興趣圏層化、注重體驗(yàn)感、熱衷分享的特征，基于此，燕京啤酒采用更生動(dòng)、更趣味的敘事手法，打造出年輕人喜愛(ài)的傳播內(nèi)容。

TVC中，燕京啤酒讓食材化身為選手，餐具變成了賽場(chǎng)，再現(xiàn)冬奧會(huì)上關(guān)注度高的冰壺、花滑、短道速滑等比賽項(xiàng)目，食客以筷子攪動(dòng)賽事格局，為畫(huà)面提供了豐富的故事性；與此同時(shí)，視頻中以瓶蓋作為比分，以倒酒隱喻回放轉(zhuǎn)折，這種巧妙的產(chǎn)品植入，創(chuàng)意十足、趣味十足，給用戶留下深刻的印象。

燕京啤酒利用春節(jié)的場(chǎng)景感，讓燕京U8與傳統(tǒng)美食相互配合，在餐桌呈現(xiàn)了一個(gè)另類賽場(chǎng)，這則冬奧主題的TVC可謂是誠(chéng)意滿滿了。這波營(yíng)銷也為燕京啤酒帶來(lái)了1734萬(wàn)次助威，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

在去中心化、碎片化的媒介環(huán)境下，年輕人的注意力被無(wú)限分割，這也為品牌帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。年輕化，是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)的長(zhǎng)期工程，品牌需要真正理解年輕人的價(jià)值偏好、行為態(tài)度及心理訴求，深入年輕人的語(yǔ)境，才有機(jī)會(huì)獲得他們的認(rèn)同。

在年輕化的道路上，燕京啤酒走得非常堅(jiān)定。與哈根達(dá)斯玩聯(lián)名、與百雀羚玩跨界，推出貓王音響限量聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意小酒館，燕京啤酒不斷滲透Z世代的生活場(chǎng)景，傳遞年輕、活力的品牌性格，在年輕化升級(jí)的過(guò)程中，也塑造了更強(qiáng)大的品牌力。

03 多元場(chǎng)景：全渠道聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大聲量

有了好的內(nèi)容，還需要廣而深地觸達(dá)受眾。

冬奧會(huì)強(qiáng)大的熱點(diǎn)號(hào)召力，吸引無(wú)數(shù)品牌進(jìn)行高密度的傳播轟炸，迭代速度遠(yuǎn)快于普通傳播。每一個(gè)聲浪的崛起，又會(huì)很快被下一個(gè)聲浪淹沒(méi)。這時(shí)，持續(xù)的，廣泛的，有節(jié)奏的營(yíng)銷布局顯得更為重要。

海陸空圍攻式喝彩，打造立體傳播網(wǎng)

有效的廣告，要有一個(gè)量、質(zhì)、連貫性、矩陣化的并聯(lián)效果。

燕京啤酒的本次營(yíng)銷活動(dòng)，就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)：通過(guò)八波喝彩活動(dòng)，進(jìn)行“海陸空”全方位圍攻，既有廣度的覆蓋，又有亮點(diǎn)的引爆。

首先，從“海”的維度，燕京啤酒結(jié)合傳統(tǒng)渠道與新媒體勢(shì)力，在線上實(shí)現(xiàn)海量鋪發(fā)。

一邊，燕京啤酒在除夕夜抓住春晚黃金時(shí)段，投放映前廣告，為品牌展示提供強(qiáng)大流量基數(shù)的同時(shí)，強(qiáng)化了國(guó)民品牌的調(diào)性。另一邊，燕京啤酒通過(guò)朋友圈廣告、超級(jí)流量平臺(tái)的開(kāi)屏資源，引發(fā)路人奔走相告，并以互動(dòng)領(lǐng)好禮的方式，帶動(dòng)用戶對(duì)冬奧的積極情緒。

與此同時(shí)，燕京啤酒還利用明星的話題性和影響力，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。大年三十，燕京啤酒攜代言人蔡徐坤獻(xiàn)上新年祝福，并定制新年主題的微信紅包封面海量放送，借助粉圈實(shí)現(xiàn)聲量的擴(kuò)散。

其次，從“陸”的維度，燕京啤酒通過(guò)戶外媒體覆蓋，形成從點(diǎn)到線，串聯(lián)南北的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在全民奧運(yùn)情緒下，燕京啤酒鎖定88個(gè)城市的梯媒廣告和電影映前廣告，一方面，通過(guò)垂直聚焦的傳播，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，另一方面，借助從北到南的大范圍營(yíng)銷覆蓋，使燕京啤酒的影響力走出北方，向全國(guó)擴(kuò)散。

春運(yùn)期間，高鐵站作為人流聚集點(diǎn)，可以說(shuō)是品牌實(shí)現(xiàn)高效傳播的重要陣地。在北京各個(gè)高鐵站，燕京啤酒的冬奧海報(bào)隨處可見(jiàn)，形成了一個(gè)高勢(shì)能的廣告場(chǎng)域。而連通北京-張家口兩個(gè)冬奧會(huì)舉辦城市的冬奧高鐵專列，則進(jìn)一步體現(xiàn)了燕京啤酒在媒介選擇上的巧思。

最后，從“空”的維度，燕京啤酒上演視覺(jué)盛宴，用高調(diào)的大手筆引爆熱度。

在長(zhǎng)沙，燕京啤酒上演了一場(chǎng)華麗的無(wú)人機(jī)花式表演，春節(jié)與冬奧“雙喜臨門(mén)”，拜年、舉杯、貼福等元素輪番上場(chǎng)，賺足了排面。

在北京、上海、深圳等六城七地的燈光秀則更為震撼，核心商圈聯(lián)排LED大屏同一時(shí)間點(diǎn)亮，為虎年創(chuàng)造了一個(gè)聲勢(shì)浩大的開(kāi)場(chǎng)。

通過(guò)恰當(dāng)?shù)母邉?shì)能媒體、精準(zhǔn)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，燕京啤酒連點(diǎn)成線，連線織網(wǎng)，以“主場(chǎng)品牌”的自信，給了冬奧一個(gè)“大聲”的喝彩。

“為冬奧喝彩”，帶動(dòng)網(wǎng)友冬奧參與感

如果說(shuō)前面的8波喝彩活動(dòng)是以品牌為主導(dǎo)，以創(chuàng)意的內(nèi)容、廣泛的覆蓋、粉圈對(duì)話觸達(dá)用戶，那么這場(chǎng)“為冬奧喝彩”的UGC活動(dòng)，則是燕京啤酒通過(guò)提供一個(gè)聲援中國(guó)的出口，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

冬奧會(huì)開(kāi)幕第2天，燕京啤酒在微博上推出了冬奧“喝彩”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶通過(guò)一句話、一張圖、一個(gè)故事或一段影像等方式，為運(yùn)動(dòng)健兒們加油助威。

為冬奧喝彩，本身就是一個(gè)能觸動(dòng)時(shí)下大眾情緒high點(diǎn)的主題，加上參與門(mén)檻低、利益點(diǎn)刺激，吸引了眾多網(wǎng)友紛紛參與到活動(dòng)中來(lái)，話題熱度一路高漲。

活動(dòng)期間，都靈冬奧會(huì)花滑銀牌得主張丹等體育明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的加入，使這個(gè)話題有了更高的傳播能量，同時(shí)，此次燕京啤酒“喝彩”UGC活動(dòng)也獲得了中國(guó)新聞周刊等主流媒體的點(diǎn)贊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“舉杯燕京，冬奧喝彩”話題下，討論次數(shù)超過(guò)151.6萬(wàn)，閱讀次數(shù)突破8.8億。

管理大師波特說(shuō)：“將社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合，將是企業(yè)未來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。”在這場(chǎng)舉世矚目的盛會(huì)中，燕京啤酒對(duì)冬奧以及冰雪運(yùn)動(dòng)的重視與回應(yīng)，便是這個(gè)民族企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的方式，而這也將進(jìn)一步形成品牌的勢(shì)能，贏得公眾更深層次的認(rèn)同。

尾聲

回顧燕京啤酒本次的活動(dòng)，之所以能夠成功，在于品牌抓住了“冬奧年”這個(gè)營(yíng)銷機(jī)遇，通過(guò)對(duì)情緒洞察、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，場(chǎng)景化營(yíng)銷布局這幾個(gè)要素的出色演繹，與用戶展開(kāi)有效的溝通，更重要的，則是燕京啤酒作為一個(gè)真正的民族企業(yè)，對(duì)發(fā)揚(yáng)體育精神所持有的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。

從2005年燕京啤酒作為北京夏季奧運(yùn)會(huì)與北京殘奧會(huì)的官方贊助商，到如今，與奧運(yùn)同行已有17個(gè)年頭。“雙奧北京，雙奧燕京”，這是燕京啤酒一貫支持體育事業(yè)的延續(xù)，在激勵(lì)選手們邁向更快、更高、更強(qiáng)的道路同時(shí)，也在為中國(guó)榮耀和民族自信不斷“續(xù)杯”。